【中童数据】当母婴服务缺位，商品被迫兜底

文丨中童研究院
在近一年的持续走访与数据整理中，我们反复遇到一个看似矛盾的现象：母婴家庭的实际消费强度并不低，但行业整体体感却持续偏重。家长并非不愿花钱，却明显更谨慎、更集中。商品销量仍在，但试错空间明显缩小。

如果仅从单一品类或短期波动来看，这些变化很容易被解释为周期调整或人口影响。但当我们把商品消费结构、家庭决策逻辑与服务供给能力放在同一研究框架中，一个更具解释力的结论逐渐清晰。在中国母婴体系中，大量原本应由专业或公共服务承担的责任，正在被持续转移到商品体系之中。

根据我们对0–6岁家庭消费的测算，2025年中国单个母婴家庭年均商品支出能达到1.5万。如果这一结果成立，至少可以确认一点，母婴行业不存在家庭不花钱的基本事实问题。真正的问题，不在花不花，而在钱被用来替代了什么。

在中童过去覆盖全国多区域的走访中，一个高度一致的反馈是，家长对于商品的期待，早已超出基础使用价值。

具体表现为三类典型变化。功能型商品被长期使用，而非阶段性应急；商品选择逻辑从好用转向风险更低；单品决策越来越像方案配置，而不是简单购买。这些变化，不能单纯用消费升级来解释，更像是一种责任迁移后的理性选择。

首先，儿童健康管理、营养评估、过敏干预，应主要由连续的医疗与专业服务体系承担。但在实际调研中，大量家庭并未获得稳定、可持续的专业随访支持。

结果是功能型奶粉、营养品组合、长期干预类商品，承担了准医疗角色。

商品被赋予的，不只是营养或配方价值，而是少犯错的可能性。这类商品并不一定更便宜，但在家长的决策体系中，往往是可承受范围内风险最低的选择。

其次，在照护层面，托育服务供给不足、质量差异较大，使得大量家庭无法将照护责任稳定外包。调研中我们发现，高端纸尿裤、睡眠相关商品、舒缓护理产品，被频繁提及的关键词不是性能，是省事、稳定、减少夜醒。

商品在这里承担的，不是替代服务本身，而是降低服务缺位带来的复杂度。

再次，在早期成长领域，本应由系统化早教与专业引导承担的责任，也被部分转嫁到了商品端。益智玩具、分龄产品、内容类商品，被家长视为不敢不买的配置项。这背后逻辑并非功效确定，更多是对错过窗口期的焦虑规避。

当服务难以验证、效果难以评估时，商品被赋予了过高的象征性责任。

而当商品承担了本应由服务承载的责任，会出现三个结构型后果。第一，商品必须越来越专业、功能化，进入长期使用状态。第二，家庭对商品的信任门槛持续抬高，试错空间被压缩。第三，行业整体盈利与运营压力上升，但并不是需求不足所致。

这才是当前母婴行业普遍体感的来源。

从国际对比看，中国0–6岁相关消费占居民消费比重，并不异常。真正的差异，在于结构。在服务体系没有完全外化之前，商品被迫承担了过多兜底功能。这不是市场过度营销的结果，而是服务供给阶段性不足下的理性适配。

如果母婴商品消费只有低单价、短周期，这个行业反而不会如此紧张。真正的压力，来自商品承担了超出其本职的责任。

在即将召开的CBIS现场数据报告中，我们将进一步拆解。哪些责任，应该逐步回到服务体系。哪些商品，仍然需要承担长期价值。又有哪些角色，需要被重新定义。更多完整数据与逻辑判断，将在CBIS现场正式发布。

我们121314见！