从“网红成分”到“科学标配”：天猫国际引爆HMO奶粉新赛道

作者/芝月

一纸批文，激活了千亿奶粉市场的创新引擎。

自2023年国家卫健委正式批准两款HMO（母乳低聚糖）：2’-岩藻糖基乳糖（2’FL）与乳糖-N-新四糖（LNnT）作为食品营养强化剂使用以来，曾局限于科研领域的HMO迅速从实验室走向市场前沿，成为婴幼儿配方奶粉的热门成分。

然而，热潮之下是“高声量、低懂量”的现状。多数消费者仅知道“HMO有益”，却不清楚其作用机理与核心优势，面对繁杂的网络信息和专业术语，消费者在选择时面临困境。因此，行业需要建立科学的认知框架，以权威内容推动HMO从“概念营销”真正转化为消费者信任。

在此背景下，天猫国际凭借其在全球供应链和内容生态上的积累，通过发起“HMO看全球”活动，致力于搭建消费者的HMO认知体系，为母婴营养赛道的价值升级树立新标杆。

从认识到读懂，HMO

如何重塑奶粉价值基线？

六月龄以上的宝宝更易出现感冒、发烧等健康问题，这一普遍现象的背后是“免疫力薄弱期”在作祟。

今年世界免疫周期间，上海第一妇婴保健院产科教授段涛、中山大学附属第一医院儿科教授沈振宇等多位权威专家指出，处于“免疫力薄弱期”阶段的婴幼儿，因受早期从母体获得的抗体逐渐减少、自身免疫系统尚未完全发育等因素影响，对病原体的防御能力显著降低。

面对这一免疫关键期，段涛教授强调，母乳仍是婴幼儿免疫支持的最佳来源。如确存在母乳不足或无法母乳喂养的情况，父母也可科学选择含HMO的配方奶粉，以提供更温和有效的免疫支持。

母乳喂养之所以被视作理想方式，不仅因其营养全面，更得益于其富含的HMO（母乳低聚糖）这一类活性免疫物质。作为母乳中仅次于乳糖和脂肪的第三大固体组分，HMO的独特价值正在被行业不断发掘。a2品牌表示：“HMO在调节免疫力等方面扮演着关键角色，是接近母乳的重要成分，是众多婴配粉品牌研发的共识性方向。”

这一观点得到学术、医学界的支持。《HMO的科学共识》显示，HMO主要通过三大功效发挥免疫调节功能：

定向调节肠道菌群，助力有益菌生长。据研究数据，人体约有70%-80%的免疫细胞分布于肠道，因此肠道健康与全身免疫密切相关。[1] 而临床干预研究表明，HMO的添加能够提高婴幼儿肠道中双歧杆菌的比例，降低大肠杆菌、消化链球菌和产毒艰难梭菌的比例，为宝宝构建更健康的肠道微生态环境。

阻断病原体黏附，降低感染发生风险。HMO具有与病原体表面寡糖相似的特殊分子结构，能够扮演“诱饵”角色，抢先与病原体结合，阻止它们附着于肠黏膜，从而减少感染机会。多项研究指出，HMO有助于降低婴幼儿肠道和呼吸道感染风险。[2-5]

促进免疫细胞活性，加速系统成熟。HMO经菌群代谢生成的短链脂肪酸，能为巨噬细胞、B细胞等关键免疫细胞供能，增强肠道屏障功能，[6]推动免疫系统发育成熟，系统提升宝宝的抗病能力。

此外，HMO除了在免疫构建上发挥着重要的支持作用外，其在吸收力提升及神经系统发育等方面的作用也逐渐被学术界认可。

随着HMO核心功效的不断发掘与验证，这一成分将加速奶粉消费市场的认知迭代，助力其从“可选添加”迈向“必需配置”。

从读懂到会买，跨境奶粉

如何强化消费者信任？

随着HMO科学认知的不断深化，消费市场对HMO奶粉的关注热度也在不断攀升。

据社媒平台数据，2025年以来，HMO奶粉、免疫营养等关键词在社交平台上的搜索量逐渐提升，HMO相关视频播放量达7491万次，而在小红书平台上，关于#HMO奶粉的话题浏览量更是达到7.7亿次；在知乎、百家号等知识型平台，如何挑选HMO奶粉，HMO奶粉品牌推荐成为高热话题。

