42款奶粉换了招牌，行业迈入“大单品”对决时代!

据行业不完全统计，年内已有42款奶粉产品完成品牌或系列名称调整，原本奶粉品牌名称变更并不是什么新鲜事，只是今年行业里迎来的这波密集“换招牌”运动并不是简单的标识更换，而是乳企在行业增速放缓、竞争加剧背景下，为了寻求生存发展空间所做出的战略调整，也是行业对新发展阶段生存逻辑的深入探索。

01

从“产品矩阵”到“大单品帝国”的构建

曾几何时，为了覆盖不同价格带的消费群体，主流奶粉品牌往往推出十余个甚至数十个产品系列，既有针对高端人群的高端线，也有面向下沉市场的大众线，还有主打特色配方的细分产品线，随着行业增速放缓、市场竞争加剧，行业竞争格局开始从过去多子散养的粗放布局全面转向王牌对决的阶段。

头部乳企率先调整战略主动收缩冗余的产品矩阵，将研发、渠道、营销等资源集中到核心大单品身上，以飞鹤为例，此前旗下有星飞帆、星阶优护、臻爱飞帆、精粹贝艾儿、飞睿等12个系列，覆盖了不同层级的消费市场，目前主要聚焦在星飞帆系列、包括臻稚卓蓓在内的有机系列、臻爱系列等产品上，星飞帆作为主力单品，2024年仅星飞帆卓睿一个单品销售额就达到66.8亿元，前不久飞鹤的发布会上该产品配方还进行了焕新升级。

伊利金领冠珍护也是差不多的情况，依托自身强大的科研实力研发出应用了α+β创新蛋白组合等十大核心专利的配方，成为伊利奶粉业务的核心增长动力，前不久伊利金领冠的全球新品发布会上围绕珍护系列进行了布局，包括对珍护铂萃和珍护两款产品进行配方焕新，推出珍护淳萃、珍护源初两款新品；惠氏启赋一直以来都是惠氏在华奶粉业务的重要支柱品牌，并通过持续的科研投入不断升级配方，其此前推出的惠氏臻朗产品也变更成了启赋蕴怡。

而且像蒙牛的美萌益变更成了瑞哺恩亲益，澳优旗下的淳璀、澳滋、能立多爱优分别变更成了海普诺凯亲萃、海普诺凯恬致、海普诺凯耀致，可以看到大品牌都在将产品名称向核心大单品靠拢，以强化其核心产品的市场地位。在行业整体增速放缓的背景下，企业确实需要集中有限的研发、渠道和营销资源打造具有更强大市场竞争力的超级单品。

不过在构建大单品帝国的过程中乳企还面临着平衡“品牌统一性”和“配方差异性”的挑战，如何在保持品牌核心价值的同时满足不同细分市场的需求，成为企业需要解决的问题。

02

“羊”字标识崛起与细分市场的生死竞速

在奶粉行业细分市场中，羊奶粉是变化颇为显著的一个细分品类，地位也从曾经的可选特色逐渐成长为各大乳企的必争品类，截至11月的统计显示，通过婴配粉新国标注册的产品系列数量已达433款，涉及93家乳企，其中羊奶粉已有51家乳企的131个系列产品。

包括飞鹤、伊利、达能、贝因美、君乐宝、蒙牛、美赞臣等国内外头部企业均推出了羊奶粉产品，其中达能、美赞臣均是通过配方切换完成的羊奶粉产品布局，君乐宝也通过切换配方增加了羊奶粉数量。

比如2022年7月，达能收购湖南欧比佳乳业，原欧比佳的羊奶粉品牌羊滋滋、可唯安切换成卓徉、诺优羊；类似的，美赞臣收购了天津美可高特，原美可高特纯冠、美高贝贝、美可高特分别变更/切换成了纯冠贝悠、纯冠贝悦、纯冠贝爱。

2022年君乐宝也推出了旗下首款羊奶粉产品臻唯爱，对于拥有5家婴配粉生产工厂、可以注册15个品牌系列的君乐宝来说，数量显然有些少，在2022年收购陕西银桥乳业后掌握了更多资源，也将原艾宝瑞®羊奶粉变更为恬适羊羊奶粉。

原有羊奶粉品牌通过更名强化了专业属性，巩固了在细分市场的地位，而且“羊”字在产品名称中的显性化标志着羊奶粉品类教育的初步完成和消费认知的成熟，消费者对羊奶粉的认知从陌生到熟悉、从质疑到接受，推动了整个品类的快速发展。

随着更多玩家的涌入，羊奶粉赛道正从“蓝海”转向“红海”，竞争维度也从早期的有没有升级为谁更好、谁更强，产品力成为竞争的核心，在这一背景下企业需要思考羊奶粉下一阶段的差异化竞争点，奶源地的稀缺性、配方技术的独创性、生产工艺的先进性以及渠道渗透的深度，都可能成为未来竞争的关键。

