零成分、假背书！这一千亿市场的智商税该醒醒了

晨起温水送服进口营养胶囊，睡前打卡高价磷虾油，日常还来一瓶美白口服液……当代“脆皮”年轻人的养生KPI，早已与各类保健品深度绑定。

不少人笃信“贵有贵的道理”，追捧百年品牌的金字招牌与海外进口的品质背书，甚至愿为一瓶“守护健康”的胶囊掏空钱包，只为换取一份心安。殊不知，这份小心翼翼的养生执念，却在年末被两记“实锤”击得粉碎。

12月11日，上海市消保委发布的15款南极磷虾油产品比较检测结果引发全网热议。其中一款标称“北京同仁堂99%高纯南极磷虾油”的产品，标签标注磷脂含量43%，实测值却为0。

事件发酵4天后，北京同仁堂通过“同仁堂健康会员”微信公众号发布声明，称涉事产品由安徽哈博药业生产、北京同仁堂（四川）健康药业有限公司经销，系未经授权擅自突出使用“北京同仁堂”字样的侵权产品；公司已责令四川健康药业立即停止经销，对涉事产品开展全流程核查追溯，并启动司法程序起诉涉事企业，以维护消费者与自身合法权益。

12月4日，来自成都商报社旗下财经新媒体红星资本局报道称，消费者何先生在京东平台的Challfull营养保健海外专营店多次回购ubio品牌维生素D₃、K₂、镁三合一胶囊，坚持服用数月后，通过专业检测报告却显示，胶囊中未检出任何标注的核心营养素。目前，京东平台已介入，表示将为何先生办理退款及检测费报销，并承诺若查实商家违规将严惩。

从百年老字号陷入授权管理争议，到海外网红款沦为零营养骗局，接连曝光的造假事件令网友哗然：

“我吃了半年的智商税？”

“真是天塌了，里面好几个我都吃过。”

“现在的保健品功效宣传相当魔幻，所以我日常只吃维E和钙片。”

当养生沦为“养骗”，当高价保健品变成空壳安慰剂，当代人的养生焦虑，究竟被谁当成了收割韭菜的工具？

01

保健品市场乱象丛生，监管与治理双重挑战

疫情之后，健康需求的持续升级，催生了规模庞大的保健品市场，但伴随行业扩张而来的乱象，已成为民生领域的突出顽疾。

8月29日，国家市场监督管理总局召开食品安全专题新闻发布会，自2020年4月以来，市场监管总局联合公安部、商务部、文化和旅游部、国家卫生健康委、广电总局等7部委，开展了为期5年的保健食品行业专项清理整治行动。

据市场监管总局公开数据显示，2020年以来，全国累计查办保健品虚假宣传案件6304件，多地查处了蜂亿健、萱妍堂等品牌虚假宣传、部分产品非法添加违禁成分等典型案件，罚没金额达2.6亿元，并在后续建立了企业信用档案、开通违法线索举报通道。

当前保健品行业违法乱象已突破传统形态，呈现出三大新型特征，显著提升了监管难度。

其一，违法营销阵地向线上迁移，电商平台详情页、社交媒体图文矩阵、直播带货场景成为虚假宣传主要载体。线上模式具有更强隐蔽性，虚假信息可瞬时扩散且易被篡改删除，为监管取证制造首要障碍。

北京萱妍堂生物科技案是线上虚假营销的典型代表。该公司在某直播平台销售普通果冻产品，自2024年5月起，从某微信用户处购买跟播服务，为其提供直播间增加人气、互动评论等服务。在2024年9月至10月期间，该微信用户通过数十个账户在当事人直播间互动评论1500余次，包括“我喝酒夜宵还瘦了7斤，就2盒”“踩过太多坑，没瘦过，吃了你家成功瘦20斤”等虚假话术，宣传该果冻具有减肥效果。经查，该微信用户并非产品实际用户，上述评论均为虚假评价。2024年12月，北京市市场监管局依法责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元。