分析这些讨论不难发现，新世代父母对HMO奶粉的认知已从基础的“是什么”、“怎么样”转向“怎么选”的精细化决策阶段。

在此背景下，跨境HMO奶粉品牌凭借品质、科研、配方等强项，在中国母婴消费者中建立认知，引领HMO奶粉高端市场。而这背后离不开三大核心维度的支撑。

其一，入局时间早，产业根基深厚。跨境HMO奶粉品牌的优势本质上是品牌在奶粉领域百年的积累与沉淀。一方面，跨境HMO奶粉品牌很早就构建起从奶源到生产再到销售的全链路布局，牢筑供应链保障基石；另一方面，在HMO研究尚处早期阶段，部分跨境奶粉品牌就已重仓科研，高筑HMO配方专利竞争壁垒。以惠氏启赋为例，自1988年发表HMO开创性论文起，它已在全球布局超百项HMO核心专利（中国占61项），实现从提取、配方到功效验证的全链条覆盖。

其二，监管政策更成熟，可添加HMO种类更丰富。诸多跨境奶粉品牌已将HMO作为独立配料添加，并在包装上明确标注其种类与含量，透明度更高。比如a2紫曜主打的“96倍乳黄金”配方中就添加了6种HMO及自护益生元GOS及240亿活性益生菌，和珍稀a2源乳组成自护黄金三角。其中不仅添加了与源乳中相应成分相似的2'FL、3'SL、6'SL三种HMO，还把母乳中含量较高的核心HMO 2'FL的含量提升至85.3mg/100ml，精准满足了宝宝在断奶或混合喂养阶段对延续母源自护力的营养需求。

惠氏启赋推出的启赋未来10HMO，则凭借全球领先的10种HMO复配组合，首次实现模拟80%母源活性功能，优化配方的免疫支持与肠道健康效果。该产品不仅添加了目前全球种类和含量最多的HMO，还搭配了可高效利用HMO的益生菌B.infantis、富含500多种活性成分的黄金乳脂球膜及专利MOS（专利号 ZL200680005467.9，发明专利）成分，实证可在90天内激发200%免疫球蛋白生成，系统性提升宝宝自护力。作为惠氏110年母乳研究与37年HMO科研的集大成者，该配方在中国市场历经8年实证与4代升级，能有效应对婴幼儿肠胃不适、免疫力构建等核心喂养痛点。

其三，跨境渠道赋能品牌增长。作为品牌全球化布局的重要阵地，天猫国际凭借精准的人群触达、专业的内容生态与稳定的跨境供应链，持续为新品首发及品牌成长提供支持。在HMO奶粉赛道，天猫国际从市场教育、精准沟通到履约保障的全链路支持，成为跨境奶粉品牌实现声量与销量双增长的关键助力。

惠氏启赋表示：“选择在天猫国际进行产品首发，看中的是天猫国际所聚集的中国最具品质消费力、最具成分认知的专业育儿人群。”“在营销赋能上，天猫国际不仅能精准链接目标用户，还会联合母婴超会养服务平台进行知识科普，将复杂的配方科技转化为家长关心的实际育儿痛点，极大降低消费者认知门槛。”启赋进一步补充道。

本次品类营销活动，天猫国际母婴通过打造《全球HMO小宇宙漫游指南》等内容IP，将复杂的HMO知识“翻译”成消费者能懂的语言，让用户在天猫国际购买HMO奶粉更简单。

天猫国际成熟的跨境供应链体系也为跨境奶粉品牌提供确定性保障。“天猫国际的跨境供应链保障a2紫曜从新西兰原厂直达中国消费者手中的全程可追溯，真正做到原装原罐、效期新鲜、正品保障。”提及将天猫国际作为跨境电商首选平台时，a2表示。

从会买到“挑剔”，HMO奶粉

如何满足用户多元需求？

站在从小众品类走向趋势品类的拐点，跨境HMO奶粉品牌面临的已不仅是“有无HMO”之争，更是如何以更精准的配方创新、更透明的成分表达、更贴近喂养场景的服务体验回应新一代父母优选的高维需求。

纵观当下跨境HMO奶粉市场，能先行立足并取得长久发展的品牌都有三大共性。

从“单一成分”迈向“复配协同”，以全面营养重构HMO奶粉天花板。随着科学研究的深入和品牌教育的持续，超过73%的受访消费者已关注到HMO成分，品牌仅靠添加单一HMO成分难以形成差异化竞争力，对此，头部跨境品牌正通过多重HMO复配，实现营养的协同增效。

以Friso港版美素佳儿为例，其全新升级港版金装系列率先提出的“五强联手”理念，不仅添加6种HMO母乳低聚糖结构、超百种GOS益生元结构及HN019益生菌助力宝宝肚肚微生态菌群平衡，更创新添加MLC易吸收乳脂与天然NOVAS易消化蛋白，从消化、吸收、防护等角度共同作用，养出宝宝“黄金”肚。

