孩子王、爱婴室们，如何玩转自有品牌与渠道定制？

近两年，从泛品类的胖东来、山姆、盒马到母婴赛道的孩子王、爱婴室、宝贝天下，零售行业自有品牌和渠道定制的风可谓是越吹越盛，头部玩家争相加码背后是越来越多企业凭此收获丰硕“战果”。

为何自有品牌成当下零售渠道的“大杀器”？母婴零售企业又如何依托自有品牌与渠道定制抢占市场、破局突围？

· 孩子王

近年来，孩子王持续深化差异化供应链战略，在2025年底更是将这一方向确定为未来持续推进的五大业务布局之一，而自有品牌和渠道定制正是其实现这一目标的关键抓手。根据孩子王赴港上市招股书，孩子王自有品牌（占比更高）和第三方独家定制商品规模正快速增长，2025年前9个月GMV占比已达14.4%，同比提升4%。

具体来看，孩子王一方面，持续扩充自有品牌队列，覆盖更多品类，从2022年坐拥7大品牌（贝特倍护[婴童用品、卫品]、初衣萌[婴童服饰]、慧殿堂[玩具及文教]、柚咪柚[儿童及女性潮流饰品]、植物王国[婴童服饰]、可蒂家[儿童家纺]、Vivid Bear[婴童服饰]），到2023年手握自有品牌超10个（增加了孩子王体系下的梦游兔子[家庭摄影]，来自乐友的歌瑞家[婴童服饰]、歌瑞贝儿[食品]、幼蓓[Ubee、婴童用品]、伊瑞丝[婴童洗护]）；再到2024年收购上海幸研生物60%股权，进军美妆赛道，2025年收购丝域生物，拓展护发赛道，截至2025年9月30日，孩子王已拥有超15个自有品牌组合，不仅囊括母婴服饰、玩具、婴童耐用品及消耗品、婴童食品等众多品类，且向更全龄人群拓展。另一方面，孩子王还在不断丰富独家定制产品的数量和品类，主要涉及奶粉、辅零食、用品等多个品类。

值得注意的是，在自有品牌建设方面，孩子王主要通过打造差异化爆品、极致单品（高性价比、高颜值）等抢占用户，这也为其加盟模式的推进提供了坚实的自有供应链支撑。

· 爱婴室

在自有品牌与渠道定制方面，爱婴室同样早早开启相关布局。其中，结合其历年财报来看，其自有品牌销售占比近年来持续增加，从2018年占商品销售比重8.89%，到2023年销售收入占自有渠道销售收入的13%，再到2025年上半年其自有品牌在多个品类中销售占比超30%。

目前，爱婴室已推出7大自有品牌，包括合兰仕[婴童营养]、宝贝易餐[婴童零辅食]、多优[纸尿裤及纸品]、怡比[婴童服饰]、Cucutas[婴童服饰]、皇室[玩具]、kidsroyal[玩具]。同时，爱婴室还形成了从市场调研、产品开发、样品制作到内部评估、测试验证再到上市推广、跟踪优化的完整自有产品研发体系。

此外，爱婴室在打造自有品牌时还重点聚焦产品原料、配方、功能、定价等多个维度不断优化，以高质价比赢得消费者，例如其童装棉服品类推行全线“一口价”策略，做到全年价格稳定。值得一提的是，爱婴室还持续增强自有品牌的供应链自控能力，例如2025年9月，爱婴室宣布收购旗下“多优”品牌的生产供应商湖北永怡30%股份，以及通过自有品牌建立更广泛的渠道合作，如与宝贝天下联手共建宝贝易餐零辅食系列。

· 宝贝天下

除母婴连锁外，母婴联盟也在加速自有品牌和渠道定制布局。

以宝贝天下为例，通过品牌共建，2024年就已成功打造8支自有产品，POS总额达6.68亿元，目前更是扩充至十余支自有产品。值得注意的是，宝贝天下的自有产品更多属于渠道专属定制性质，例如2022年推出的第一支自有产品是君乐宝乐臻有机奶源版婴幼儿配方奶粉，2023年上市的第二支和第三支自有产品是高培1871牧场儿童成长配方奶粉和秦龙欧蓓尔纯羊奶粉。目前，宝贝天下自有产品已覆盖奶粉、纸尿裤等多个品类。

透过母婴零售赛道头部玩家相关经营布局和最新现状来看，自有品牌与渠道定制成渠道“必争之地”背后，是行业竞争持续升维。

从宏观来看，受出生人口数量影响，母婴行业已步入存量市场；从微观来看，消费者日趋理性，不止于追求性价比、更要求质价比、心价比。而母婴渠道布局自有品牌与渠道定制品正是希望破除同质化与利润率的双重重压，用高品质、优价格、有特色的产品吸引消费者、留住消费者，同时实现自身的良性增长。

但想要在自有品牌与渠道定制维度打造护城河并非易事，一方面，自有品牌和渠道定制不一定合适规模较小的玩家，需要应对品牌塑造投入、规模支撑、库存周转等多重压力，不过，通过联盟、加盟形式一些小连锁和单店也可以借力渠道定制；另一方面，目前渠道自有品牌对供应链的掌控能力还有上探空间，如何做好品质、价格、差异化的多重把关愈发重要。如何打磨出更合适自有品牌与渠道定制落地的模式，或许是下一赛段的决胜关键。