青岛科曼奇商贸案则展示了直播带货中的虚构剧情手法。2024年12月，该公司作为直播间运营者，利用平台账户直播推广“药王秘制”膏。在直播销售中，当事人演绎“一老太的手因经络不通不能动，使用产品后手部逐渐恢复活动能力”的虚构剧情，多次使用“湿寒的”“经络不通的”等医疗用语误导消费者，并插入推广产品链接。2025年3月，青岛市市场监管局依据《广告法》相关规定，责令其停止发布违法广告，并处罚款10万元。

其二，营销手段精准化升级，不法主体包装“健康专家”“资深营养师”等专业形象，通过一对一咨询、情感关怀等话术获取信任，推送高价劣质产品，“专业伪装+情感绑定”的模式极大增强了欺骗性。

上海市宝山区峰幽食品店案中，该店作为“国科优选”品牌代理销售商，通过开展线下“1元购鸡蛋”活动引流获客组建微信群，每日在群内推送红包、直播和产品图文信息。在2025年3月25日的私域直播中，主播推介“麒瑞复合乳酸菌冻干粉”，宣称该产品添加了可以抑制幽门螺旋杆菌的菌种，消费者食用三包即可明显改善胃酸、胃疼。直播结束后，当事人在群内宣传购买10盒所送赠品“暧美AMGrape诺丽双孢菇复合酵素饮品”具有保健功能。

实际上，这两款产品均为普通食品，不具备疗效和保健功效。当事人自开业至检查结束共开展18场社群直播，累计售出乳酸菌冻干粉120盒，销售总额6720元。2025年6月，上海市宝山区市场监管局依法对当事人作出罚款2万元的行政处罚。

其三，跨平台、跨区域传播成常态，涉案主体分散化，形成“生产-营销-宣传”全链条分离的运作模式，增加了监管排查与跨区域执法协同的难度。

以何某等人生产销售伪劣产品案为例，据法治日报报道，何某团伙从2023年起，采购保健食品原料、外包装、标签后灌装、组装、贴标，生产假冒Swisse护肝片、蔓越莓胶囊等品牌保健品。该团伙涉及广东、浙江、山东、江苏、河北、福建等多地，形成完整产业链，销售金额达800余万元。

台州路桥区警方捣毁制售伪劣保健食品团伙案中，供货商王某在河北、代工厂在江西、直播卖货商家在内蒙古，形成跨省制售链条，涉案金额200余万元，抓获犯罪嫌疑人11名。

青海某生物科技公司案则展示了跨区域协作的复杂性。该公司接受委托生产壮阳类食品压片糖果，将60余公斤那非类原料与低价辅料混合，在青海、浙江窝点生产，通过山东销售团队逐级发展经销商，销往上海、青海、安徽等地，生产销售金额达130万余元。

在行业乱象中，不同消费群体均面临针对性营销陷阱，老年群体与年轻群体成为核心受害对象。

老年群体作为保健品消费的核心圈层，始终是虚假营销的重点靶向对象。不法主体精准把握老年群体对健康保障的迫切需求与情感陪伴的供给缺口，以免费体检、健康宣讲、低值礼品派发等为引流手段，逐步构建信任关系，再通过“根治慢性病”“延年益寿”“祖传秘方”等虚假承诺，诱导老年群体投入大额养老资金购买无效甚至有害的保健品。

与此同时，年轻消费群体在口服美容、抗衰消费热潮的驱动下，亦陷入保健品营销陷阱。伴随“颜值经济”崛起，不法主体聚焦年轻群体的美容抗衰需求，大肆炒作“胶原蛋白”“玻尿酸”“抗糖因子”等热点成分，推出各类口服美容保健品。但此类产品普遍存在“成分堆砌化、含量模糊化、功效未验证”的问题，所谓“科技抗衰”“精准美容”等概念均缺乏科学依据，本质上属于吸引年轻群体消费的营销噱头。

