广告人跨界创业，6家高端母婴店圈粉10万+家庭

在母婴行业整体承压、线下门店面临增长瓶颈的当下，Tiny Travelers以“高端精品集合店”的定位异军突起，仅用7年时间，入驻北京、上海、成都等城市高端商业综合体，臻选全球60多个国家的100多个优质母婴亲子品牌，圈粉10万+家庭。Tiny Travelers如何在红海中走出一条“小而美、高而精”的差异化路径？如何将营销领域的“内容思维”与零售行业的“场域体验”深度融合？近日，中国玩协全媒体中心专访Tiny Travelers创始人常馨予，围绕Tiny Travelers的发展历程、产品布局、经营理念和婴童用品行业趋势等内容展开分享，为行业带来启发与思考。

常馨予

精彩观点如下：

1.在信息过载的时代，消费者需要的是“精而准”，而不是“大而全”。

2.橱窗策展传递品牌故事，场景陈列构建生活想象，社群活动深化情感联结。

3.品牌的生命力在于其沉淀的文化资产，而非一时的财务数据。

4.我们不以开店数量或短期营收为刚性目标，而是始终围绕品牌价值的沉淀与实现来布局。

5.向世界证明，中国的设计、中国的品牌，同样承载着世界级的审美与品质标准。

以下为对话全文（有删改）：

01广告人跨界母婴领域创业“外行”反而成为最大优势

中国玩协：您是如何进入婴童用品行业的？之前的职业经历对创业有何影响？

常馨予：进入婴童用品行业源于一连串的“巧合”。我之前从事品牌市场相关工作15余年，之后于上海创立广告传播公司，服务众多全球一线时尚、亲子品牌，以及金融、零售、房地产等行业。长期深耕中国市场，对国内消费者具有敏锐的洞察力，擅长整合丰富的品牌、媒体、明星资源。在此期间，我们也合作了一些婴童用品品牌，我们合作的第一家高端婴童品牌就是Stokke，通过与Stokke合作，我先后结识了一批优秀的国际设计师品牌和母婴品牌，慢慢积累了行业资源，也深入理解了婴童品类背后的设计哲学与育儿理念。

真正让我“下场”做零售，其实是被商业地产“推”进去的。2018年，厦门万象城筹备开业，希望引入Stokke作为福建首店入驻。但Stokke的发展规划还没有深入厦门地区，只考虑经销商模式。作为中间牵线人，我被建议“不如你自己来做”。这看似被动的选择，却点燃了我长久以来的一个想法：90后新生代父母不再满足于传统货架式母婴店，他们需要一个有审美、有故事、能互动的亲子空间。

我之前做营销，更多是形而上的工作形式，之前的行业经验让我们更懂 “品牌思维” 和 “消费者研究”。而拥有一家实体店，能面对面地与消费者沟通，在我看来是最好的市场营销触点。于是我开始跨界到婴童用品领域。我此前的品牌与广告背景，意外地成为我跨界零售的核心优势。正因为没有传统母婴行业的思维定式，我们反而能抛开“货架逻辑”，将实体店视为一个可传播的内容载体：用橱窗策展传递品牌故事，用场景陈列构建生活想象，用社群活动深化情感联结。这也奠定了Tiny Travelers的运营内核：我们不止于销售商品，更致力于营造一种值得信赖的高端亲子生活方式。

中国玩协：从最初构想“环球亲子集合”模式到最终落地，您面临的最大挑战或难关是什么？是如何克服的？

常馨予：从最初构想到第一家店落地，我们主要面临两个挑战，而这两点也恰恰成为后来我们构建核心竞争力的关键。

第一个挑战是如何将我们积累已久的想法快速落地。

在筹备第一家店时，我们的准备时间非常短，只有两个月。开店本身不难，难的是如何将想法快速落地。2018年，90后父母已成为消费主力，他们注重颜值、个性化体验，且线下与线上社交平台联动成为趋势。我们抱着“试试看”的心态，打破传统货架式陈列，引入高颜值的设计师品牌（如Stokke、Nest Designs等），并将店铺本身打造成一个“内容场域”。我们认为实体店本身就是一个大型的立体内容，每一处细节都在传达审美与价值观。例如通过每月更新的主题橱窗、互动活动，让门店不仅是卖货空间，更是传播品牌故事的平台。通过这种方式，我们不仅成功吸引了目标消费者的注意，也创造了一个全新的购物体验，让顾客能够更直观地感受到我们的品牌价值。

