【CBIS智见7】小飞象冯红卫：母婴实体店仍然具有旺盛生命力

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12月13-14日，北京中国大饭店，第十二届CBIS中国婴童产业大会盛大启幕，千人主会场座无虚席。这场由中童传媒主办的产业年度盛会，汇聚了1300+头部买家、400+优质品牌、30+专家学者，全网直播曝光量突破3000万+。

当下母婴行业面临诸多挑战，线上冲击、消费习惯变化……但我始终坚定一个观点：实体店仍具有非常不错的未来。

2025年第十二届CBIS中国婴童产业大会上，小飞象总裁冯红卫直面母婴行业的核心关切，深刻剖析了大连锁何以在变局中持续增长的内在根基。

01
母婴实体店仍具有旺盛生命力

冯红卫讲到，十多年前，电商最喧嚣时，很多人都在讨论“母婴实体店还有没有未来”。2012年我在郑州开第二届供应商会，就用九个关键词明确表态，实体店才有未来。正是这份坚信，我们当年选择下沉市场，在县城扎下根。

今年，我们依然用行动践行这一判断，全年新开121家直营店。

在西安，优质铺位的租金成本很高，这对我们来说确实是一个严峻考验。但事实证明，即使在高压环境下，我们的实体店模型依然跑得通、能盈利。这充分印证了我们的核心判断：母婴实体店的生命力非常强大，未来依然广阔。这份信心，是我们与合伙人并肩作战的根基。

这份信心的源头，要从母婴行业的刚需本质说起。

母婴是“刚需中的刚需”，奶粉是宝宝继母乳后唯一的口粮，消费确定性极强，其在零售领域的“刚需属性”无可比拟，是所有零售赛道里最不可替代的刚需品类。

我们接触过许多母婴行业的老板，不少人曾尝试跨界转行，有去做餐饮，有开商超、便利店，甚至投身房地产。但兜兜转转多年后，他们又回到了母婴行业。为什么？因为母婴是所有零售里最刚需的存在。即便在出生率波动的当下，其庞大的存量市场与不可替代的消费需求，依然构筑了坚实的行业基本盘。而今天市场的真正变化在于，他们最终愿意为“有价值的服务与解决方案”付费。正如大会现场多位同行提到的，能否真正提供专业、契合需求的产品与服务。

02
从零售卖货到“育儿专家”

十几年前，我就开始思考一个核心问题，消费者为什么要走进我们的门店？

对于宝妈而言，在其育儿生活的核心场景里，哪些角色是不可或缺的？答案中排在第一位的，一定是医生。当宝宝出现消化、身高、营养或过敏等问题时，医生的专业指导往往是宝妈最迫切需要的。

我们发现，今天的门店并不缺供应链和产品，真正缺的是具备解决问题的专业能力。我们始终认为，妈妈带宝宝真正临近就医前的那段时间，其实有大量问题可以在家门口解决。比如常见的消化吸收问题、身高发育困扰、营养元素缺乏等，可以通过3公里内的母婴门店得到及时、专业地帮助。

基于这样的洞察，我们做了一个关键定位，将门店导购类比为“身边的育儿专家”并由此启动了长达19年的坚持，搭建一套属于导购员的“儿科医生知识储备体系”，着力打造了一支具备丰富知识储备的育儿顾问团队，让他们能够真正站在妈妈的角度，有效解答疑惑、提供可行的解决方案。我们希望通过专业的知识赋能，让导购除了能推荐商品，也可以在宝宝的关键成长阶段，帮宝妈解决常见的育儿痛点。当门店能解决问题，它就不再只是一个消费场所，而是家庭育儿中一个值得信赖的伙伴。

例如，我们小飞象正在打造可复制的顾客思维模式，并通过体系化的带教模式把它落地。截至目前，我们已经开展了1600场带教，培养出1000多名优秀店长和5星导购，他们长期派驻在合伙门店，进行现场指导，推动门店员工完成从卖货到育儿顾问的角色转变，让专业服务成为日常。

与此同时，我们还建立了会员分类管理机制，自主研发了SCRM软件。这套系统的核心，是借鉴私域运营的思路，对会员进行分级、分类管理，相当于把顾客引导到“不同的科室”，让需求和供给精准匹配。在具体实践中，多个合作伙伴数据显示，导入该机制后，门店的业绩和利润均有大幅提升。

冯红卫表示，实际上门店最核心的资产是员工。人才是竞争力的根本，是驱动生意持续增长的关键力量。因此，我们认为价值观、领导力以及员工自身的成长，才是企业最核心的驱动引擎。

我们通过一对一深度带教，我们让合伙门店的员工从被动执行转向主动学习，主动钻研育儿知识、提升服务能力，为顾客提供专业且个性化的解决方案。这样的转变，赢得了顾客的认可，同时让员工收入明显提升，激发出更高的职业热情和投入度。