拆解Babycare、爱朵集团、乐舒适，母婴企业出海如何重做一遍生意？

近年来，越来越多母婴品牌将目光投向全球市场，一方面，随着中国制造、中国品牌的崛起，中国企业在海外市场具备更强的竞争实力；另一方面，国内市场竞争激烈，而海外市场潜力巨大，出海成为突围破卷的方向之一。

面对文化习俗、消费习惯各不相同的诸多海外国家，中国母婴企业是如何规划出海布局，赢战海外市场的呢？

纵览来看，核心即本土化适配，换言之，如何将生意重做一遍。

面对不同市场，本土化适配的关键是要对当地消费者偏好有深度洞察。例如在欧美市场，年轻父母对于布尿裤产品（Cloth diaper）的认可度非常高，尤其在美国，妈妈们基于环保和对宝宝健康的理念，反而兴起了用布尿裤的热潮。在亚马逊平台上颇为畅销的中国台湾品牌Charlie Banana，便瞄准这一潜力赛道，推出可重复使用的的布尿裤产品，很好回应了当地父母对于天然、健康产品的诉求。

而在东南亚市场，虽然年轻消费者群体的互联网普及率持续攀升，但父母在网购时往往会选择自己更为熟悉且口碑影响力较强的品牌，因此仅通过TikTok等打通线上渠道是完全不够的。MAKUKU（麦酷酷）进入东南亚市场初期便打通了线上和线下渠道，同时针对当地中高端用户需求展开调研与产品创新，推出了Slim、Comfort和Pro Care三款针对不同目标群体的细分系列产品，短短几年时间便迅速跻身为印尼第三大纸尿裤品牌。

值得注意的是，随着母婴企业出海布局的深入，其本土化路径也在不断进阶。

例如Babycare，2020年，品牌率先以东南亚为突破口，入驻 Lazada、Shopee两大主流电商平台，精选紫盖湿巾、纳米银牙刷等成熟爆款进行铺货。同时，品牌借助TikTok社交平台开展内容种草，展示产品细节，结合母婴节等节点定制专属内容，搭配限时折扣、组合优惠等活动，快速在当地用户心中建立初步认知。实现销量突破后，Babycare进一步深化东南亚市场布局，去年12月与越南知名母婴连锁Kids Plaza达成合作，实现线上线下联动渗透。

而其在日本市场的“先线上后线下”布局，则根据当地情况进行精准适配，2022年起，品牌通过乐天等电商平台试水当地市场，积累首批用户口碑，同步开展用户调研与渠道考察，从湿巾、水杯、防摔枕等品类逐步拓品，沉淀核心口碑用户。以打开当地市场的拳头产品为例，Babycare捕捉到当地消费者对Costco“厚湿巾”的偏好，随即推出厚度更优的紫盖湿巾。得益于前期积累的品牌心智，Babycare顺利打入线下市场，日本母婴头部连锁阿卡将本铺成为其进驻的首个线下渠道，继而逐步向药妆店、便利店拓展，2025年已成功渗透日本8000多家线下门店，在当地的经营模式也从“产品输出”升级为“信任验证”。

除东南亚、日本市场外，Babycare在中东市场也早有布局。鉴于中东电商生态尚不成熟，消费者对线上品牌信任度普遍偏低，Babycare并未选择线上主攻，而是直接布局线下门店。2023年，Babycare正式入驻迪拜购物中心，目前已在迪拜核心区域开设4家门店，近距离触达中东家庭，进一步夯实品牌信任基础。

其实，Babycare的出海拓展路径也是各母婴企业出海进阶的缩影：

海外市场“0基础”时，企业们往往会通过跨境电商、当地经销商等渠道，将国内成熟款产品铺向多个潜在市场，以更低成本快速测试市场反应，摸清当地消费偏好、价格承受能力与竞争格局，为后续布局积累基础认知，初步建立品牌存在感。

随着出海经验的积累和综合实力的提升，企业们的策略则转向“精准适配+本土扎根”，品牌会针对性开展产品适配、合规调整，完成当地各项严苛的法规认证，更会在核心市场搭建本地化团队、完善供应链体系。

另外，母婴企业出海正瞄准越来越广阔的区域，例如：碧芭宝贝母公司爱朵集团与印度本土行业巨头达成合作，计划联合开发适配印度气候、贴合当地育儿场景的专属产品；乐舒适则在非洲市场闯出了属于自己的一片天地，在加纳、肯尼亚等非洲8国自建了8座生产工厂，拥有44条生产线，年产能纸尿裤55.8亿片；舒宝国际从2015年开始就以OEM代工模式进入俄罗斯、东南亚、哈萨克斯坦等市场。

放眼未来，母婴品牌出海前景虽广阔但是挑战重重，如何通过合规落地、消费者洞察、供应链建设锻造韧性竞争力将愈发重要。