虞坚：婴童市场除了继续“内卷”，下一片蓝海在何方？

本文整理自虞坚先生在3月CBME大健康发展大会的主题演讲，文中介绍了2023年婴童市场竞争环境，以及凯度消费者指数观察到的未来婴童行业中的蓝海市场。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚

2022年，中国政府交出的成绩单展现出了中国市场在经历了前所未有的冲击后的较强韧性。其中，国民生产总值增长3%，消费物价指数增长2%，这两个数据说明中国经济增长的稳定性。当然，我们也看到了市场面临的挑战，人均可支配收入去年的增速只有3.9%，失业率达到5.6%，其中16岁到24岁的失业率高达17.6%。

聚焦中国快消品市场，过去一年的表现则如过山车般跌宕起伏。去年第二季度，由于部分城市的封控，市场面临非常大的挑战，第三季度市场开始回升，但到了第四季度由于防疫政策突然放开，社会面大面积感染使得快消品市场急剧下跌，整体快速消费品市场跌幅达9%。

2023年的中国婴童市场，我们面临怎样的竞争环境？

2023年疫情结束，整个宏观大盘显现出了非常积极的信号。与去年同期相比，今年1月份有不少的品类都有双位数增长，有的增幅甚至超过20%，如常温牛奶、功能饮料、果汁饮料、布丁/果冻、清洁用品等。当然这其中有春节因素，如果去除春节的影响，整个快消品市场同比增长3.5%，这也反映出市场正在稳步修复中。值得一提的是，我们也要放弃迎来报复性消费的幻想，今年出现报复性消费的可能性不大。

经过疫情以及季节性流感的爆发，中国消费者对于健康的整体认知有明显提升。去年在多数品类增长疲软的情况下，健康相关的细分品类增长明显。如非常温牛奶，增长达5%，高乳铁蛋白液态奶增长则超过了116%；酱油增长4%，但是减盐酱油增长达18%。

我们再将视线聚焦到婴童市场。首先，我们大概率预测中国新生儿数量下降的趋势将会持续。面对这一现状，也有多地政府积极出台生育鼓励政策，鼓励女性多生二胎、三胎。

其次，2022年母婴各品类购物篮大小的平均增速为7.2%，很大程度上是消费者囤货驱动的。

第三，在去年并不乐观的市场背景下，婴童快消品销售额占比上升前三的品类分别是纸尿裤、婴童护肤品以及婴童保健品。对于很多婴童品类而言很难再有外延式增长，但很多细分概念和赛道的增长依然非常可观。

第四，婴童市场消费者购买线上化这一趋势不可逆，但线下母婴渠道整体体量仍占优。同时线下母婴渠道还展现出明显的马太效应，2021年，排名前10的母婴系统占整体市场份额的66%，2022年则达到了71%。另一个值得关注的渠道是会员店，虽然传统商超的增长放缓，但会员店异军突起，去年的增速达8.6%。

风大浪急，除了继续“内卷”，下一片蓝海在何方？

婴童市场的下一片蓝海，首先是要将我们所服务的人群拓宽再拓宽。婴童行业以前主要服务的是0-3岁家庭，0-14岁的少儿家庭是中国所有家庭形态中快消品平均支出最多的家庭形态。这一群体平均家庭消费支出指数比市场平均高出了20%-30%。当然这一群体家庭人口数量较多，家庭的消费需求呈现多样化。

健康是驱动婴童家庭消费的首要因素，把握好这一机遇能获得庞大的生意增量。尤其是95后父母，他们全新的育儿观推动母婴健康消费的升级。这一新生代消费者除了遵循科学育儿、高效育儿的理念，也遵从悦己育儿；他们看重产品的成分，也会粗略比价，不一定在价格上斤斤计较。

2023年, 婴童市场未来有5个非常重要的趋势，分别是精细化需求、绿色消费、亲子户外、情感场景和高效种草。

趋势一，精细化需求。嗨创周现场看到非常多趋势类爆品，这些产品很多都是在功能和成分上进行了细分。当然，我们建议要在这些细分品类里打造明星单品，建立自身优势。

趋势二，可持续发展。可持续发展有利于消费者以及企业自身，但值得强调的是中国消费者非常现实，品牌要从消费者价值需求出发，告诉他所谓有机的概念是什么，对他自身健康有哪些好处。对于零售门店而言，83%的受访者认为零售商应该为可持续购买和消费提供便利。

趋势三，户外亲子。疫情之后，人们渴望回到户外，而不是待在家里。对比今年1月与去年12月的数据可以发现，户外场景在迅速回弹，亲子户外场景倾向指数排名前列的分别是学校附近、外出郊游、外出购物。对于品牌而言，需要考虑在这些场景提供更友好的产品和体验。

趋势四，情感场景。很多时候，我们买东西不只是看中它的功能性，也包含很多情感。这也是为什么奥利奥仍然受到中国消费者的欢迎，在亲子生活中真正带给消费者产品和情感价值。另外，疫情后我们发现礼赠场景在快速修复, 这对很多企业也是一个非常关键的机会。

趋势五，高效种草。今天的母婴消费者获取信息的渠道与之前相比有所差异，2019年准妈妈们信赖的信息渠道前三名分别是医生/护士推荐、母婴APP/论坛，以及朋友推荐，但在2022年，我们看到前三大渠道已经变成了朋友推荐、小红书、母婴APP或者微信妈妈群。这意味着品牌必须要加大在这些渠道种草的力度，强化品牌的口碑效应。

我们认为未来婴童市场的生意增量来自于洞察新的健康趋势，切入那些新的细分赛道，打造明星单品；品牌需从消费的健康利益点出发，践行可持续发展的理念；春暖花开之际，我们要抓住户外亲子复苏场景，提供更便利的产品和体验；此外利用产品的情绪价值，切入疫后快速修复的礼赠场景也非常关键；我们也要针对新一代宝妈，精准科学种草，建立产品的口碑效应。