GMV超20亿，Move Free 益节为啥能从年初火到年尾？

站在2025年的尾巴回顾全年，不少营养健康品牌取得了亮眼的增长表现，骨关节健康营养品牌Move Free 益节（以下简称“益节”）就是其中之一。

年售超20亿

2025年，益节“杀”疯了

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2025年，跨境营养专业品牌益节交出了一份现象级的成绩单。

根据第三方数据，2024年12月至2025年11月，益节在线上主流电商平台销售额超20亿，同比增长超50%，其中抖音平台销售额近10亿，同比增幅超100%。这一成绩使其在线上营养品市场的排名大幅跃升，成为仅次于Swisse、诺特兰德、汤臣倍健和万益蓝的头部品牌。

而这背后其实是长期战略与短期决策的双重作用。

实际上，益节并非一夜爆红。其隶属于拥有百年历史的美国营养品企业「Schiff旭福」，聚焦于关节健康推出氨糖系列和骨胶原系列产品，在美国细分市场长期保持占有率第一的地位。2015年，益节正式进入中国市场，在过去的近十年里，它从中老年关节养护这一精准切口切入，通过线上线下双向渠道布局（跨境电商、连锁药房、高端商超等）、持续的用户教育和“专业科学”的品牌心智塑造，逐步构建了深厚的竞争壁垒，并作为线上氨糖市占率第一品牌带动着国内骨关节健康品类的发展。

而在此基础上，叠加在产品革新、渠道深耕、营销破圈的多重作用，其2025年增长再上一个台阶。

从产品看，益节的产品线在经典氨糖“绿瓶”基础上布局细分且深入，成分上涵盖氨糖软骨素、骨胶原、透明质酸、钙、维生素等主流成分，功效上涵盖日常养护、中老年高钙养护、关节酸痛重点养护等，人群上涵盖中老年、运动人群、上班族。而2024-2025年，益节再度做了产品关键革新：聚焦细分人群，其针对都市青年分别推出“男士定制氨糖”和“女士定制氨糖”，在关节营养的基础上添加更多适配男性/女性日常调理的维矿营养元素；聚焦剂型创新，益节还推出液体氨糖产品，满足便捷携带的需求。

值得一提的是，大包装、组合产品也是益节2025年热销产品的重要特点，直接推动益节在价格定位未发生重大改变的同时客单价显著提高。

而产品上的这种“既要又要”的心态在其营销上也有所体现。2025年，益节一边稳固“专业、可靠”的中老年市场心智，发起“527我爱膝”公益行动、联动人民日报和新华大健康开展关节养护科普，一边以更强力度攻入年轻群体。比如深度绑定运动场景，与各类马拉松顶级赛事合作，触达高价值健身人群，比如在抖音、小红书等内容平台联动达人发起关节养护相关话题，面向上班族、健身达人等。

更重要的是，在渠道端，益节2025年在抖音内容电商密集发力。其对标都市银发、资深中产、小镇中老年三大目标人群需求，通过“明星推荐+头部达人引爆（如朱瓜瓜、蔡磊）+海量腰尾部达人种草曝光+品牌自播矩阵”的立体化打法，实现了流量与销量的双爆发，2025年6月抖音单月销售额首次破亿。

银发基本盘、青年新引擎

百亿关节养护市场飞速增长

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益节的爆发式增长，根植于一个正在急速扩容与演进的百亿级关节健康市场。

《2024年度消费新潜力白皮书》显示，2024年线上骨骼类大健康食品市场规模达到115亿元，同比增长18.4%。与此同时，DSA数据显示，2024年9月至2025年8月期间，国内电商骨关节营养品市场销售额达到69亿元，同比增长24.3%。

从渠道上看，跨境渠道占比高于国内渠道，品牌数量持续增长，其中国内品牌同比增长4.0%，国外品牌增速达8.6%，市场竞争日趋激烈。聚焦赛道头部选手，除市占率第一的益节外，国内骨关节赛道强势品牌还有Goodhealth、健力多、钙尔奇、澳佳宝、斯维诗、诺特兰德等。

从营养成分看，氨糖、软骨素、钙和骨胶原稳居销量前四核心成分，鹅肌肽、芹菜籽、西芹提取物等具有抗炎属性的成分也开始崭露头角。

从人群看，传统关节健康产品的核心客群是钙流失和软骨退化加速的40岁以上人群。据《2025年关节健康趋势报告》，我国面临骨关节问题困扰的人群约1.4亿，骨关节致残率全球第二，其中40+人群关节炎患病率高达46.3%。但与此同时，健身族、创伤史人群、超重者、体力劳动者也是关节养护高危人群。而中青年上班族因久坐办公、运动健身过度或损伤，已成为需求增长最快的人群，消费人群年轻化与预防性养护成为市场核心驱动力之一。

在市场竞争加速和消费人群年轻化的同时，2025年政策方面也给予了骨关节品牌有利的发展信号。

今年4月，《允许保健食品声称的保健功能目录 有助于维持关节健康（有助于缓解关节疼痛/僵硬、有助于减少关节肿胀、有助于维持关节软骨健康、有助于维持骨关节健康）（征求意见稿）》面向社会公开征求意见，这也是《保健食品新功能及产品技术评价实施细则（试行）》发布后第一个拟纳入保健功能目录的新功能。

而在此之前的几十年间，和骨关节养护相关的几乎所有保健食品都只能将“改善骨密度”作为功能声称，这也直接影响着消费者心智：骨骼健康涉及骨、软骨、关节、肌腱等多个部位，人们但凡感到“腿脚不适”往往只会认为需要“补钙”了，而忽略骨关节养护。

如今，在政策和市场的双重作用下，消费者的关节养护意识正在加速觉醒，赛道发展也正走向成熟。未来，如何在持续创新的基础上，应对愈发激烈的竞争并满足消费者更精细的需求，将是品牌与行业共同面临的新课题。