当健康饮料想替代一餐…

这两年，饮料行业各类主打营养、天然的饮品不断涌现，掀起一股健康浪潮，快速发展背后也伴随诸多待解难题，如标签呈现的营养信息是否能真实反映产品价值，加工过程对营养的影响该如何衡量等，对行业的规范发展与信任构建带来不小的挑战。

"添加并不等同于足量"

01
宣传营养添加，标签并不代表真实含量

近期，Huel推出了一款即饮型膳食饮品，包含苹果黄瓜薄荷、桃子木槿花和蓝莓柠檬百里香三种新颖口味，品牌宣称每罐产品均含有42种维生素与矿物质并添加了超级食材、适应原成分以及4克膳食纤维，而含糖量仅1克热量为25卡路里，迎合了现代消费群体对低卡、低糖且富含营养的需求。

在当前饮品市场中，类似“添加多种维生素”“富含矿物质”等宣称并不少见，常用来吸引关注健康营养的人群，例如一些维他命水品牌强调产品中添加了维生素C和E，另有维生素B类饮品则主打含有B1、B3、B6和锌等成分。

但仔细查看营养成分表不难发现，这些产品中微量营养素的含量通常只占成人每日推荐摄入量的20%-30%，远不能替代正餐或独立满足人体全天营养需求。

正因为单瓶饮品中目标营养素含量有限，如果消费者希望通过饮用此类产品完全满足每日所需，往往需要连续摄入多瓶，问题在于大部分产品为提升口感都不同程度地添加了糖分，盲目追求营养素摄入而大量饮用，反而可能造成糖分超标增加代谢负担，偏离了“补充营养”的初衷。

目前市场上关于“营养”的宣称仍缺乏细致的规范约束，尽管产品标签上的微量营养素信息是公开的，但“添加”并不等同于“足量”，也缺乏关于如何科学搭配膳食的提示。行业亟需建立更透明的“营养”标签标准，明确营养含量与实际需求的关联，引导市场理性认知产品营养属性。

02
天然食材的加工损耗，高工艺是否真能保留“高营养”？

在健康饮料市场中，各类主打“天然食材添加”的饮品正受到青睐，例如，部分品牌推出枸杞水产品，突出添加了红枣、枸杞与桂圆等传统食材；另一些薏米水产品则强调含有荷叶、冬瓜或红小豆等成分，并通过在瓶身标注醒目“食材”字样，传递自然健康的产品定位。

这些食材本身确是开发健康饮品的理想原料，但从新鲜原料到终端饮料的转化过程中，为了达到更长的保质期和更稳定的口感，通常需经过高温萃取等加工环节，而这些步骤很可能对部分不耐热的营养成分造成一定程度的影响。

在生产过程中风味保留与营养维持往往难以兼得，高温处理虽然能有效杀灭微生物保障产品安全性，却也可能导致水溶性维生素如维生素C大量损失，并使某些活性物质因结构破坏而失去原有功能，也就是说产品宣传中所强调的“高营养价值”可能已在多道加工环节中被削弱。

针对加工工艺与营养保留之间的矛盾行业正在不断探索更优化的解决方案，随着生产技术的进步和供应链体系的成熟，不少品牌开始引入低温萃取技术，通过精准控温减少对热敏成分的破坏，同时无菌冷灌装工艺与科学配比研发的广泛应用，也在不断提升饮品的稳定性与口感，实现营养、风味与安全之间的更好平衡。

这类添加天然食材的健康饮料，因其原料成本和工艺复杂度定价普遍高于普通饮品，但高价并不直接等同于高营养价值，虽然现代加工工艺可以在较大程度上缓解营养流失问题，但仍难以完全避免对部分成分的影响。行业应通过更清晰、透明的产品信息，传递加工工艺对营养成分的实际影响，推动市场建立更为客观和理性的产品认知。

03
无糖趋势下“健康饮料”，仍陷糖分争议？

在饮料行业持续追求产品升级与概念创新的背景下，健康属性已成为品牌差异化竞争的核心要素，但部分主打健康的饮料仍长期受糖分问题困扰。

具体表现在宣传定位与实际配方之间存在矛盾，尤其在对风味平衡要求较高的品类如柠檬水中，为了优化适口性不少品牌在配方中大量添加糖分，导致所谓“健康饮料”在实际成分层面难以支撑其宣称的健康属性，未能真正实现饮用体验与健康价值的统一。