奶源+含量双重内卷，多维拉升HMO奶粉含金量。除配方精研外，越来越多头部品牌也将竞争焦点对准稀缺奶源与关键成分添加量的硬核比拼上。在成分含量这一维度上，美赞臣的表现尤为突出，其明星产品美赞臣港版蓝臻3段主打“37倍初乳精粹”，配方中延续初乳中含量最高的乳铁蛋白革新添加了2'-FL HMO母乳低聚糖，还科学配比了乳铁蛋白、乳脂球膜等关键免疫成分，延续初乳级保护力。

立足奶源来看，a2紫曜坚持100%源自新西兰珍贵A2型基因奶牛，借助专业DNA检测技术精准筛选奶源，确保奶粉中仅含亲和易吸收的A2型蛋白质；贝拉米则围绕“有机+A2蛋白”珍稀奶源，为关注更高奶粉品质的母婴家庭提供更多选择。

功效聚焦与场景细分，打造“精准营养”解决方案。科学育儿浪潮下，宝宝吃穿用度呈现科学分龄分段趋势，同时针对多元化场景、个性化诉求，消费者追求更加专属完善的育儿解决方案。在采访中，六大跨境奶粉品牌对此趋势均有提及，其中最为凸显的即是从宝宝不同体质出发，研发专业定制化产品。比如贝拉米围绕敏宝上岸场景，主打以有机A2蛋白、菌元双益Di-GeniX原生OPO和原生HMO为主的核心优势，致力于以抵御红点点侵扰 、亲和肚肚消化吸收等方面作为产品的开发方向，以营养护航敏宝健康成长。

HeroBaby（简称：Hero）则围绕“提升自护力+促进吸收”双重需求，构建出“HMO+Probiotic益生菌+MFGM乳磷脂”的生态配方，为换季易感冒或消化力偏弱的宝宝提供保护力。

从线上到线下：天猫国际

以沉浸式体验深化HMO市场认知

认知教育不止于线上。为进一步推动HMO知识的大众化、场景化传播，天猫国际母婴超会养于杭州西溪天街打造「HMO星球科学补给站」线下快闪活动，以“探索HMO奥秘之旅”为主题，构建了一个集科普、体验、互动与信任建立于一体的沉浸式亲子空间。

线下活动结合天猫国际“HMO看全球”线上营销，聚焦在HMO品类科普、品牌选择及趋势机会上，通过多触点、多形态、多场景的沟通方式，搭建起连接全球HMO科研与中国家庭需求的桥梁，并携手众多HMO跨境奶粉品牌为中国宝宝带来更科学的免疫营养解决方案，助力新一代父母实现更科学、理性的喂养决策的同时，持续引领HMO奶粉品类升级。

HMO奶粉已逐步跨越概念普及，走向以科研深度、上游供应链稳定与精准营养研发为驱动的高质量发展周期，这一进阶背后，比拼的不仅仅是配方的精进与奶源的角逐，更是跨境奶粉品牌以科学精神和前瞻用户洞察重构营养解决方案的价值竞赛。

在这一进程中，天猫国际作为连接全球HMO奶粉品牌的重要渠道，始终以平台之力助推品类规范发展与认知升级。

注释：
[1].李在玲,张婷,陈同辛,武庆斌,黄志华,盛晓阳.肠道微生态与婴幼儿免疫[J].临床儿科杂志,2020,38(11):801-809816
[2].PUCCIO G, ALLIET P, CAJOZZO C, et al.Effects of infant formula with human milkoligosaccharides on growth and morbidity：A randomized multicenter trial[J].Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition，2017，64(4):624-631.
[3].FONVIG C E , AMUNDSEN I D , VIGSNÆS L K , et al.Human milk oligosaccharidesmodulate fecal microbiota and are safe for use in children with overweight：Arandomized controlled trial[J].Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition ，2021，73(3):408-414.
[4].LASEKAN J, CHOE Y, DVORETSKIY S, et al.Growth and gastrointestinal tolerance inhealthy term infants fed milk-based infant formula supplemented with five human milkoligosaccharides（HMO）：A randomized multicenter trial[J].Nutrients，2022，14(13):2625.
[5].REVERRI E J, DEVITT A A, KAJZER J A, et al.Review of the clinical experiencesof feeding infants formula containing the human milk oligosaccharide 2' -fucosyllactose[J].Nutrients，2018，10(10):1346.
[6].杨心怡,董佳敏,莫锦灵,蒋敬庭,张雯婷.人乳寡糖对婴幼儿免疫系统发育和稳态的影响研究进展[J].中华实用儿科临床杂志,2024,39(12):951-956