一揽子新规猛击线上，实体母婴乘势加码服务、强化专业正当时

文丨中童传媒记者 原野

2026年，对于母婴行业来说，来得有些意味深长。

年初那场席卷全球60国的奶粉召回事件，至今仍在产业链上下游泛起余波。紧接着，春节前后，《直播电商监督管理办法》、小红书禁令、抖音专项治理、跨境电商零售进口食品召回监管、网络食品经营新规等一揽子国家和行业监管政策接连推出，中国跨境、互联网食品＆保健品行业迎来一场史无前例的国家监管和行业肃清风暴。

中童记者整理

在这场强监管浪潮中，母婴营养健康行业将加速优胜劣汰，实体经济的回暖信号正愈发清晰可辨。

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各层级监管纷至沓来

如果说奶粉召回事件是一次突发的压力测试，那么2026年开年以来密集出台的各类政策和行规，则是社会为母婴营养健康行业织就的一张长效安全网。

2026年1月，抖音、小红书等头部内容平台先后出台《禁止分享商品及服务规则》和《关于跨境膳食补充剂行业专项治理公告》，以前端自治方式主动加码行业规范。详细内容点击链接（《小红书保健品“禁推令”来了》《警惕被罚清退！抖音专项治理跨境膳食补充剂！合规商家抢占信任红利》）。

这些由第三方平台发起的规则，不仅起到拦截违规营销、阻断虚假种草、清退问题商品的直接作用，更通过强化内容审核、规范商业合作，将国家监管精神转化为可执行的平台机制，有效提升用户信任与平台生态健康度，与政策监管形成同频共振，为实体经济和正规品牌在线上争取到更公平、更清朗的竞争环境。

2月1日，《直播电商监督管理办法》正式实施，直播电商从野蛮生长迈入强监管时代。新规以“全链条规范”为核心，对平台、直播间运营者、营销人员及服务机构均提出明确责任要求，从身份核验、信息公示、内容审核到交易存证，实现“线上行为可溯源、违规行为可追责”。短期看，部分依赖虚假宣传、数据造假的商家和主播将面临清退压力，行业洗牌加速。详细内容点击链接（《新规落地！保健食品禁止网红、达人直播带货种草！2月1日起实施》）。

2月13日，市场监管总局与商务部联合发布第1号公告，进一步加强跨境电商零售进口食品召回监管，明确跨境电商企业为食品安全第一责任人，须委托境内企业负责召回并制定流程，同时向平台报备。将强化跨境电商零售进口食品召回机制，补上了跨境链条在风险处置上的关键短板，降低了问题食品流入市场的概率，构建了更严密的食品安全防线，为合规进口商和实体渠道营造出更公平、更安全的竞争环境，推动行业从单纯逐利转向“安全+责任”并重的高质量发展。

2月26日，国家市场监督管理总局的一纸号令，让整个食品饮料行业的目光聚焦于“监管”二字。自3月起，一场为期半年的网络食品、保健食品销售虚假宣传专项整治行动将在全国范围内铺开。详细内容点击链接（《3月起严查快打保健品乱象！这些行为将面临关号、吊销证照！》）。

同期发布的《网络食品销售经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》从资质审核、信息公示、过程控制到风险防范，对网售食品经营全流程划出多条红线，严禁无证经营、严控储存运输条件、确保配送安全、杜绝虚假宣传，并对失职平台和主体依法从严查处，直至关闭账号、吊销许可。

该举措进一步压实了网络食品经营者的主体责任，填补了线上食品安全监管的细项空白，短期将加速清理无证经营、粗放配送及虚假宣传的中小商户，长期则推动行业从流量优先回归安全与品质优先，为实体经济中的正规餐饮与食品企业在线上拓展市场营造更公平、更安全的竞争环境。

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监管风暴下的价值回归

对于在行业内深耕多年、坚守线下的母婴营养健康服务从业者而言，2026年的这场监管风暴，或许会让习惯赚快钱的人感到不适，但对于真正做实体的老板们来说，这是一次迟来的价值回归。

过去几年，夸大宣传的商家赚得盆满钵满，虚假成分的产品以低价冲击市场，踏实做产品的企业反而举步维艰；线上玩家用几句夸大的话术就能收割销量，消费者被一次次欺骗后，对整个行业的信任度都在下降，线下实体店需要靠日复一日的专业服务才能赢得一个客户的信任，那些真正优质的产品和从业者，也要承受“营养品都是智商税”的偏见。

如今，随着网络虚假宣传专项整治的深入，线上的滤镜正在被撕碎。当消费者发现直播间里的专家可能是演员、海淘的奶粉也可能出问题时，他们会重新寻找那个“看得见、摸得着、出了问题跑得了和尚跑不了庙” 的地方——线下实体母婴店。

母婴门店专业服务的价值，需要被认可和正名。实际上，在母婴行业版图中，如今的健康管理门店这个专业群体，已经成长为一个不容忽视的行业生态。

如果要给母婴健康管理门店画一幅肖像，大概是这样的：他们有过育儿经验，考取了营养师或健康管理师证书，能熟练解答“宝宝胀气怎么办、孩子该如何选奶粉、小宝过敏怎么办”等育儿痛点问题。他们的朋友圈里，一半是产品信息，一半是育儿科普。他们的客户，往往是从孕期一路追随到孩子6岁甚至更大。在消费者眼里，她们是“那个母婴店的老板＆老板娘”，信任他们，但不一定愿意为他们的咨询付费。在品牌方眼里，他们是渠道商，考核的是销量，而不是服务人次。在政策层面，他们既不属于医疗机构，也不完全等同于一般零售商。

当然，任何一个新兴业态的成长，都伴随着良莠不齐的阵痛。母婴健康管理门店也不例外。确实有一批真正专业、真正用心的门店，在默默深耕，积累口碑。她们考取各种资质证书，定期参加培训，建立客户档案，提供持续跟踪服务。她们的存在，填补了医疗资源与家庭养育之间的空白地带，成为无数新手妈妈的精神支柱。另一方面，浑水摸鱼者也大有人在。有的门店，为了推销高毛利产品，故意制造焦虑，夸大问题；有的门店，服务流程混乱，出了问题推诿扯皮。

一位母婴老板曾表示，我们辛辛苦苦建立的专业口碑，被几家乱来的同行几天就毁掉了。消费者分不清谁是专业的，谁是不专业的，她们只知道，很多母婴店都在做这个服务。

中童认为，2026开年的一系列监管行规和政策，将改变这一局面。当线上跨境购、海淘渠道因为此次全球召回而让消费者产生疑虑时，线下实体渠道的价值被重新定义。乱象被清理，留下的是更干净的市场空间。短期看，行业阵痛在所难免；长期看，这场监管风暴正在为母婴＆营养健康行业织就一张长效安全网，打破劣币驱逐良币现象，推动竞争逻辑回归产品、专业和服务。

对于那些靠虚假宣传赚快钱的商家来说，这是寒冬；对于那些真正做产品、做服务的从业者来说，这是春天。在这场优胜劣汰的市场进化中，唯有敬畏规则、坚守底线、深耕产品的企业，才能在内卷浪潮中站稳脚跟，进入真正的繁荣。