存量迷局，细分掘金，母婴品牌如何穿透人群找增量？

2026年，于母婴行业而言，仍有一个问题难解，如何在存量赛道上实现增长？

或许从两大人群中可以找到更广阔的未来：一是向前延伸——孕产妇人群，二是向后延伸——青少年人群。

从内养到外护

三大孕产妇相关赛道潜力显现

（1）孕产营养

随着大健康的风越吹越盛，孕产营养品类蓬勃发展，再细分来看，孕产妇钙铁锌、孕产妇维生素、孕产妇益生菌、孕产妇叶酸等均展现出高增长态势，根据第三方数据，近一年（2024年11月-2025年10月）上述细分品类在主流电商平台的销售额均破亿，同比增速分别为46.7%、350.9%、30.2%、49.7%。

结合热销产品数据细究来看，目前孕产妇营养消费已呈现出以下趋势：

一是分阶补充。根据TMIC消费者调研，绝大多数孕产妈妈们会持续选择合适当前营养阶段的营养补充产品，如备孕期补充辅酶Q10改善卵母细胞质量，备孕和孕初期补充叶酸预防胎儿神经发育缺陷，孕中补铁预防贫血以及胎儿供氧不足，孕晚期补钙避免孩子骨骼发育不良等，产后通过中式催乳通奶滋补产品辅助顺利母乳喂养。

二是一人食两人补。例如elevit爱乐维活性叶酸片为活性叶酸复配DHA、维生素、铁镁硒等19种营养，高吉星孕妇燕窝酸DHA是藻油DHA搭配燕窝酸SN-2以及亚麻酸、叶黄素，意之宝红皇后育血粉除铁外，还添加有活性叶酸、天然VC和维生素B12。

（2）孕产洗护

同时，孕产妇在精致外护方面的需求也在与日剧增，从面部、腹部到头发、牙齿，从舒缓保湿、滋润修护到抗斑美白、淡纹祛疤，每个功效和分区都能拆解成一个细分赛道，其中乳液/面霜、纤体紧致、护发表现略为突出，根据第三方数据，近一年（2024年11月-2025年10月），相关销售额同比增长116.7%、634.2%、27.7%。另据小红书《母婴用品双11营销解码全指南》指出，孕妇水乳化妆品常年高热。

而热销的孕产洗护类产品最基础也是最核心的标准是契合消费者的安全需求，因此越来越多品牌通过推出精简成分或添加更多天然成分的产品、加大成分检测力度等来赢得消费者青睐，例如袋鼠妈妈舒纹橄榄油通过包含激素检测、香精过敏原、农残、防腐剂、国家标准等139项检测，嫩芙孕妇叶酸水乳采用精简配方，主打15大无添加。

（3）孕产支撑

此外，近年来，孕产支撑类产品快速崛起，其中，孕妇枕等品类热度稳步走高，第三方数据显示，在主流电商平台，近一年（2024年11月-2025年10月）孕妇枕品类同比增速分别达14%，这背后是孕妇人群对自身舒适体验追求的升级。

拆解对比热销孕妇枕产品的特点来看，于品牌而言，想要赢得更多消费者的青睐，不仅要从安全健康维度让妈妈们更安心放心，还需精准承接其科学专业多元的体验诉求，而差异化多功能设计往往是品牌突围的关键，例如Baby watch多功能全阶段孕妇枕，采用无甲醛无PH超标无贴身过敏源材质确保安全性，同时通过人体工学与可拆解设计带来360度舒适和孕早孕中孕晚全周期的守护；多米贝贝海豚孕妇枕采用母婴A类3D透气面料，确保四季舒爽安全，针对亚洲孕妈体型进行护腰托腹分区设计，多维科学呵护；PIMA棉孕妇枕选用食品级EPS颗粒填充、A类母婴面料把控安全性，依托独特的5点式支撑设计，贴合人体曲线，带来从肩颈、腹部、盆骨，到腰背、腿部整体更放松的体验，同时还可以适用于坐卧以及哺乳等多种场景……

