利润锐减九成背后，婴童营养品“高溢价”逻辑失灵？

近期纽曼思业绩承压明显，2025年上半年归母净利润为212.9万元，同比下降95.3%，净利大幅下滑且核心产品增长遇阻，在行业变局中如何平衡高端定位与消费理性、重构产品与渠道策略，成为破解增长难题的关键。

01
核心业务失速：DHA与益生菌为何双双失灵？

据纽曼思2025年上半年财报显示，总营收为9315.6万元，其中2025藻油DHA产品贡献收益约99%，销量由66.8万件降至48.6万件，平均售价由210.3元降至189.8元。

另外在2025年中期报告中益生菌产品营收占比未单独披露，说明其营收贡献可能已微乎其微，作为曾经的第二大业务支柱，益生菌产品收入占比从2021年的7.1%一路降至2024年上半年的3.3%，其他产品线如维生素、多维营养素、藻钙等产品线销售额占比可能会更小。

该公司在2025年中期报告中明确指出，业绩下滑受到中国经济消费降级及DHA产品竞争加剧的影响，而且同行业如汤臣倍健等龙头企业业绩也出现下滑，营业收入同比下降23.43%，从上年同期的46.13亿元降至35.32亿元。有分析指出可能是2023年日本排海事件引发的消费者囤货行为，提前透支了部分市场需求，导致2024年至2025年的销售业绩承压。

面对市场变化纽曼思的产品迭代速度明显与需求脱节，公司依旧没有研发人员，完全依赖OEM贴牌模式生产，自身不具备产品研发和创新能力，而且贴牌模式可能会导致公司难以根据市场反馈快速调整产品配方或推出新功能产品。

02
渠道变革冲击：传统营销模式是否已被淘汰？

过去纽曼思等品牌通过药店和母婴店渠道能够接触到新生儿及其家庭，建立起早期的品牌认知和产品信任，母婴店也是婴幼儿营养品的重要销售渠道，其优势在于能够提供实体体验、专业导购服务以及即时购买的便利，但随着线上渠道的发展以及消费者获取信息渠道的多元化，这些渠道的影响力有所下降，该公司2025年上半年线下销售渠道的收益为2016万元人民币，占总营业额的比例约为21.6%，同比下跌了28.6%。

但同时该公司加大了对线上渠道的投入，包括直播电商等，通过与知名主播合作、品牌自有直播间等方式拓展线上销售渠道，提升品牌曝光度和产品销量，但线上渠道也面临着激烈的竞争，该品牌2025年上半年线上销售渠道收入为人民币7300万元，占总收入的78.4%。其中直接销售予电商公司的收入为人民币5241万元占总收入的56.3%，线上收益同比下降38.1%，面临获客成本高、价格竞争加剧的问题。

新一代母婴主力消费人群是Z世代父母，他们不仅有更精细化的育儿需求，同时也非常看重与孩子的共同成长，要打动她们传统的广撒网式营销已经行不通了。

目前该公司的渠道策略在与这些新需求对接上存在一些错位，面对追求品质背书的父母品牌需要建立专业的信任感，其在渠道中的沟通似乎仍更多集中于产品本身，在构建深度的专业内容互动和情感连接上还有提升空间，而且新一代父母需要的是解决具体育儿痛点的方案，品牌需要围绕细分生活场景产出内容进行深度种草，其营销策略似乎还未完全形成这种以场景心智为核心的精细化运营模式。

03
价格定位困境：高端营养品是否已触及市场天花板？

纽曼思高端定价策略在当前消费环境下正面临挑战，核心产品价格与市场接受度间的矛盾逐渐显现，笔者在淘宝该品牌海外旗舰店发现婴幼儿专用藻油DHA售价范围在300-400元/瓶，而作为原材料供应商的帝斯曼，自有品牌DHA产品售价在200-300元/瓶，两者价差显著。

而从销售数据来看，2025年上半年该品牌藻油DHA产品平均售价由210.3元降至189.8元，销量由66.8万件降至48.6万件且连续下滑，也就是说高端定价策略未能有效支撑销量稳定，对该价格带产品的接受度也有所下降。

