特配粉，从品类迈向临床价值之争!

随着特医食品注册名单的持续更新，特配粉市场正迎来越来越多的企业入场，线上线下渠道也在不断上架新品。

但分析统计数据和市场结构可以明显看到，一边是全营养配方产品的同质化竞争愈演愈烈，另一边却是过敏、罕见病等特定需求领域的产品相对缺位，而且国产品牌在部分品类中虽然初步实现替代，但在高壁垒领域仍然难以撼动外资主导的地位，看似热闹的市场背后，实际是有效供给和真实需求之间的错位与断裂。

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全营养内卷，过敏、罕见病配方荒漠

有行业统计显示，在当前注册的特配粉产品中全营养配方占比高达34.5%，成为绝对的主流品类，各大企业纷纷加码这一领域，从配方微调、原料升级到包装创新，竞争已然进入白热化阶段。

和全营养配方的拥挤对比鲜明的是过敏类特配粉，数据显示，中国0-2岁婴幼儿食物过敏发生率已达5%-10%，按每年新生儿数量推算，这意味着数百万过敏宝宝存在刚性喂养需求。但能够满足这一需求的乳蛋白深度水解、氨基酸配方等过敏类特配粉产品仅有16款完成注册，其中氨基酸配方仅2款，深度水解配方3款，部分水解配方11款，远远无法覆盖庞大的市场需求。

为什么企业会扎堆进入全营养领域，而对过敏、罕见病等配方的研发却显得有些缺乏积极性？从技术门槛看，全营养配方主要是满足基础营养补充需求，配方研发更多基于现有营养成分的合理搭配，无需攻克复杂的生物转化、致敏性控制等核心技术。而过敏、罕见病等配方的研发则需要具备深厚的医学营养专业知识和先进的技术设备，研发过程中还需要进行大量的临床试验和数据积累，技术壁垒相对更高。

像氨基酸配方的产品不仅需要攻克蛋白质的完全水解技术，确保氨基酸组成符合婴幼儿生理需求，还需要解决产品适口性差的行业共性难题，罕见病特配粉的研发难度更高，由于患者群体小众，临床研究样本获取就存在难度，研发周期往往长达数年甚至数十年，且研发投入巨大，市场回报存在比较大的不确定性。

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国产崛起，替代还是补充?

随着国内乳业不断发展，国产品牌也在持续拓展特配粉产品线，伊利、君乐宝、圣元、贝因美、飞鹤等本土企业已陆续推出不少获批产品，逐步实现早产/低出生体重婴儿配方及无乳糖配方的国产替代，在部分水解配方等轻度过敏领域国产品牌也有所突破，占据了一定的市场份额，打破了外资品牌早期的垄断局面。

不过国内品牌与外资巨头之间仍然存在差距，目前更多扮演的是市场补充者的角色，在决定行业地位的氨基酸配方、遗传代谢病配方等领域，外资品牌仍然占据绝对主导地位。

比如用于治疗中重度牛奶蛋白过敏的“氨基酸配方”、针对苯丙酮尿症等“遗传代谢病配方”中外资品牌占据主导，截至目前，通过注册的氨基酸代谢障碍配方有5款，氨基酸配方有2款，其中国产仅有圣桐特医等少数企业实现了突破。

国际品牌大多拥有数十年甚至上百年的临床营养研究历史，有丰富的研发经验和技术储备，雀巢、达能纽迪希亚等企业不仅在核心原料研发、生产工艺稳定性上具备优势，更拥有庞大的临床数据积累。其产品研发往往基于长期的随机对照试验（RCT）和真实世界研究（RWS），能够通过扎实的数据证明产品的安全性和有效性，而国产品牌进入特配粉领域的时间较短，在临床研究体系建设和数据积累上仍处于追赶阶段。

从产品布局上来看，外资巨头拥有比较全面的产品矩阵，能够满足不同消费群体的需求，像雀巢目前共有15款特配粉通过注册、达能纽迪希亚有10款特配粉通过注册，他们的产品线覆盖了从基础营养补充到罕见病治疗等多个细分领域。

而国产品牌的产品布局相对集中在全营养、早产/低出生体重婴儿、部分水解等领域，在特殊需求领域的产品供给有些不足。不过国产品牌在本土供应链和渠道下沉方面具有天然的优势，但能否转化为替代动力还有待观察。

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渠道的专业化，从卖产品到做服务

普通奶粉的销售比较依赖品牌知名度和渠道覆盖率，特配粉的销售逻辑和普通奶粉有着本质区别，后者高度依赖渠道的专业服务能力，因为特配粉的适用人群具有特定的健康需求，需要根据消费者的具体情况进行精准适配，这对渠道从业者的专业知识提出了比较高的要求，传统母婴店的导购模式在特配粉领域很难完全适用，导致渠道陷入想卖却不会卖、不敢卖的困境。

一个比较核心的问题是专业服务能力的欠缺，并不是所有母婴店都有完善的临床营养培训，并对特配粉的适用范围、配方特点和使用禁忌有清楚的了解。特配粉的导购需要具备扎实的临床营养知识，能够准确判断消费者的健康状况并推荐合适的产品，同时还需要向消费者普及产品的使用方法、注意事项以及相关的健康知识。

像雀巢的特配粉业务销售就制定了一整套的运营模式，包括建立系统科学的店员培训机制培养优秀特医店员，建立全新的培养阶梯路径，整个培养周期约3-6个月。并制定了底层生意逻辑“5568”，即5个控盘保障+5个动销步骤+6个医务引擎+8个生意环节全链路，比如5个动销步骤就从消费者的角度设计了特医从新客承接到复购维护的全流程。

