儿童奶粉：婴配粉“寒冬”下的新增长点，我们看到了什么？

咱们都知道，现在出生率这数据，让婴配粉市场确实挺“难”的。我们最近把目光聚焦到儿童奶粉，发现它不仅承接了部分需求，还演变出了一些独特的增长逻辑和竞争态势。

我们集中看了看最近几款产品和品牌动作（以下数据均来自线上电商平台统计），总结下来，有这么几个趋势特别值得聊聊：

趋势一：市场正趋向集中

儿童奶粉不再是小打小闹的“补充品类”了。你会发现，一些大品牌正以压倒性的姿态涌入，并迅速占据高地。比如蒙牛的一米八八，直接借力体育IP，再结合线上线下全域销售渠道，市场声量和渗透率，进步神速。仅仅两个主力SKU，在过去一年就实现了超3.2亿元的销售额，这可不是小数目。还有像君乐宝的小小鲁班等，也是凭借着品牌优势，不断强化自己的市场地位。

趋势二：差异化玩法层出不穷，功能和定位是关键

但这条赛道，也远非只有大牌的天下。更精彩的在于，那些能找到独特切入点、玩转差异化的品牌，也能脱颖而出。

比如哈德爱因斯坦，打出“中国首创神经酸专利学生配方奶粉”，目标非常明确——3岁以上用脑需求显著儿童及青少年。这种专注于特定功能性成分的策略，加上“像爱因斯坦”一样聪明的品牌效应，让产品能被快速接受。8月份还在广东建了个年产能1.5万吨的奶粉工厂。

再说到纽荃星，重心在0-10岁那些营养不良或存在营养风险的儿童身上。我们检索电商平台，经常能在产品评论区看到“身高不达标医生推荐”这类留言，因为它带有“全营养配方”的标签，属于特医食品范畴。这完全是走专业细分路线，解决了特定的刚性需求。

澳优苏芙拉，配方主打“高钙+CBP+赖氨酸”，瞄准3-15岁“成长关键期”的学生。线上通过淘宝的“0元试喝”、“尝鲜装”等打法冲销量。产品细节也做得很好，比如独立袋装方便学生上学携带，A2奶源强调好吸收。这种多维度、组合拳式的差异化策略，非常值得借鉴。

还有宜品，7月一下子发布了6款儿童学生奶粉，全部都主打“娟姗”这种稀缺奶源，覆盖3-15岁学龄期多种场景需求。用奶源的稀有性来打造品牌护城河，也是一种很聪明的差异化。

趋势三：跳出儿童圈，拓展至“全家营养”场景

最后，还有一种特别巧妙的增长策略，就是直接把儿童奶粉的消费场景拓展到了“全家”。BTNature（贝特恩）就是个典型代表。它家的“蓝胖子”系列，主打澳洲进口、高钙高蛋白、无蔗糖添加，而且价格定位在中低端（1kg装日常89~109元，大促低至69.9元），主打“平价高质”。最关键的是，它直接喊出了“大罐全家适用”的口号。这样一来，不仅孩子能喝，全家人都能消费。这种策略明显扩大了产品的目标人群和使用场景。

无论是凭借品牌规模效应做大做强，还是通过功能性、稀有奶源、特医用途等差异化策略实现突围，抑或是巧妙地将产品延伸至“全家营养”场景，都将是这个市场持续进化的看点。未来乳企们在这里寻找新的增长点，肯定会带来更多精彩的竞争和创新。