当前竞品的中低价位策略也对该品牌的高端市场形成挤压，多数竞品选择更贴近大众消费能力的定价，比如高吉星益智仁婴幼儿DHA藻油60粒售价154元，伊可新儿童DHA藻油+ARA凝胶糖果60粒售价189元，三九芯亦DHA藻油凝胶糖果120粒售价264.42元。在母婴营养品市场增长的背景下其核心产品却面临销量下滑、均价下跌的困境，也从侧面说明竞品凭借更具性价比的价格策略抢占了部分市场份额，进一步加剧了该品牌高端定价的市场压力。

当前消费环境下家长在婴童产品消费上更注重性价比，对高价营养品的决策更为谨慎，更倾向于在保证产品质量的前提下选择价格合理的产品，终端市场消费心态的转变使得高端婴童营养品的市场需求受到一定抑制。

通常高端定价需要以产品创新、核心技术、优质服务等为价值依托，但该品牌产品缺乏核心技术壁垒、同质化严重，且在产品迭代上滞后于市场需求，在没有足够差异化价值支撑的情况下高端定价难以让消费者形成“物有所值”的认知，在消费降级与竞品价格冲击的双重影响下自然难以维持销量与价格的稳定。

04
信任基石动摇：专业背书还能否支撑品牌溢价？

纽曼思构建了完善的专业背书体系为品牌溢价打下基础，2021年它与欧洲Neuro Laboratories合资成立研发中心，2022年收购DHA藻油关键专利并获独家使用权，核心藻油原料长期对接全球营养巨头帝斯曼（收购美国马泰克），原料通过美国FDA GRAS认证和欧盟NovelFood批准，2025年其DHA藻油产品还拿下“年度母婴营养杰出产品表现大奖”。

依托这套背书，该品牌成功树立“专业营养”形象，且当前仍保持较高市场地位，在产品端通过与帝斯曼等全球顶尖供应商合作保障原料品质，遵循GMP标准构建全链路质控体系，以“极简配方”契合婴幼儿健康需求；营销上借助社媒平台科普、专家背书传递专业价值；渠道端则通过线上精准引流与线下母婴连锁深度合作强化专业体验。而且2025年上市后成为母婴营养品头部品牌，藻油DHA市场份额超20%，覆盖超3万家母婴门店，还荣获行业权威奖项。

不过近一年行业监管政策收紧可能冲击其营销模式，削弱专业背书对溢价的支撑力，比如婴幼儿相关的DHA、益生菌产品不能夸大功能，话术要从“治疗/预防”转为“支持/补充”；新保健功能声称申请需提前准备高质量人群临床研究证据；需预留醒目位置标注“蓝帽子”标识、警示语等，且产品名称与商标要明确区分。

但行业监管政策变化可能对该品牌营销模式产生冲击，削弱专业背书对品牌溢价的支撑效果，若监管对保健品标签、广告宣传要求更严格，其过去依托专家背书、功效相关的宣传策略需调整，可能降低品牌专业声量的传播力度；同时若OEM供应商资质、生产规范监管升级，其依赖单一供应商的供应链稳定性受到挑战，一旦出现供应问题将影响产品品质稳定性，间接冲击品牌溢价。

该品牌通过多平台科普内容传播、公开检测结果、快速响应舆情等方式缩短消费者认知到信任的路径，比如借力KOL放大专业声量、线下渠道保障价格稳定以维护品牌，此外品牌影响力与产品认知度显著提升再加上核心产品获行业奖项、市场覆盖广泛，这些都让消费者对其专业属性的认可度转化为对品牌溢价的接受度。

该品牌的专业背书目前仍能为品牌溢价提供一定支撑，但支撑力正逐步承压，前期建立的专业品牌形象、消费者科学认知基础以及当前的市场地位是溢价的重要依托，但行业监管政策变化、竞品竞争、消费心态转变等因素都在削弱专业背书的效果。

05
生代父母不买账：品牌老化危机如何破解？

当前纽曼思正面临明显的品牌老化危机，其藻油DHA长期采用相似的传统包装设计，仅以简洁清新的白色、橘色包装和标签为主，缺乏视觉创新与差异化，难以给消费者带来新鲜感，在竞争激烈的母婴市场中易被创意品牌超越；在功能上也存在同质化问题，其DHA产品以补充营养为核心卖点，与市场同类产品在配方和功能上差异不大，缺乏独特技术或专属应用场景。