02
美容市场爆发式增长，新成分狂欢下的监管暗礁

就在传统保健品频频爆雷之际，上述提到的口服美容市场正逆势上扬，迎来属于自己的“黄金增长期”。

伴随全球老龄化进程加剧，叠加消费者抗衰需求不断升级，口服抗衰市场已然成为健康消费领域的核心增长极。

《2025口服抗衰消费者趋势洞察报告》的数据印证了这一增长态势：2024年中国口服美容市场规模已达245.7亿元，未来仍将以3.8%的年复合增长率稳步扩张。

与此同时，放眼全球市场，WISEGUY报告显示，2024年全球抗衰老产品市场规模突破2666亿美元，预计将以8%的复合增速持续扩容；中国市场的表现尤为亮眼，Euromonitor预测，2025年国内相关市场规模将突破255.7亿元，年复合增长率接近10%，这一系列数据清晰折射出消费者对延缓衰老、维护整体健康的强烈诉求。

线上销售数据同样佐证了市场活力，2025年上半年抗衰产品销售额持续走高，累计达6.62亿元，其中一二季度环比增幅达33.54%，彰显出市场在新周期下的持续扩容潜力。

在这场强劲的增长浪潮中，以麦角硫因、PQQ为代表的新兴成分异军突起，顺势掀起了一场轰轰烈烈的成分革命。

作为第五代抗氧化剂的麦角硫因，凭借出众的抗氧化性能迅速在市场中站稳脚跟。博研咨询的数据显示，2024年中国麦角硫因终端产品市场规模达15.7亿元，其中6成应用于护肤领域，近3成涉足保健食品领域，成功跻身横跨美妆与保健两大赛道的热门成分。

从原料端来看，QY Research的数据显示，2024年全球麦角硫因原料市场规模为0.63亿美元，预计到2031年将攀升至1.61亿美元，对应年复合增长率超14%。

生产技术方面，合成生物学已成为麦角硫因生产的主流方向，全球90%的麦角硫因通过微生物发酵或酶催化方式制备。国内企业也已实现技术突破，川宁生物、华熙生物、仅三生物、中科欣扬等企业，均已能够量产纯度99%以上的麦角硫因产品。

而在抗衰成分赛道中，吡咯喹啉醌（简写PQQ）更是一匹惊艳市场的“黑马”。EarlyData的数据显示，2023年6月至2024年5月期间，在中国全域电商口服抗衰营养品的成分热度排名中，PQQ的同比增长率高达354%，稳居榜首。这般极致的增长速度，不仅让PQQ成为资本追逐的焦点，也让消费者对这一“抗衰黑科技”趋之若鹜。

新兴成分的强势崛起，不仅让口服美容产品矩阵愈发丰富，更悄然重塑了行业的竞争格局，“成分党”也由此成为驱动市场增长的核心力量之一。

然而，在这场热闹的市场狂欢背后，潜藏的监管隐患却日渐凸显，成为制约行业健康发展的暗礁。

以备受追捧的麦角硫因为例，其国内食品原料审批进程却并不顺利。该成分的国内审批于2024年5月进入受理阶段，原定2025年1月的再次审理环节意外延期。与之形成鲜明对比的是，麦角硫因口服产品的跨境销售渠道早已率先开放，形成了“先销售后审批”的特殊市场现状。

这种监管滞后性，无疑给部分企业留下了可乘之机。一些产品打着“进口新成分”的旗号大肆宣传，刻意夸大功效却缺乏成分含量的科学验证。这使得消费者在盲目追逐“抗衰黑科技”的过程中，很容易陷入认知误区，难以准确分辨产品的真实价值与潜在安全风险。

