【中童洞见】100万罐，是定制粉的隐形生死线

定制粉看着热闹，实则藏着一条隐形生死线：100万罐年销量。能迈过去，定制粉就有可能长红；迈不过去，短期看着热闹，长期看恐怕是白忙活。

为啥是100万罐？

很简单，成本账。低于这个数，品牌的生产线切换、原料采购成本、各种费用摊不平；一旦突破，规模效应就来了，渠道能稳赚毛利，品牌方也能在不影响大单品的前提下，多一条增长曲线。

目前也就少数定制粉能冲到150万罐，多数产品还在几十万罐的小圈子里打转。

母婴渠道做定制粉，核心就三个字：高毛利。但现实往往是：很多渠道拿到的定制粉，品质不如品牌的大单品。

道理很简单：大单品是品牌方的亲儿子，利润核心，要是给渠道定制粉用一样的原料、一样的工艺，消费者都去买定制粉了，亲儿子咋办？所以不少品牌搞“降配供应”：原料差一点，工艺简一点，价格高一点，实际性价比一般。

渠道也难：想靠定制粉搞差异化，结果品质一般，客户买一两次就回过味来，最后定制粉成了“一锤子买卖”。

反观少数成功案例，比如某头部渠道的定制奶粉，品牌开放了核心配方，渠道砸了专项推广资源，最后年销120万罐，这就是“双向奔赴”。那些只换包装、不改本质的“伪定制粉”，只能靠短时间内或者某些下沉市场的信息差存活，早晚被市场淘汰。

定制粉看着是渠道主导，但其实特别考验渠道的“硬实力”——内控、供应链管理、库存控制，缺一个都玩不转。

现在很多母婴零售商管理还比较粗放，整合来的门店也没那么好管，定制粉的销售和库存管理就是一个尴尬的问题。库存管理不行，品牌方就慌了：怕渠道为了短期利润强行压货，怕库存积压导致产品临期，最后砸了自己的牌子。

联采模式曾被当成定制粉规模化的捷径。大家联合起来下单，降低成本，提升议价能力，听着挺美，但实际运行没那么简单。

由于门店是全国各地整合来的，大家都在跑马圈地，合作没那么讲究，先整合进来再说。可是不同地区的不同门店，客群、运营模式不一样，你想要高端配方，他想要低价款，这就谈不拢。同时，没人愿意多干活少拿钱，容易出现“搭便车”，最后只有几个带头大哥在扛着销量，问题是大哥家里也没有余粮啊。

渠道整合声势很大，但是一落实到门店的实际销售，整合的短板就暴露了。奶粉生产是连续流程，配方调整、生产线切换成本高，品牌更倾向跟单一核心渠道深度合作，而不是服务分散的联采联盟。

胖东来背后的四方联采能成，核心是人家有公平的利益分配机制，有楚河汉界的地盘划分，有类似的消费者需求。这四家，都是河南的零售商，做的都是三四线市场。因此，各方都能赚到钱。没有这些，联采就是草台班子。

母婴定制粉不会取代大单品，就是因为100万罐的隐形门槛。这个门槛对厂家来说不算高，但是对于现在整合中的母婴渠道来讲，着实不低。

一个定制粉要突破100万罐，核心是找到这款奶粉的最大公约数。既是渠道的最大公约数，更是消费者的最大公约数。大家想想，宝妈为什么放着名气最大、品质最好、性价比最高的大单品不买，而去买定制粉？

只能是因为大单品不能满足她的特定需求。这个特定需求，可能是孩子过敏，可能是孩子不长肉，可能是不够高端，也可能宝妈就是要点“专属感”。你要把愿意消费这100万罐的同类型宝妈找出来。

定制粉应该走“小众精准”的路线，这样对品牌方来说，定制粉就能聚焦特定场景，成为品牌和渠道的“补充增长极”，而不是要抢班夺权的“造反派”。

母婴行业早就不是“躺赚”的年代了，定制粉不是渠道的利润避风港，只有真刀真枪解决消费者的问题，才能走得长远。