【中童新思维】罗文杲：多时代叠加下，母婴零售的破局之道与新机遇

文｜中童传媒创始人兼策划 罗文杲

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零售业态的“冰火两重天”

在今年走访市场的过程中，一个鲜明的对比始终萦绕在我心头：无论是母婴门店，还是大快销领域的商超，多数零售业态都在经历前所未有的挑战，但总有一些门店或商场能逆势突围，交出亮眼的成绩单。

郑州的正弘城购物中心便是其中的典型——这家如今成为郑州年轻人打卡地的商场，与传统购物中心最大的不同在于，它几乎没有任何儿童游乐设施，核心业态围绕成人服装、化妆品、用品、餐饮与特色打卡点构建，却在去年创下了2500万的客流纪录，折算下来日均客流近七八万人次。当我亲身漫步其中，迎面而来的人流密度，彻底打破了“无儿童设施就无高客流”的固有认知。

这一现象背后，藏着零售行业的核心逻辑：真正的竞争力从不源于跟风模仿，而在于对自身定位的精准把握与场景的创新设计。

反观母婴行业，近年生意遇阻的本质，其实是不少从业者忽略了一个基本规律——没有任何企业能游离在时代之外。正如海尔的张瑞敏早在二十多年前就提出的观点：“只有时代的企业，没有成功的企业”。那些曾经被视作“成功”的企业，本质上都是抓住了特定阶段的时代红利，迎合了当时的市场需求，才获得了市场的正向反馈。

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多时代叠加催生母婴业态多元化

当下的中国经济，包括母婴行业，正处于一个特殊的“多时代叠加”阶段，这种叠加深刻地重塑着行业的生态。我们依然能看到工业化时代的烙印，大规模生产、大规模分销仍是不少传统母婴业态的生存基础；与此同时，信息时代的影响早已渗透生活的方方面面，网购、平台电商、兴趣电商的普及，彻底改变了消费者的购物习惯。

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今年AI时代的浪潮更是扑面而来，它不再是遥远的概念，而是实实在在地融入日常——就像我国庆抢高铁票时发现，某高铁APP已推出AI抢票分析功能，能生成完整的车次成功率报告，这种技术对行业的改变，正以肉眼可见的速度推进。

多时代叠加直接催生了母婴零售业态的多元化。如今的市场上，既有运营模式传统的夫妻店，也有数据化后台先进的连锁系统，还有在细分领域深耕的精品店、健康管理门店。

不同的市场环境下，主导业态也各不相同：下沉市场中，夫妻店仍占据重要地位；而在一线城市，连锁门店与精品店更受青睐。这种多元化并非偶然，而是时代叠加下需求分化的必然结果。

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即时零售的“内核升级”与线下机遇

在这样的时代背景下，一个关键变量正在重塑线下零售的格局——即时零售。

今年七、八月份，即时零售大战打响，阿里、京东纷纷入局，与早已布局的美团形成三足鼎立之势。

或许有人会疑惑，即时零售并非新鲜事物，早在2023年就有母婴门店尝试接入，为何如今才被视作“关键变量”？

答案在于其内核的根本变化：曾经的即时零售属于“远场电商”范畴，发货与收货跨城市，核心逻辑是“去中间化”——绕过代理商与门店，品牌或工厂直接对接消费者，线下门店几乎没有参与空间；而现在的即时零售，已升级为“近场电商”，核心是“30分钟到家”的服务，从最初的餐饮品类，逐步拓展至全品类覆盖。

要实现“30分钟送达”，就必须依赖与消费者距离相近的门店作为配送点，这便让母婴门店成了即时零售链路中不可替代的一环。对线下门店而言，这不再是“可做可不做”的选择，而是切入电商赛道、突破物理边界的重要契机。

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母婴门店的三种新分型

按“运营模式”而非“规模”

当我们重新审视母婴门店的生存形态，会发现过去以“规模”或“门店数量”划分的方式已不再适用，如今更应从“运营模式”的维度，将其分为三类。

第一类是“公域型门店”，以购物中心母婴店为代表，这类门店的客流高度依赖商场本身的人气，“选址”几乎决定了生存状态——只要商场选得好，客流便无需发愁，本质是“借势生存”。

第二类是“私域型门店”，涵盖精品店、健康管理门店及优质的社区、街边店，它们不依赖外部流量，而是靠“自身服务品牌”吸引顾客。但母婴行业的特殊性在于，目标人群是“窄人群”（聚焦0-6岁儿童），要在当地宝妈心中建立“买母婴产品先想到你”的认知难度极大——某县级市的头部母婴连锁，即便市场占有率超过60%，也仅有20%-30%的宝妈能第一时间说出其名字，这也从侧面印证了“服务品牌”建设的重要性。

第三类是“便利型门店”，包括接入即时零售的母婴店与母婴仓店（如闪电仓），它们以“速度”为核心竞争力，迎合消费者对“极速送达”的需求——从过去的“隔日达”，到如今的“半小时达”，这种效率优势让其虽当前占比不高，却呈现出迅猛的增长态势。湖北某母婴仓店品牌便是典型，2025年1月才启动运营，年底就规划在多省开设100家门店，专注母婴垂直品类，靠“快”抢占市场。

