达人、网红带货“蓝帽子”禁令实施，直播间还是营养品好渠道吗？

保健食品直播带货的“野蛮生长”时代结束了。

2月1日起，由国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布的《直播电商监督管理办法》正式落地实施。

新规针对直播电商中包括平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构在内的四类主体——平台经营者、直播间运营者、直播营销人员和直播营销人员服务机构构建了全链条的监管体系，直播电商监管开始“有法可依”。

而这一新规对营养保健行业同样影响巨大。

《办法》第三十五条规定，“有一定影响的自然人”的带货行为可能被界定为商业广告，需履行广告代言人义务。

此前，《广告法》明确规定保健食品广告不得含有“利用广告代言人作推荐、证明”的内容。《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》则进一步要求“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）广告不得使用广告代言人作推荐、证明，同时禁止使用专家、医师、患者等名义或形象作推荐证明。

近些年，由于尚未出台直播电商相关监管法规，许多“三品一械”产品通过达人直播带货的形式进行“擦边”宣传，而此次新规一出，这一行为将受到明确限制。不过，新规关于“有一定影响的自然人”并未进行明确界定，还需等待进一步完善。

而在平台端，目前小红书已响应新规，分别于1月29日、2月2日修订《小红书禁止分享商品及服务规则》，新修订的平台规则主要针对三品一械类商品，包括明确蓝帽子保健食品、特殊医学用途配方食品不允许买手分享和/或推广。

（截图自小红书电商学习中心）

除了《直播电商监督管理办法》，开年以来，多项新规直指保健食品和定义更为宽泛的营养食品。

比如国家市场监督总局广告监督管理司1月29日发布的《2026年全国广告监管工作要点》，文件指出，要加快修订出台《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理办法》，要持续加强“三品一械”广告审查业务系统建设，进一步统一审查尺度，加强广告审查工作监督管理。

又比如市场监管总局1月16日披露的《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》特别针对此前直播间频现的“擦边宣传”的营养食品，指出，开展食品直播电商活动时，不得明示或者暗示食品具有疾病预防、治疗功能，且不得使用医疗用语；不得对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能；不得将普通食品、特殊食品、药品相互混淆等。该项新规将于3月20日起执行。

可以说，直播间强监管时代已来临，无论是保健食品还是营养食品，要想长期发展，无论是在产品上还是营销上都要愈发注重专业性、合规性。

而就当下而言，新规实施后，营养健康行业从业者需要全面调整直播营销策略。比如加强直播宣传内容的合规审查，避免使用夸大疗效宣传等违反广告法的表述，杜绝以介绍健康、养生知识等形式变相发布保健食品广告；比如配备具备专业知识的直播营销人员，直播营销人员应经过严格培训，掌握产品专业知识，能够准确、客观地介绍产品信息等。