315晚会之后，营养保健食品监管才正式开始

一年一度的3·15晚会，让消费者期待，令违规企业揪心。对营养健康行业而言，晚会的落幕不是“大考”结束，而意味着一场更为持久的合规长跑正式开场。

直击315“开胃菜”：

私域保健品营销、营养品贴牌生产……

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与去年集中点名跨境保健品不同，今年央视3·15晚会指向食品安全、广告市场等七类侵权行为，其中“坑老骗老”的保健品私域营销被明确点名。

根据报道，一些不法企业以低价从药企或保健品公司购买选品，针对其制作健康讲座等系列视频，夸大产品功效，然后将视频卖给私域营销公司。私域营销公司则将老年消费者引导至社交平台的私域场景，播放课程，以近5倍成本价兜售产品，而这些产品营销中所宣称的“权威专家”头衔均为花钱购买。

实际上，保健品私域营销乱象一直是监管重点。2025年7月，市监总局与中消协发布消费提示，防范私域直播间诱导老年人购买相关产品；8月，市监总局召开新闻发布会，指出当前“保健品”市场营销乱象集中表现在三个方面：一是违法营销向线上发展，点名网红主播、博主的虚假宣传行为；二是违法营销更加隐蔽，点名私域渠道诱导老年人消费行为；三是违法营销手段更具欺骗性，包括利用老年人情感需求，冒充“健康专家”、“营养师”等身份以获取信任，推销高价“保健品”。2025年，市监总局印发《关于开展老年人药品、保健品虚假宣传专项整治的通知》，在专项整治期间查办违法案件6175件，罚没金额超1亿元。

尽管监管持续加压，此类违法行为却屡禁不绝，主要还是因为违法成本与暴利间的巨大落差。不法商家以极低成本采购产品，经私域场景的夸大包装后，售价可达成本数倍，即便偶尔受罚，总体仍获利丰厚，因此不惜“铤而走险”。此外，市监总局提到的私域场景的隐蔽性和营销手段的欺骗性也是重要原因。

除了央视3·15，多家媒体也在这一时期曝光了营养保健领域的违规案例。比如新京报报道了多款益生菌产品存在活菌量不足问题，又比如红星资本局报道了标注“修正”品牌的多款违规贴牌产品。其实此类违规问题并非首次出现，此前营养品观察也追踪过相关的监管案例，比如：监管通报！这款钙铁锌营养包有点缺“锌”就谈到多款网售营养品抽检不合格，又比如今年年初闹得沸沸扬扬的同仁堂磷虾油事件：99%磷虾油实际含量为0，同仁堂卷入“假货”风波冤不冤？直指贴牌营养保健品问题。

专项行动迅速部署

重头戏刚刚开始

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与其说3·15曝光新问题，不如说它是一次行业积弊的集中展示。晚会落幕，真正的考验才刚刚开始。

3月16日傍晚，市监总局发布《市场监管总局部署开展网络食品安全合规提质系列行动》，宣布即日起部署开展网络食品安全合规提质系列行动。

系列行动将重点解决消费者反映强烈的三大问题：一是严管直播带货乱象，督促直播平台、直播间、主播严格执行自今年3月20日正式施行的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，厘清职责边界，落实禁售清单，严防“营销话术”误导消费。二是严查入网食品资质，督促平台严格履行实质性审查义务，严防未取得食品生产经营许可资质、使用虚假资质或冒用他人资质等生产经营的食品入网销售。三是严惩虚假宣传行为，督促入网食品经营者真实展示食品产地、成分、功能等信息，严防使用疾病预防、治疗等不当用语欺骗消费者。

行动期间，市监总局将针对直播带货食品、网售食品、保健食品、网红食品等突出问题开展专项整治，加大对假冒伪劣、以次充好等问题食品的监管执法力度，推动网络交易平台联合签署自律公约，强化跨区域、线上线下协同监管，实现食品安全源头可追、风险可溯。市场监管总局将以最严格的监管，督促平台企业增强合规管理能力、提升质量安全水平，营造安全放心的网络食品消费环境。

这一专项整治行动可以说是2026年以来保健食品与营养品行业监管密集收紧、执法层层加码的关键一环。从年初至今，多项针对性新规陆续发布，覆盖食品委托生产、直播营销、跨境召回管理、网络销售全链条，监管体系日趋严密：

比如，2025年12月29日，《食品委托生产监督管理办法》披露，将自2026年12月1日起正式施行。文件提到，采取商标许可、特许经营、来料加工、贴牌生产等方式委托生产食品的行为都将被纳入监管范围，要求明确委托双方的资质要求、细化食品安全责任义务、规范委托生产合同、建立食品委托生产报告制度、加强属地监管、加大监管执法力度等。

1月16日，市场监管总局发布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，将直播间运营者、主播、MCN机构全部纳入监管，明确13类食品禁入直播间，严禁普通食品冒充保健食品、严禁暗示疾病预防/治疗功能、严禁虚假宣传成分与功效；规定将于2026年3月20日正式实施。

2月1日，《直播电商监督管理办法》正式施行，新规主要明确有影响力的主播带货行为会被界定为发布商业广告，因此保健食品这类严禁广告代言的产品将受到限制，从法律层面堵住“网红带货打擦边球销售保健食品”的漏洞。

2月13日，市场监管总局、商务部联合发布《关于进一步加强跨境电商零售进口食品召回监管的公告》，明确跨境电商企业为进口食品召回第一责任人，必须委托境内企业实施召回；平台对不履行召回义务的商家须停止服务；监管部门将对拒不召回主体从严处罚并纳入信用管理等。

一系列动作表明，监管网络正越织越密、执法日趋“长牙”。对营养健康行业而言，唯有将合规真正融入生产经营的每一个环节，才能行稳致远，赢得消费者的长期信任。