TT x宝得适 安全出行科普主题

第二个挑战是如何在碎片化时代建立可持续的品牌心智。

开店只是开始，更难的是在社交媒体时代，信息爆炸，消费者需求碎片化，品牌如果不能提供持续的新鲜感和深度体验，很快就会被遗忘。这要求我们日复一日地深耕，坚持长期提供优质服务，并在店内不断创造新鲜体验。这不仅是我们面临的难点，也是当下所有实体店，无论是传统转型者还是新兴入局者，都必须应对的核心挑战。

为了克服这个困难，我们制定“长期耕耘+高频互动”的策略，采用线下体验与线上社交平台联动运营模式：在线上平台保持活跃，比如通过小红书等内容平台引流，持续输出原创内容，使我们的店铺成为可传播的内容源；同时注重线下门店的运营，例如把门店打造成“内容场域”，而非单纯卖货空间。比如每月更换主题橱窗，结合节日、新品发布、品牌故事等元素打造沉浸式的场景体验；在门店组织、举办各种亲子活动，增强与顾客之间的情感联系。这些措施帮助我们在市场中建立了稳定的品牌形象，并与顾客形成了深层次的情感连接。

TT线下门店活动运营

02线上内容引流+线下体验转化 赢得10万+会员家庭青睐

中国玩协：Tiny Travelers 的创立初衷是什么？Tiny Travelers品牌名称有什么寓意？市场定位是什么？

常馨予：“Tiny Travelers”直译是“小小旅行者”，源于我和先生的育儿理念，我先生从事旅游行业，我们坚信“带孩子看世界”是培养其世界观的最好方式。我们希望每个孩子的成长都是一场探索世界的旅行，在这个过程中形成自己独特的见解。Tiny Travelers希望通过精选全球好物，让这场旅行更有趣、更有品质。Tiny Travelers品牌logo的三个颜色——蓝色代表水、黄色代表土、橘色代表太阳。水是生命之源，土是生长之基，光是生活之本，生命的孕育和成长离不开水、土壤和阳光，这三种元素是生命孕育和延续的基础，呼应Tiny Travelers“陪伴孩子成长”的初心。

市场定位上，我们聚焦“高端精品集合店”，针对一线城市和新一线城市的高净值家庭。这部分人群不只为功能买单，更看重产品背后的设计语言、品牌故事与使用场景，还看重体验和服务。比如Stokke成长椅，他们买的不仅是餐椅，而是一个“从0岁用到成年”的陪伴理念。因此我们避开传统的大众市场，做细分领域，比如门店都开在奢侈品集中的商场，匹配目标客群的消费场景。

中国玩协：Tiny Travelers目前在全国有多少家门店？门店选址的核心策略是什么？在选择门店位置时，通常会考量哪些具体的指标或因素？

常馨予：Tiny Travelers目前已经入驻北京、上海、厦门、福州、成都五个城市的高端商业综合体，全国共有6家门店。我们的选址逻辑源自品牌思维，而非传统母婴渠道思维。核心策略是：聚焦一线及新一线城市，入驻当地的高端商场。选址时，我们特别看重商场的品牌氛围，通常会选择奢侈品集中的商场，如成都IFS、上海前滩太古里等。同时，我们还会考察商场是否有干净宽敞的母婴室，甚至厕所的细节，因为这些场域不仅客群匹配，其高标准的运营配套和服务理念，也与我们所提供的高端环境与服务相匹配。

以上海前滩太古里店为例，刚开业时，那里人流并不算旺，业内看好的人不多。但我们更看重太古里运营方的能力、其吸引年轻高消费客群的定位，以及街区式商业提供的独特体验感。我们更看重“人、货、场”的匹配：人（年轻高消费客群）对，货（全球高端精品）对，场（时尚潮流活跃的体验空间）也对。同时，我们凭借自身在线上内容矩阵的积累，有能力将用户从线上引流至线下，实现与商场的双向赋能。我们通过线上内容引流+线下体验转化，不仅活了下来，还成为商场的人气打卡点。上海前滩太古里店的成功也验证了我们当初的判断，好品牌不怕冷启动，关键是你能否为场域赋能。