母婴门店的“五维运营”

从“人/货/场”到“人/货/场/技术/服务”

要在这样的市场环境中立足，母婴门店的运营逻辑也需升级——从传统的“人货场”三维模型，拓展为“人货场技术服务”五维体系。

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在“人”的维度

核心是会员运营的进化

首先要明确，母婴门店的核心消费人群并非0-3岁或0-6岁的孩子（使用人群），而是25-40岁的女性（买单人群），这一群体覆盖一胎、二胎、三胎宝妈，是当前中国最具购买力的人群。

会员运营的进阶之路，需经历三个阶段：最初是“会员即名单”，仅完成登记入会，缺乏深度运营；随后发展为“会员即数据”，通过中后台分析会员画像与购物篮数据，指导导购服务，这也是目前多数大连锁的现状；而最高阶段是“会员即活生生的人”——线上平台擅长数据挖掘，但线下门店的核心优势在于“面对面的场景”与“情感链接”。

四川成都邛崃有一家开店仅10个月的母婴店，靠专业和情感服务积累了600名会员，宝妈们甚至愿意将孩子托管在门店半小时到一小时，这样的信任度，正是“把会员当人”运营的终极效果，也是线下与线上形成差异化的关键。

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在“货”的维度

选品的逻辑需要回归理性

过去我们常追求“完美产品”，但实际上，不存在同时满足“市场占有率高、品牌成长性好、产品独特性强、市场稳定性优、毛利水平高”的理想选项。现实的选品逻辑是权衡——能同时满足其中1-2个维度，便是优质产品。比如，成长性好且市场稳定性强（防窜货做得好）的产品，即便毛利不是最高，也值得重点布局。

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在“场”的维度

核心是从“货架陈列”转向“场景营造”

当产品同质化越来越严重，“场景”便成为促成购买决策的关键——让消费者身处特定环境中，自然产生购买欲望。

场景营造可分为三类：生产场景（如奶粉企业展示牧场与工厂，传递品质信任）、购买场景（零售商通过产品组合引导消费，类似“啤酒+纸尿裤”的关联思维）、使用场景。

对母婴门店而言，使用场景的营造尤为重要，它能让宝妈直观想象产品的价值，具体又可分为“解决问题型”与“制造向往型”：如过敏类产品需突出“缓解宝妈焦虑”，让宝妈感知到“能解决孩子过敏问题”；而DHA这类产品，则需传递“长期价值”，让宝妈相信“孩子吃了未来会更聪明、发展空间更大”。不少连锁门店举办的“春天风筝节”，就是将户外产品、健康产品与宝妈活动融合，生动落地了使用场景。

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“技术”与“服务”则是新增的两大关键维度

过去，零售被视作“人员密集型”业态，依赖大量导购与服务人员；如今，人力成本攀升，提升人效的核心在于技术赋能——譬如AI可快速生成促销海报、朋友圈文案、短视频与PPT，一个人就能完成过去一个团队的工作，这正是技术对行业效率的重塑。

而服务，则是线下门店的终极壁垒。胖东来的成功便是最好的例证：这家位于许昌的商超，商品品质稳定，更重要的是“用心服务”，许昌消费者愿意“闭着眼睛买”，且不会钻退换货的漏洞，形成了“双向信任”的良性循环。对母婴门店而言，这种信任同样重要——宝妈对门店的认可，不仅源于产品，更来自专业的服务（如营养指导）与情感上的可靠（如托管孩子），而信任正是持续获得转介绍的基础。

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代理商的“三大核心能力”

不被“去中间化”的关键

除了门店，代理商作为行业链条中的重要环节，也面临着“是否会被去中间化”的质疑。但实际上，只要具备三大核心能力，代理商便能持续创造价值。

首先是基础的选品能力，满足门店对优质产品的需求；其次是高效运营区域市场的能力，承担部分品牌商职能——品牌商选择代理商，本质是因为代理商在区域市场的运营成本更低、效率更高；最后是帮助门店提升运营能力的能力，代理商需“懂零售”，若服务的门店运营能力弱，就需主动赋能，否则难以持续合作。

安徽有一位代理商，代理了60多个品牌（其中纸尿裤40多个、奶粉10多个），靠“满足区域门店多样化需求”实现盈利，保持着“三个月接一个新品牌”的速度，这一案例证明，代理商无需拘泥于固定模式，只要能适配区域需求，就能活得很好。

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结语

问题即机会，商业的本质是“解决问题”

当下的母婴行业，不少人抱怨“进店率低、毛利低、新生儿数量少”，但正如马云早年所言：“所有人的机会不是机会，所有人的问题才是机会”。所有的行业困境，本质上都是未被挖掘的机遇。

多时代叠加带来了业态的多元化，即时零售为线下门店打开了新赛道，会员需求的升级推动运营逻辑迭代——这些都不是挑战，而是母婴零售突破的契机。

对从业者而言，唯有认清时代趋势，聚焦用户需求，打磨自身能力，才能在变化中找到属于自己的生存与发展之道。

本文由AI辅助完成配图，文章为作者原创