从体健到心康

四大青少年相关赛道蓬勃增长

（1）青少年营养品

随着在科学育儿方面有更高追求的新生代父母走到台前，以分龄分阶为核心的青少年精准营养需求正加速释放。据《青少年膳食营养消费趋势白皮书》数据，青少年营养保健品市场规模持续扩大，2024年已增至近600亿元。

从细分需求角度来看，青少年的精准营养补充需求主要集中在生长发育支撑、脑发育与认知专注力提升、缓解眼疲劳、强化免疫、助消化、助眠等方面。就相关营养品成分而言，氨基丁酸、维生素D、钙铁锌、DHA、赖氨酸、益生菌等均是青少年营养品赛道中增速与规模兼具的热门成分。

在此趋势下，一些母婴营养品品牌开始将自身布局进行延伸或细化，如达因伊可新将目标用户群体从0-6岁延伸到青春期群体，inne在推出为0-6岁婴童专门设计的小金条液体钙后，又上市专为6-18岁少年儿童研发的竹节钙，思敏睿提出分阶智育理念，并将其融入脑营养产品设计中，分别推出针对0-3岁、4-6岁、7-18岁以及全阶龄适用的产品。此外，一些成人营养品玩家也开始切入青少年与婴童营养赛道。

（2）青少年运动户外

受青少年健康问题突显、相关政策驱动等因素影响，近年来，青少年运动及户外素质拓展消费的潜力也在逐步凸显。据《2025年巨量引擎母婴行业白皮书》数据，MAT2024-2025青少年户外拓展消费和运动竞技消费整体增速分别超过20%和30%。

与此同时，青少年父母对相关装备的诉求也日趋精细和严苛，既要适合青少年生理发育特点，如贴合关节保护需求、运动强度等，又要颜值过关，还要材质安全舒适度高、功能多元。于企业而言，科技升级与细分满足逐渐成为突围抢跑的必要手段，例如安踏儿童聚焦孩子成长期足部健康推出足弓跑鞋、特步儿童围绕青少年运动追高研发成长鞋、沸点滑板通过产品定制化满足青少年的个性化需求。

（3）青少年洗护

青少年洗护赛道更是展现出蓬勃生机，一方面，处于青春期的少年对美已有较明显的追求，同时，精致养护风愈吹愈烈，相关需求迎来大爆发；另一方面，袋鼠妈妈、贝德美、海龟爸爸等头部母婴洗护品牌争相入局，各类新品层出不穷。《全球分龄洗护行业白皮书》显示，2024年中国婴童洗护市场规模已接近330亿元，预计2028年将突破450亿元，年复合增长率超过7.5%，其中，13-18岁青少年洗护市场增速高达150%以上。

领先品牌多是从产品功效配方、满足不同性别/年龄段差异化需求等维度持续精进。比如在功效配方层面，海龟爸爸推出的青少年抗痘组合套装，特别添加了从纯天然野生积雪草提取纯度高达99.99%的Centella X积雪草抗痘因子；贝德美推出的青少年祛痘精华霜中，添加麦卢卡树精华和本草祛痘方双重植萃祛痘成分。又如在分性别护肤、分年龄护肤方面，植物妈妈推出男女童专用洗发水；兔头妈妈针对不同年龄段儿童和青少年的肌肤需求，推出“13+”系列定制化护肤方案。

（4）青少年潮玩

潮玩市场在青少年等消费主力军的助推下，实现快速发展。据《2025年潮玩行业深度报告》数据，2020年中国潮玩市场规模为229亿，2024年增至763亿，年均复合增长率为35.11%。

深挖来看，潮玩在青少年群体中爆火，源于情绪调节、社交支持等多个层面的现实需求。值得注意的是，由于潮玩的泛年龄属性，各企业更聚焦于基于IP吸引消费者，构建自己的竞争壁垒，如泡泡玛特、52TOYS、奥飞娱乐等。

综合来看，于母婴企业而言，无论是可先行抢占婴童消费心智的孕产市场，还是延长用户消费生命周期必争的青少年市场，都有诸多可挖潜的细分赛道，但具体的消费者需求和偏好在不同阶段有不同的特征，随着越来越多母婴玩家开始拓人群，竞争难度势必继续节节攀高。如何凝聚自己的差异化核心竞争力仍考验着每一个母婴品牌。