中国玩协：截至目前，Tiny Travelers合作的品牌有多少家？选择合作品牌的标准和要求是什么？

常馨予：Tiny Travelers臻选全球60多个国家的100多个优质母婴亲子品牌，汇集了来自挪威、加拿大、德国、英国、法国、美国、新加坡、比利时、泰国、丹麦等全球母婴亲子好物和网红单品。合作品牌包括Stokke 、Jellycat、UPPAbaby、Britax、Avova、Hegen、Beaba、Bugaboo、mushie等，涵盖孩子的衣食住行玩各类宝藏好物，深受中国新世代及明星家庭青睐。

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Tiny Travelers选品有三个核心逻辑：

一是 “品类精选”。每个品类只选 2-3 个品牌，用“精选”逻辑帮用户做减法，避免信息过载。比如婴儿车就选三家。我们认为在信息过载的时代，消费者需要的是“精而准”，而不是“大而全”。比如玩具品类，从我们的第一家店铺开始，就选择Jellycat作为亲子礼物的美好传递。

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二是“85%成熟品牌+15%新兴品牌”的比例。85%的品牌是经过市场验证、备受推崇的国际大牌。另外15%是我们留给中国原创设计力量和全球新兴设计师品牌的空间。我们会主动发掘并联合推广这些有潜力的品牌，通过我们的橱窗、内容、门店陈列为其赋能。例如，早在2018年，我们就将当时还很小众的Nest Designs引入线下门店进行重点推广，我们似乎成了彼此的“伯乐”，实现了共同成长。我们愿意做“伯乐”，愿意花精力赋能这些小众品牌，通过橱窗、视频、活动帮它们曝光，因为推动新品牌，就是推动行业创新，这更像是一种共同成长、相互成就的关系。

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三是“以用户需求为核心”。现在留在市场上的产品，功能性都很完善，所以我们更看重颜值和场景适配。比如Stokke的Tripp Trapp®成长椅，早期几乎没有人会愿意花2000元去买一把椅子，但我们和品牌一起做场景营销，强化Tripp Trapp®成长椅能从0岁用到成人，能吃饭、能画画，还能搭配现代家居，慢慢培养消费者心智，现在它成了很多用户的新生儿必备品。而且Stokke会根据中国消费者调整产品，每年推两个中国消费者喜欢的颜色，注重“实用性+设计感”的平衡。

此外，我们保持每年20%品牌迭代，用持续创新的态度，提供更契合时代需求的品牌和产品。

中国玩协：目前， Tiny Travelers的会员数量有多少？会员体系和会员活动是如何设置的？

常馨予：Tiny Travelers目前拥有会员家庭超10万组。TT CLUB是我们打造的高端亲子社群，主要服务于18个月以下及多孩的婴幼儿会员家庭。我们发现，这个阶段的宝妈情绪波动大，需要更多关怀，而市场上专为低龄宝宝设计的安全、舒适的公共互动空间却非常稀缺。因此，我们在上海晶耀前滩旗舰店内专设了一处安全、温馨的专属区域，配备爬爬垫、软包和适龄互动玩具，仅供高净值会员家庭使用。TT Club成为新手父母放松、交流，宝宝自由探索的“安全岛”。

TTClub小小旅行家活动

由于对空间和运营要求高，目前TT Club仅在上海晶耀前滩旗舰店落地。未来，我们计划在更多城市的核心店铺中复刻这一模式。让Tiny Travelers从商品销售走向情感联结与生活方式的共建。

此外，我们与高端酒店、月子会所、妇产医院、高端住宅社区深度合作，为会员提供专属权益。比如在高端住宅社区儿童会所内，由我们设计并运营亲子活动空间。这种“异业联盟”不是简单互换资源，而是精准触达高净值家庭生命周期的每一个关键节点。