这既受到技术条件的限制也与品牌对传统消费者口味的过度迎合有关，目前寻找既能保障健康又可完美复现糖分口感的替代成分，仍是行业面临的一大技术挑战，尽管已有部分代糖如麦芽糖醇、赤藓糖醇被应用，但其在口感、稳定性等方面仍有不足，常被消费者评价为“性价比低”或“不及含糖口味好”。

长期来看若品牌继续固守高糖配方，将难以匹配以健康为导向的市场主流，甚至可能被无糖领域的竞争对手蚕食市场份额，错失新发展机遇；同时随着食品营养标签相关监管政策日趋严格，高糖类“健康饮料”可能因成分与宣传不符而面临合规风险，影响市场流通与企业声誉。

这种定位与成分之间的割裂，在一定程度上将侵蚀品牌在健康领域长期积累的专业形象动摇其市场地位。

04
“替代食物”补充营养，饮料真的能做到？

除了上述提到的问题也有部分产品在营销中倾向于强化其“营养补充”属性，通过突出特定成分如维生素、蛋白质或矿物质的含量，或构建贴合日常需求的消费场景，模糊了“补充”与“替代”的界限。

例如，部分果蔬汁产品以“一杯满足每日多种果蔬摄入”为卖点，却未明确说明其在加工过程中膳食纤维和植物化学物等关键成分的流失；一些蛋白饮料则通过暗示“优质蛋白来源”引导消费者联想到替代肉类，这类宣传往往片面放大单一营养素的价值，使人们误将饮料视为一种便捷且全面的膳食替代方案。

此类误导性宣传之所以能够广泛传播，也与当前饮料行业在功能性宣称监管方面存在的盲区密切相关，尽管我国相关法规明确规定食品广告及标签不得进行虚假或夸大宣传，并要求标识内容必须真实、准确，但在实际执行中部分企业打“擦边球”规避约束，例如使用“一瓶抵一餐”“轻食好搭档”等具有引导性的表述。

随着电商和社交媒体的发展，直播带货、短视频推广等新型营销方式在审核机制上仍显滞后，许多口头式、场景化的夸大宣传难以被实时监测与有效规制，从而为这类不规范营销行为提供了滋生和扩散的空间。

从营养学角度来看“饮料替代正餐”的说法完全站不住脚，人体每日所需能量与营养素包括碳水化合物、蛋白质、脂肪、维生素、矿物质和膳食纤维等，必须通过多样化、合理搭配的天然食物共同提供。

饮料受限于其产品形态与工艺特征，既无法保留完整营养素谱也难以实现均衡搭配，长期以饮料替代正餐不仅违背膳食多样性原则，还可能因关键营养素摄入不全面而对身体健康产生负面影响。

这种夸大营销短期或许能拉销量，但此类行为一旦被曝光大众会因实际与宣传不符失去信任，导致品牌口碑崩塌、用户流失，还会破坏行业秩序拉低品类信誉，长期来看品牌应如实宣传促进行业健康发展。

"价格可达八倍以上"

05
高价与价值匹配度，溢价支付的是营养成本还是营销噱头？

在饮料市场中主打营养功效的产品往往定价较高，与普通饮料形成显著价差。例如，某品牌果蔬汁宣称富含多种维生素，200毫升装到手价8.5元，而某品牌普通苹果汁1.25升装仅售6.45元，折算每200毫升约1元，所谓“营养型”果汁的价格可达普通纯果汁的八倍以上。

消费者为这类高端饮料支付的费用，很大程度上是在为品牌的“健康”营销概念买单，许多产品虽宣称添加了营养成分，但其实际含量往往有限甚至微乎其微。

例如一些白桦树汁产品，常以“纯天然”“珍稀采集”为卖点，强调原料产自无污染区域、采集工艺复杂，从而支撑其高昂定价，事实上它们的核心原料仍是普通白桦树汁，生产工艺与包装方式也并未实现根本性创新，这表明其溢价基础很大程度上建立在营销话术，而非真实的成本或价值提升之上。