03

行业集中化下的“品牌依附”与“生态位求生”

数据显示，2023年国内奶粉行业CR5（前五大品牌市场份额）已达到68%，马太效应愈发明显，中小品牌的生存空间被持续挤压。

随着行业集中度不断提升，中小品牌面临着更加严峻的生存考验，部分品牌选择向行业巨头靠拢寻求渠道信任与品牌背书。像2022年8月，君乐宝收购了银桥乳业的核心经营性资产，持股比例为80%，由此君乐宝加码羊奶业务，银桥乳业则“抱上了大腿”。

部分中小品牌也在积极寻找其他的生存空隙，比如将产品从牛奶粉转向细分的羊奶粉品类，从具体的市场层面看，秦龙乳业的爱典更名为贝贝羊爱加、杰赋更名为杰赋小羊，通过深耕细分市场缓解生存压力。

未来婴幼儿奶粉市场很可能形成巨头品牌+精耕型特色品牌的二元格局，对于绝大多数中小品牌而言独立生存空间已经极其狭窄，融入大品牌生态链或成为其现实选择。

除了依附大集团，品牌也在积极布局其他的细分品类，比如特医食品、有机、A2等细分品类，像A2奶粉聚焦A2β-酪蛋白强调其蛋白质结构更易于宝宝消化吸收的特点吸引消费者关注，在竞争激烈的市场中找到了自己的立足之地。

04

从“注册过关”到“用户心智”的持久战

新国标是奶粉市场的入场券，也就是说目前通过注册的433款产品只是拿到了市场竞争的入门资格，真正的竞争从过注之后才开始，而这些过注产品中不少品牌还面临着有产品、无市场的困境。随着行业进入存量竞争时代，竞争的核心已从配方注册的政策限制，转向品牌价值和用户信任的心理壁垒。

更名可以看作是一次重塑品牌认知的机会，比如辉山的启晨变更为初佑、星恩变更为臻悦，伊利的金领冠®赋能切换为珍护源初。其中珍护源初被定位为“顶奢母源配方”（品牌宣称）的高端新产品，覆盖保护力、吸收力、认知力、肠道活力、骨骼力、敏护力六大维度。

随着消费者关注点的改变，他们在选购奶粉时也开始注重品牌所传递的价值理念以及自身对品牌的信任程度。像飞鹤一直以来强调“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，通过大量的科研数据与市场调研作为支撑，深入研究中国宝宝的营养需求与体质特点，在奶粉配方中添加贴合中国宝宝需求的营养成分，在消费者心中树立起了专业、适合的品牌形象。

在信息过载的时代，消费者的信息获取渠道日益分散，新名称想要快速和高端、安全、有效等价值点关联，需要乳企在品牌传播策略上进行创新，以前品牌可能更侧重于大规模的广告投放，通过大范围的媒体曝光来提升品牌知名度，如今乳企开始针对不同圈层的消费者制定差异化沟通策略。

比如针对90后、95后年轻父母，品牌在小红书、抖音等平台邀请育儿博主、医生等KOL进行背书，以短视频、直播等形式传递产品信息；针对下沉市场消费者品牌通过线下母婴讲座、乡镇集市推广等形式开展面对面沟通。

05

“更名”作为行业洗牌的晴雨表与未来信号

有行业媒体统计，自2023年婴配粉新国标正式实施后已有超70个婴配粉品牌进行了更名，其中今年就有42个，占比近60%，变更内容也从早期集中在合规性调整上发展到今年的大单品强化、羊奶粉布局、细分市场深耕等方向。

随着新生儿出生率的持续下降，奶粉市场整体规模增速放缓，众多奶粉品牌在有限的市场空间中角逐，产品同质化问题日益严重，这种情况下一个独特、易于记忆且能精准传达品牌价值的名称，成为企业吸引消费者目光的关键。

从当前的更名趋势中可以看到，像强调源初、珍护、臻爱等和源头、呵护相关的概念不少，可以看出品牌对消费者在安全、优质、营养消费诉求的回应，未来企业的产品研发、营销传播等也将更聚焦于产品的本源属性和情感价值。

在竞争不断深化的过程中，市场或将形成更加清晰的品牌格局，头部品牌通过大单品战略进一步巩固市场份额，行业集中度有望进一步提升，部分能够精准把握市场趋势、通过更名成功重塑品牌形象的中小品牌有可能在羊奶粉等细分市场中找到自己的生存空间，但对于那些为了更名而更名，没有对品牌定位、产品品质进行实质性提升的品牌可能很难获得消费者的认可。

行业思考：婴配粉行业正在经历从规模扩张向质量、效益转型的阶段，密集更名只是转型过程中的外在表现，也反应出行业竞争逻辑已经发生改变，从过去的渠道驱动、价格竞争逐步走向品牌价值、产品创新和用户运营的综合比拼，只有深刻理解这些变化才能在新阶段的竞争中赢得先机。