营销层面的布局滞后进一步加剧了品牌老化态势，该品牌的营销主要依托电商平台、母婴连锁等传统渠道，以及广告投放。尽管该品牌计划在微博、小红书和抖音等社交媒体平台及应用程序上更频繁地发布产品宣传内容，而且有不少人推荐，但点赞和评论量都不高，很多评论都是询问其他品牌情况的，也就是说其在京东、天猫等平台销量领先，但在新兴平台的曝光度却很低，营销内容大多聚焦于产品功能宣传，线下渠道沟通也主要围绕产品介绍和销售展开。

这些问题也导致新生代父母逐渐不买账，他们更倾向于选择有独特品牌文化和价值观的品牌，而该品牌长期强调产品的高品质与专业性，聚焦功能性与实用性未深入挖掘品牌背后的故事与理念，难以与90后、95后父母在情感层面建立连接。当新兴品牌通过传递科学育儿理念、打造品牌价值观吸引消费者时，其品牌形象显得较为单一，难以满足新生代父母对品牌情感附加值的需求。

对比其他品牌的用户互动创新做法，该品牌在互动模式上存在明显差距，比如童年故事DHA与权威媒体、高校合作发布科普内容及公益项目，以专业且具有社会价值的互动增强用户信任；Life'sDHA联合小红书发起主题活动，通过“原料商+品牌+平台”模式，结合科学科普提升用户参与感与品牌认知，而其互动仍停留在基础营销层面，未形成系统化、创新性的互动体系无法激发消费者参与热情。

06
出生率阴影下的转型：存量市场竞争之道何在？

尽管国内藻油DHA渗透率仍仅10%至15%，存在未被满足的需求空间，但新生人口总量逐年下滑的趋势可能导致婴幼儿营养补充剂的增量市场收窄，行业竞争从增量争夺转向存量博弈，单一依赖母婴群体的增长将受到冲击。

在此背景下纽曼思推进从“增量获取”到“存量深耕”的转型，在渠道端推行“统一管理+属地配货”模式，将线上订单归属当地经销商，有效规避价格战，同时通过明确经销商区域限制严控窜货，该举措还入选2025年绿橄榄奖案例保障了渠道利润稳定性，另外在产品力方面坚持“无糖/极简”策略，引入神经酸与DHA协同配方的产品获2025年奖项认可。

此外基于对市场需求的洞察，该品牌计划在藻油DHA基础上推出益生菌、维生素D3等品类，覆盖成人、孕妇、儿童等更多消费人群，打破仅服务婴幼儿阶段的局限，目前品牌已完成从单一母婴产品到全人群营养方案的延伸布局。

该品牌渠道精细化解决了存量市场中价格混乱、渠道不稳的痛点，产品升级与质控强化回应了存量用户对品质的更高要求，而客群拓展与场景化运营则为存量市场打开了增量空间，但这些举措的落地效果仍需时间检验。

07
生存还是转型：垂直细分还是横向拓展？

当前纽曼思业务聚焦策略还是比较有优势的，比如靠藻油DHA产品在母婴市场领先地位建立稳固基础，以OEM模式控制成本维持高毛利率，线上与社交媒体精准营销提升品牌曝光触达目标客户。但聚焦策略也有风险，比如产品结构中藻油DHA占比高、抗市场波动能力弱，对供应商依赖与质量隐患，自主研发能力缺失产品易被模仿等。

但该品牌在产品线拓展方面可探索多维度路径，在母婴营养领域可以围绕细分需求深化布局，开发孕妇叶酸等产品并推出DHA与益生菌组合套餐，还能拓展市场边界，开发成人护眼、健脑类补充剂等与健康管理机构合作触达成人用户。

行业整合期藻油DHA企业战略选择要兼顾市场需求、技术发展与供应链稳定，产品多元化可降低单一产品依赖风险覆盖更广泛群体，市场可拓展出口产品至国际市场，技术创新与品牌建设是构建长期竞争力关键，供应链优化能保障原材料供应与成本控制。

不过企业在战略推进中面临多方面风险，比如消费者认知不足、行业同质化竞争可能影响需求与利润，技术更新快，企业若不掌握可能影响产品质量与生产效率，原材料价格易波动影响成本利润，产品质量问题会损害企业声誉与行业信任度等。

行业思考：纽曼思近期处境艰难，尽管公司正在探索转型之路但这些举措能否奏效尚存疑问，毕竟该品牌长期存在的缺乏自主研发能力、产品同质化严重、过度依赖代工等问题仍未得到有效解决，另外当前市场竞争愈发激烈消费者也变得更加理性，其要想成功转型、突破困境还需跨越诸多障碍。