孩子王、爱婴室抢滩....即时零售成母婴店的“新活法”？

伴随着京东在2025年加入“外卖三国杀”，围绕即时零售的巨头角力被彻底点燃。

去年7月，京东宣布将达达事业部正式更名为本地生活服务事业群，全面发力同城零售。10月，美团闪购宣布将联合上万个品牌建设“品牌官旗闪电仓”，以重资产基建赋能品牌轻资产入场。12月，饿了么官方宣布，其APP将正式更名为“淘宝闪购”，标志着阿里生态的全面整合与升级。

这股由平台巨头主导的浪潮，正以前所未有的力度重塑着中国零售业的版图，而身处其中的母婴实体店，也站在了一个关乎生存与增长的十字路口。

育儿急需求，催热母婴即时单

近几年，出生率的变化、线上渠道的分流、消费者习惯的迁移，让不少门店感到客流在缓慢却持续地流失。母婴行业观察的一则调研数据显示，2025年，超六成的母婴单店/小型连锁面“营利双降”的困境，从业者们的未来规划多以“求稳”为主。

然而，与线下略显冷清的氛围形成鲜明对比的，是即时零售赛道的火热。商务部研究院的数据显示，2025年我国即时零售市场规模达到9714亿元，同比增长24.38%，预计2026年零售规模将达到1.2万亿。

新生代父母生活方式的彻底改变，推动了这片万亿蓝海的持续增长。埃森哲的报告指出，超过50%的95后消费者希望购物当天就能收货，并愿意为更快的速递支付额外费用。这一代人成长于外卖和电商高度发达的环境，对于“线上下单，30分钟送达”的便利，已经从感到新奇转变为习以为常。

这种消费习惯的迁移，与母婴品类的特性产生了奇妙的化学反应。育儿过程中充满了不确定性和紧迫感，孩子半夜喝完最后一罐奶粉，或是出门游玩时纸尿裤突然告罄，这些“紧急时刻”催生了强烈的即时性需求。过去，父母可能只能焦急等待次日达的快递，而现在，他们更自然地会打开手机上的闪购平台，寻求“分钟级”的确定性解决方案。

平台数据印证了这一趋势。饿了么平台数据显示，2024年孕产妇用品、婴儿用品等品类用户大幅增长，其中00后活跃用户占比超过20%，月访问超过20天的高频用户占比高达23%。在2025年618大促期间，美团闪购平台奶粉等20余个母婴核心品类整体成交额实现2倍增长。美团闪购同年发布的“双十一”首日战报显示，奶粉品类交易额年同比增长152%。这些数据清晰地表明，即时零售，正在从一种应急补充渠道，演变为母婴消费不可逆转的“新常态”。

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母婴店如何抓住即时零售的增长红利？
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即时零售的接入并非简单的平台上线，其背后是对门店选品能力、库存管理、数字化运营和本地化服务的综合考验。因此，即时零售的实践从一开始就呈现出差异化、强运营驱动的特点，成为各类母婴店寻找自身新增长曲线的关键路径。

目前，头部母婴连锁品牌早已纷纷行动。例如孩子王自主研发了同城即时零售的全链路数字化系统，推出一小时达、半日达等多元履约服务，实现线下门店库存与线上即时需求的无缝对接；爱婴室则重点与美团、饿了么、京东到家等主流即时零售平台深度合作，还专门针对O2O即时零售渠道定制了热门商品选品与专属营销方案；品牌方如Babycare，通过接入各大平台，让纸尿裤、奶粉等母婴急需品实现“小时达”。除此之外，例如Globaby蓓臻母婴这类聚焦即时零售场景的新锐玩家也在迅速崭露头角。

基于平台布局不断进入深水区，参与者的角色定位与竞争维度正在从“有无上线”升级到“高效运营”的新阶段，这主要体现在两个方面：

首先是履约模式与选品的深度重构。早期门店入局即时零售，多是将线下现有商品简单搬至线上，而如今行业玩家已开始基于即时消费的核心场景重新塑造货盘。起步阶段可聚焦奶粉、纸尿裤等高频应急单品快速获客，中长期则要突破“应急”属性，满足消费者日常化的便利需求，比如结合季节推出户外便携零食、儿童防晒套装，或打造“纸尿裤+湿巾+护臀膏”等类似的关联组合，实现母婴用品的一站式购齐。

其次是流量运营与服务价值的体系化构建。企业不再满足于获取单次订单，而是致力于将平台公域流量沉淀为门店私域资产，形成增长闭环。这要求门店在交易完成后延伸服务，比如一条贴心的育儿提醒、一个提供专业咨询的企业微信入口，都可能成为深度连接的开始。更关键的是，通过设计“线上商品券+线下体验课”等联动套餐，将追求便利的线上顾客引导至线下，利用门店独有的专业服务与体验优势建立信任壁垒，最终实现线上线下价值的相互赋能。

总之，即时零售的兴起，或为母婴店带来了转型与价值重估的新方向。传统母婴店最大的优势在于其“近”，即地理上贴近社区，与顾客存在天然的物理连接和信任基础。即时零售的本质，正是将这种“近场”优势通过数字化手段无限放大。一家服务半径原本只有一公里的母婴店，在接入即时零售平台后，其商品与服务可以覆盖周边三到五公里的范围，触达以往难以企及的客群。这不仅仅是销售渠道的叠加，更是生意模型的革新。