进一步来说整个饮料行业都存在依靠包装设计与概念宣传支撑溢价的普遍现象，不少产品通过采用特殊造型的瓶身、玻璃材质等外观策略，在包装成本增加的同时大幅提高售价。

更有品牌宣称“抗氧化”“调节肠道”等功能性标语，却缺乏充分的科学依据支撑这些健康宣称，通过塑造“健康、时尚、高端”的形象，让大众潜意识中接受其定价逻辑，尽管这些溢价往往并非来自产品本身的实质性提升。

对于品牌来说还是应减少对包装和概念炒作的依赖，真正将发展重心回归到产品力本身，通过提升核心营养成分的含量、实现科学的配比，以真实价值支撑价格体系。相关监管部门亟需进一步加强对饮料产品宣传内容的审核与规范，推动行业建立以品质为导向的竞争环境，实现产品价值与价格的合理匹配，促进市场的健康与可持续发展。

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健康=牺牲口感，平衡难题未解

健康属性与口感的平衡一直是饮料行业面临的核心挑战，许多品牌为强化健康定位，逐渐减少或摒弃人工合成调味剂和甜味剂，转向使用天然原料来调节风味。但天然成分在风味稳定性方面往往表现不足，容易造成产品出现风味单薄、余味欠缺等问题。

社交媒体上有网友吐槽某款无糖饮料“食之无味、弃之可惜”，甚至直言“口感太差，难以下咽”，这类反馈凸显出当前健康饮品在市场接受度上的现实困境。

口感作为饮料吸引消费者的关键因素，直接决定了产品的重复购买率和市场存活能力，饮用饮料不仅是为了解渴，更是一种感官享受和味觉体验，一款口感顺滑、风味协调的产品能够迅速带来满足感，进而形成稳定的消费习惯。

一些品牌正积极应对这一挑战，例如某品牌推出的“好自在”养生水，品牌宣称通过传统熬煮工艺与现代生产技术相结合，在保留食材营养成分的同时致力于还原自然本味、提升口感表现。

也就是说健康与口感并非根本对立，二者能否兼得很大程度上取决于企业是否愿意持续投入、突破技术瓶颈，随着人们对健康饮品的需求不断提升，仅靠“健康标签”吸引关注的模式已难以为继，真正以消费体验为中心，通过研发实现健康与口感的统一，打造既符合趋势又美味可口的产品已成为行业发展的明确方向，也是企业建立长期竞争力的关键所在。

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行业标准与监管缺失，营养饮料的健康定义由谁说了算？

目前，国内“营养饮料”和“健康饮料”市场缺乏明确的国家或行业标准，尚未对这类产品的营养成分阈值、健康指标等作出统一规定。例如，什么含量的营养素可称其为“营养饮料”，是否应限制糖分、添加剂等成分以符合“健康”宣称，均处于界定模糊状态，这种标准缺失导致企业在产品分类和宣传上缺乏明确依据，也造成市场监管的参照体系存在空白。

由于缺乏针对性标准，生产企业往往参照不同的现有标准执行生产。例如，部分产品依据GB/T31326《植物饮料》生产；部分产品则遵循GB7101《食品安全国家标准饮料》，但此类标准并非针对“营养”或“健康”饮料专门设计，导致产品质量和宣称存在明显差异，进一步加剧了市场规范层面的混乱。

标准空白也被部分不良商家利用，例如呼伦贝尔市林海森林经营管理有限公司曾在电商平台销售白桦树汁饮料，并宣称其具有“缓解痛风、止咳平喘、抗菌抗衰”等疗效，实际上该产品仅为普通食品，并不具备任何疾病治疗功能，该公司因虚假宣传被责令停止发布广告并处罚款，这类行为不仅扰乱市场秩序也影响行业整体信誉。

建立强制性的国家标准已成为规范市场、明确技术要求和推动行业健康发展的紧迫任务，统一标准有助于规范企业生产经营行为，促进市场良性竞争和有序发展。

行业思考：当下健康饮料行业发展迅速，产品种类日益丰富，市场规模持续扩张，不过在这一进程中可能忽视了一些问题，如营养信息传递的清晰度、配方设计与健康定位的契合度等，这在行业成长中虽不可避免，但需全行业共同维护提升实现长远发展。