和普通奶粉相比，特配粉的毛利率普遍比较高，较大的盈利空间吸引了众多渠道商想要涉足，但特配粉的消费群体相对小众，且消费者的购买决策更为谨慎，产品动销速度可能并不快，销售也不稳定。

医院、药店等专业渠道凭借专业优势成为特配粉销售的核心载体，但也存在自身的局限，面对渠道专业化不足的问题，部分品牌开始主动赋能渠道，探索从卖产品到做服务的转型。像圣桐特医、贝因美特医都设立了“特医节”，还有品牌设立俱乐部等，通过开展系统性的营养顾问培训等方式赋能渠道合作伙伴。

比如贝因美特医打造了门店赋能体系、「三分钟社群极速响应」服务标准、覆盖全国的专业营养顾问团队、全新升级的动销工具、贝医智库小程序等，像动销工具就包括从产品知识、过敏宝宝·乳糖不耐受宝宝·早产宝宝的护理到销售技巧全链条赋能。

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从成分添加到临床价值验证的竞争壁垒

特配粉的本质是为特定健康状况的人群提供营养支持，核心价值在于改善消费者的健康结局，比如证明某款深度水解配方能显著促进婴幼儿过敏耐受的建立、某款早产儿配方能有效改善其神经发育指标。能够通过扎实的临床数据证明产品健康价值的品牌，将在未来的市场竞争中占据主导地位，掌握定价权和市场话语权。

这也意味着特配粉行业将进入数据说话的时代，营销故事将让位于临床证据，不过临床价值验证需要通过长期、大样本的随机对照试验（RCT）和真实世界研究（RWS）来实现，这样的研究方法不仅能够证明配方能满足基础营养需求，更能带来降低特定疾病感染率、促进过敏耐受恢复等确切的健康结局改善，这些实实在在的效果才是消费者关心和需要的。

雀巢健康科学、达能纽迪希亚等外资巨头依托强大的研发实力和医学背景都建有完善的临床研究体系，其多款产品的研发都基于长期的临床研究。例如雀巢的一项随机对照试验证实，对于过敏高风险的宝宝选择部分水解配方（pHF）能有效预防特应性皮炎的发生。

不过近年来国内品牌也在加大临床价值验证的投入，努力提升产品的市场竞争力，像伊利金领冠推出的应用了中国专利配方的特医婴配粉托菲儿敏护经中国权威机构临床实证，能够有效降低宝宝的过敏发生率，同时能显著改善溢奶、吐奶、胀气等胃肠道症状、显著改善婴儿排便困难与粪便性状、显著改善婴儿健康相关生活质量，以权威临床实证成功打通科研闭环。

随着临床价值验证成为特配粉行业竞争的核心，企业需要加大在临床研究方面的投入，积极与医疗机构、科研机构合作，开展更多高质量的临床研究，以获取更多的临床数据和研究成果，提升产品的临床价值和市场竞争力。

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监管和教育的“双向拉扯

《特殊医学用途配方食品注册管理办法》明确规定，特医食品的标签和说明书不得涉及疾病预防、治疗作用，不得宣称保健功能，并且消费者必须在医生或临床营养师的指导下使用，这些规定严格限制了特医食品的宣传和销售方式。

但特配粉市场的发展始终处于严格监管和迫切的市场需求之间，这也使得专业的市场教育缺位，为各种乱象提供了滋生空间，市场也出现了一些企业为了追求商业利益不惜违反监管规定，夸大宣传特医食品功效的现象。

前不久被曝光的名为“花园之吻”的机构在推广江苏冬泽特医食品有限公司的“冬泽全素”和“冬泽舒全 时，宣称特医食品“降维打击保健品、特膳等普通食品”，是“唯一一个一包即可替代所有保健食品的全营养”，还声称其家人在食用后甲亢指标恢复正常，甚至宣传儿童款全营养小孩子都爱不释手，可作为儿童营养品使用。

但事实上“冬泽全素”适用于10岁以上有营养补充需求的人群，“冬泽舒全”适用于1-10岁相关人群，并非面向普通人群和健康儿童，这种夸大宣传的行为不仅误导了消费者，也严重扰乱了市场秩序。

此外冒充特医食品的事情也时有发生，据媒体报道，一些商家为了蹭特医食品的热度获取更高利润，将普通的冲调谷物制品包装成具有特殊医学用途的营养粉进行销售，这些产品在包装和宣传上刻意强调“全面营养”，暗示可以替代正常膳食适用于术后老人、鼻饲流食等特殊人群。

但实际上它们执行的是普通食品标准，营养成分远达不到特医食品的要求，这些标称“全面营养”的产品实则多为普通方便食品，记者购买的多款营养米粉中多执行的是《食品安全国家标准 冲调谷物制品》，而不是特殊医学用途配方食品的国家标准。

监管红线和市场教育的矛盾既可能导致消费者对特配粉的认知不足，影响产品的销售推广，也可能引发市场的混乱和信任危机，阻碍行业健康发展。因此还需要通过企业、监管部门、行业协会和消费者共同努力，推动特配粉行业规范化发展，才能为特殊需求人群提供更加安全、有效的营养支持。

行业思考：264款特配粉产品通过注册反映了市场需求的增长潜力，但品类分布也暴露了行业发展的深层矛盾，品类结构失衡、国产替代的差距、渠道专业不足等都是特配粉行业成长的烦恼，特配粉的发展并不在于数量的多少，而在于有效供给能力的提升。