更值得警惕的是，口服美容产品本身兼具“保健品”与“美妆”的双重属性，这种属性的模糊性进一步加大了市场规范的难度。

从功效宣称来看，口服美容产品往往主打抗衰老、美白、保湿等美容功效，与美妆产品的核心诉求高度契合；但从食用方式与作用机理来看，它又和保健品类似，需通过口服进入体内发挥作用，必须符合食品相关安全标准。

这种跨界属性，让口服美容产品难以被单一监管体系完全覆盖，既可能要遵循美妆行业的监管标准，又可能涉及保健品行业的审批要求。监管边界的不清晰，直接导致市场出现监管真空地带，部分不良企业趁机游走在规则边缘，扰乱了正常的市场秩序。

03

破局之路，重建信任需多方合力

保健品市场的信任危机，本质上是行业发展速度与监管力度、企业诚信度失衡的结果。重建市场信任已成为行业可持续发展的必答题，这绝非单一主体能够完成，唯有消费者、监管部门、企业三方形成合力，才能构建规范、透明、诚信的市场生态，让保健品市场回归守护健康的本质。

1.消费者：理性选购与主动维权筑牢第一道防线

在保健品与口服美容产品的消费热潮中，不少消费者陷入“成分越新越好”“宣传越夸张越有效”的认知误区，为不实营销提供了生存空间。

要扭转这一局面，消费者需主动树立理性消费理念，重点关注三大核心信息：

其一，成分含量需明确标注具体数值，拒绝接受“富含”“多种”等模糊表述；

其二，仔细核查企业营业执照、生产许可证、产品批准文号等资质文件，确保产品来源合法合规；

其三，坚守正规购买渠道，优先选择官方旗舰店、线下正规药店等可靠平台，摒弃对第三方代购、不明电商平台的盲目信任。

同时，消费者更要增强维权意识，养成保留购买凭证与检测报告的习惯，一旦发现产品存在质量问题或虚假宣传，及时向监管部门投诉举报，以自身行动倒逼市场规范。

2.监管部门：全链条监管与科技赋能筑牢制度防线

面对新兴品类层出不穷的行业现状，监管空白与滞后往往成为乱象滋生的温床。

一方面，应加快新型成分的审批进程，明确口服美容产品等新兴品类的监管边界，建立“审批与监管并行”的长效机制，从源头杜绝“先销售后审批”带来的风险隐患；

另一方面，要主动拥抱科技赋能，运用大数据、人工智能等先进技术手段，加强对线上销售渠道的动态监测，精准识别虚假宣传、成分造假等违法行为，实现“露头就打、从严查处”的监管效果。

此外，还需完善产品追溯体系，强制要求企业公开原料采购、生产加工、质量检测等全流程信息，让每一款产品都做到“来源可查、去向可追、责任可究”，以透明化监管消除消费者顾虑。

3.企业：诚信经营与品质管控筑牢核心支撑

无论是传统保健品企业，还是新兴的口服美容品牌，短视的“概念炒作”“虚假宣传”或许能带来一时的流量与收益，但最终只会透支品牌信誉，被市场淘汰。真正的长久发展，必然建立在消费者健康至上的理念之上。

企业应主动摒弃投机心理，将重心转移到产品研发与质量管控上：

在成分标注上，做到真实准确，不夸大功效、不隐瞒缺陷；

在生产环节严格，遵循国家标准，杜绝偷工减料、成分造假等违法行为；

在营销过程中，坚守合规底线，通过真实、客观的信息传递引导消费。

唯有以品质赢口碑，以诚信筑根基，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，赢得消费者的长期信任。

保健品行业的信任重建，注定是一场久久为功的持久战。消费者的理性选择是基础，监管部门的严格执法是保障，企业的诚信担当是核心，三者相辅相成、缺一不可。当消费者不再被虚假宣传裹挟，当监管网络实现全链条无死角覆盖，当企业真正坚守品质初心，保健品市场才能彻底摆脱信任困局，让“守护健康”的本质属性回归本位。