中国玩协：2025年，Tiny Travelers是否达成既定目标？未来，Tiny Travelers的战略规划是什么？将重点发力哪些方向？

常馨予：2025年，我们的目标是 “稳扎稳打”，把现有的6家店运营到最优状态，目前来看各项表现都符合预期，每年保持稳健增长。从品类贡献看，婴儿车、安全汽座等婴童用品大件产品占比较高，因为线下店的体验优势，消费者需要触摸、试用和专业的讲解，愿意到店试购大件。小件产品是我们接下来要重点突破的领域。我们希望消费者能感受到，在Tiny Travelers购买一件小物，获得的不仅是商品，还有线上无法提供的情绪价值、即时满足与审美共鸣。

在战略层面，我们不以开店数量或短期营收为刚性目标，而是始终围绕品牌价值的沉淀与实现来布局。

长期来看，我们有两个清晰的愿景：

一是让Tiny Travelers成为中国高端精品母婴渠道的代表性品牌。我们希望在GDP前20的城市中，都有Tiny Travelers的门店，让消费者提到Tiny Travelers时，想到的不仅是好产品，更是一种美好的亲子生活方式。品牌的生命力在于其沉淀的文化资产，而非一时的财务数据，我们坚持做长期主义者。即使未来我不再主导，完善的体系和清晰的品牌内核也能支撑Tiny Travelers长久发展。

二是将Tiny Travelers从一个零售品牌，升级为一个具有文化影响力的亲子生活方式IP。我们一直有一个“小小旅行家”的梦想，正在筹划与教育品牌合作，推出以世界城市为主题的互动布书等产品。这不仅是商品的延伸，更是将“在旅行中认识世界”的品牌理念，转化为可触摸、可互动的内容载体，让品牌精神以更丰富的形式触达家庭。我们想做的，是成为孩子认知世界的一个窗口。

更远的愿景是：我期待有一天，Tiny Travelers能作为中国优质渠道与品牌的集合者，走向巴黎、伦敦、纽约等国际舞台。这不仅是一场商业出海，更是一种文化表达，我们希望向世界证明，中国的设计、中国的品牌，同样承载着世界级的审美与品质标准。这是我们的责任，也是我们的梦想。

03精致育儿 VS 个性表达 育儿观念迭代引发消费新需求

中国玩协：结合Tiny Travelers的销售情况，您认为新一代父母的育儿观念有哪些新变化？

常馨予：90后父母是“精致教育”的一代，拥有很强的自我意识和审美判断，热衷于在社交媒体上研究、分享，看重产品的颜值、设计感和品牌故事。他们是“网红品牌”能够崛起的基础。

而00后父母则更加个性张扬、勇于表达。他们喜好和厌恶都更直接，包容度与挑剔度并存。这对品牌的服务和沟通方式提出了更高要求，需要更快速、更真诚的情感回应。但他们的高接纳度，也为真正有想法的新品牌提供了机会。

这些新变化要求我们更注重“情绪互动”，比如我们每月都会更换更新橱窗、做主题活动，在内容里多讲品牌故事、产品背后的设计理念，不能只卖货。

中国玩协：您认为婴童用品领域未来有哪些发展趋势？

常馨予：我认为有以下几点趋势：

1.智能化：这是巨大的创新窗口。婴儿车、婴儿床、喂养用品等，都将与智能科技深度结合，实现控速、恒温、健康监测等新功能。今年10月，我们在CKE中国婴童用品展现场，也看到了很多优秀的智能化、科技类产品。

2.细分化与场景化：“大而全”的综合店面临效率挑战，而“小而美”的精品店凭借精准定位与深度体验赢得忠实客群。未来一定是“即时零售+高端体验店”并存的格局。社区即时零售、高端商场体验店、垂直品类深度店等细分业态会各得其所。

3.情感与情绪价值：在物质被充分满足后，精神层面的互动变得至关重要。未来零售不仅仅是交易，更是情感联结的场域。我们通过TT Club、主题橱窗、手作课堂等活动，正是在打造这种“情绪互动”的体验，对抗数字时代带来的人际疏离。

4.中国品牌崛起：我们店内目前有约15%的中国原创设计品牌，未来这个比例还会增长。在2025CKE中国婴童用品展现场，我们也看到了很多优秀的国产品牌。我们期待未来能带着优秀的中国母婴品牌，以Tiny Travelers集合店的形式走向海外市场。