全渠道、出海，Babycare成母婴品牌进阶“新样本”

一个本土母婴品牌的逆袭之路。

在过去的十年间，中国母婴市场经历了从"海淘热"到"国货崛起"的深刻变革。

其中，作为这一变革浪潮中的代表性品牌，Babycare在激烈的市场竞争中迅速崛起，成为覆盖孕产到6岁育儿周期的全品类品牌，不仅连续5年蝉联天猫618母婴榜销冠，甚至反向输出一向高标准的日本母婴市场。Babycare的湿巾产品已进入日本线下8000多家零售终端，更成为首个进入日本7-11便利店系统的中国母婴品牌。这背后，Babycare的增长逻辑是什么？

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产品为王:以用户痛点倒逼产品革新

当前，中国母婴行业正处于一个看似矛盾的环境中。一方面，出生率持续走低，人口红利见顶已成为行业共识；另一方面，母婴市场的整体规模仍在保持增长。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国母婴消费市场规模达76299亿元，预计2027年达到89149亿元，但增速已降至个位数。

数据来源：艾媒数据中心

我们认为，这种“减量提质”的市场特征，正推动母婴行业从粗放式增长转向精细化运营。正是在这样的市场背景下，Babycare逆势崛起。

与许多新消费品牌不同，Babycare没有选择快速抢占市场份额的低价策略，而是以 “为爱重新设计” 为理念，强调产品的差异化设计和用户体验。

早期，Babycare以一款创新婴儿背带切入市场，该产品采用双曲面折叠凳芯设计，专门解决剖腹产妈妈的抱娃痛点，在随后8年间历经9次升级，拥有27项专利，为品牌打下坚实基础。

我们观察到，这一单品突破策略以技术壁垒建立起差异化护城河，堪称新品牌进入红海市场的经典路径。首战告捷后，Babycare开始向全品类拓展。

目前Babycare已覆盖孕产用品、喂养器具、婴童服饰等150余个细分品类，形成“爆品引流+高毛利产品转化”的闭环。

我们发现，Babycare以用户痛点为创新起点，通过系统化的用户调研和反馈机制，将需求转化为产品设计。例如，针对"婴儿保温杯易呛水"的痛点，团队历时6个月，首创"双气孔平衡设计"，让宝宝喝水流速均匀不呛咳，这款产品上市后直接成为类目TOP1，年销超300万件。再以恐龙保温杯为例，单一产品即开发11个SKU，满足细分场景需求。

再比如其明星产品“紫盖湿巾”采用2倍于行业标准的厚度和3.8倍加液率的设计，2024年，Babycare在天猫和京东两大电商平台“婴童湿巾”品类市场占有率都超过20%，位列第一。

这种“参数碾压”策略同样体现在其他创新品类上，比如为解决绝大多数家长担忧的“爬行垫支撑力不足”问题，其稳稳垫产品创新采用专利小球盾结构，内置36000个XPE支撑气囊，使支撑力较传统产品提升30%。再比如2025年推出的“一整夜”纸尿裤采用“蓝Buff”设计，增加防漏吸收区，一片可吸收9次尿量，解决宝宝夜间漏尿痛点。

「零售商业评论」认为，随着“精养时代”到来，Z世代父母对产品材质和安全性的要求日益严苛，如何建立透明、可靠的供应链管理体系，将是Babycare从“爆款产品”向“口碑品牌”转型的关键挑战。

02全渠道战略:线上线下“全域增长

渠道布局上，Babycare在向全渠道发力。

在线上主阵地，Babycare展现出成熟的平台运营能力。Babycare的崛起与中国电商红利密不可分。数据显示，Babycare在全渠道累计拥有4500万用户和1000万会员，仅天猫旗舰店粉丝就突破1600万。在今年的天猫双11中，Babycare位列母婴双11品牌成交榜第二。

而线下门店仍是母婴的重点渠道。根据艾瑞咨询最新报告显示，截至今年一季度，线下渠道仍保持着64%的市场份额。报告明确指出，母婴产品的安全性和专业属性需要通过线下场景实现价值转化。

Babycare自2017年起便着手布局线下渠道，初期通过入驻孩子王、爱婴室等母婴连锁店及大型超市试水。据我们了解，目前Babycare已经在北京、上海、长沙、杭州等新一线城市开出了100多家直营店，同时也入驻了商超、母婴集合店等超3万个零售终端。

同时，Babycare也接入美团闪购等即时零售平台，实现纸尿裤、奶粉等急需品的“小时达”服务，精准覆盖育儿过程中的应急需求。

这种全渠道融合战略的背后，是对90后父母“即需即得”消费心理的精准把握。按照品牌规划，未来线上与线下的收入占比将力争达到1：1。

与此同时，在用户运营层面，Babycare也构建了精细化的用户资产管理体系。其用户识别体系基于育儿阶段、消费频次和互动深度，能够精准筛选高价值用户。例如，针对孕期用户推出的“产检礼包+育儿知识体系”，使这部分用户的年均消费达到普通用户的3倍。

在我们看来，这种线上线下协同的“全域增长”模式，将成为母婴行业应对市场波动的标准配置。

03出海战略的长期主义:攻坚全球品质高地

Babycare另一大战略则是出海。当国内母婴市场增速放缓，Babycare将目光投向全球。

2025年6月， Babycare紫盖湿巾成功进驻日本8000多家线下门店，覆盖阿卡将本铺、西松屋、松本清及7-Eleven等主流渠道，成为首个进入日本7-Eleven系统的中国母婴品牌。

据悉，Babycare已在日本线上、线下渠道上线多款母婴产品，包括学步防摔枕、感温变色餐勺、水杯、玩具等，不止获得阿卡将本铺等以选品标准严苛的头部母婴连锁渠道认可，其在电商的复购用户也达到50%。

在同样高要求的中东市场，Babycare已在迪拜中心开设4家门店，入驻全球最大购物中心。未来品牌还计划进军乌兹别克斯坦、越南、印尼等亚洲市场。

Babycare副总裁聂晶表示：“在全球消费逐步趋于理性、用户决策链条不断拉长的背景下，品牌竞争不再是速度比拼，而是信任比拼。”

如今，Babycare的产品已进入全球数十万家庭。这个成长轨迹折射出中国新消费品牌的进化之路：从单品爆破到全品类布局，从线上依赖到全域融合，从中国市场到全球视野。

最后从市场角度来看，母婴行业大环境仍充满挑战。据CBNData最新调研显示，尽管出生率有所下降，但“少子精养”模式正成为行业新引擎——95后家长将家庭收入的30% 用于母婴产品支出，显著高于前代父母。只有持续解决用户痛点的高品质产品，才能赢得Z世代父母的青睐。

而真正的机会属于那些能将政策红利转化为产品创新力、渠道生命力、品牌影响力的企业。当流量红利成为过去式，唯有坚守长期主义的企业才能持续赢得竞争，Babycare走在了前头。