对话决策人

“2025年上半年，小白熊GMV超10亿元，已完成全年销售目标的近半数。”小白熊总经理殷志锋表示，得益于国家各项生育、育儿政策的陆续发布，以及消费信心的逐步回升，公司线上线下各渠道销售持续向好。今年618期间，小白熊免手扶挂脖吸奶器更是登顶淘宝母婴品类销量榜首，成为细分赛道的一匹黑马。在竞争日趋激烈的母婴市场，小白熊如何实现逆势突围？其背后有着怎样的产品逻辑与战略布局？近日，中国玩协全媒体中心专访小白熊总经理殷志锋，探寻小白熊从“功能产品”到“情感交互”的品牌跃迁之路，以及应对市场变化的三大破局策略，为企业带来启发与思考。

殷志锋

精彩观点如下：

1.跨界不是放弃过去的所有积累，而是把原有经验在新领域里重新解构和落地。

2.市场再小，也有细分机会；存量再少，也能靠差异化突围。

3.能否准确判断趋势、把握用户真实需求，才是企业长久发展的根本。

4.要保证“消费者看得见和看不见的地方都是最好的”。

5.功能是基础，情感是升华，社交传播则是品牌增长的放大器。

以下为对话全文（有删改）：

01

偶然入局，深度扎根

将快消经验“嫁接”到婴童用品赛道

中国玩协：您是怎么进入到婴童用品行业，并选择在婴童用品行业进行深耕的？

殷志锋：进入婴童用品行业纯属机缘巧合，但深耕下去靠的是对市场的判断。

1998年参加工作后，我在消费品行业摸爬滚打了十几年，在国企、外企、合资企业都工作过，积累了大量终端市场运作和品牌建设的实战经验，也让我养成了从市场细微变化中捕捉机遇的习惯。

2009年，在上海的一次活动中，我偶然结识了小白熊创始人程克勇先生，在与他的交谈中我了解了小白熊当时的业务布局和长远战略规划，也得知小白熊正从温州迁至上海，正在组建一支专业的品牌管理团队。这其实是一个信号，意味着企业正处在升级发展的关键节点。

当时，国内的母婴市场还处于非常初级的阶段。比如，奶瓶消毒很多家庭还在用“开水煮”的方式，吸奶器也大多是笨重的医用型号，体验并不友好。而同时期的日韩、欧美市场，相关产品已经做得非常成熟，品类丰富、设计人性化。我认为中国本身有非常完善的供应链和制造能力，没理由做不出好的母婴产品。这个市场存在巨大的升级空间，而小白熊正有机会成为推动行业转型的那个品牌。

正是基于这样的市场洞察和对品牌未来发展的认同，我决定加入小白熊，从传统消费品行业跨界到婴童用品领域。在我看来，真正的跨界，不是放弃过去的所有积累，而是把原有经验在新领域里重新解构和落地。

小白熊太原渠道门店照片

中国玩协：您跨界之后，是如何把原有经验运用在新领域里的？

殷志锋：快消行业的经验给了我们很多启发。2010年之前，国内母婴市场还没有形成规模，终端基本都是个体宝宝店。我们借鉴联合利华等FMCG的营销模式，在二级分销基础上做终端品牌露出；注重终端品牌形象展示，与导购、门店互动。我们甚至在2010-2015年就推动线下宝宝店开展社区宣发、宝宝沙龙等活动，这些社群营销模式在当时算是比较先进的。小白熊之所以能脱颖而出，是因为我们“敢做第一个吃螃蟹的人”——率先将吸奶器、蒸汽消毒器、暖奶器组合成“科学哺育”系列，引导国内消费者建立新的育儿习惯。这种“品类开创者”的定位，为品牌积累了最初的市场认知和美誉度。

这次跨界转型也让我更坚信：行业的高低起伏从来不是决定性因素，能否准确判断趋势、把握用户真实需求，才是企业长久发展的根本。

02

3000余家月子会所当“情报站”

把用户痛点变成卖点爆款频出

中国玩协：请介绍下小白熊的发展历程和基本情况？

殷志锋：自1999年品牌标识诞生之初，小白熊便以北极熊“天生纯洁”与“自然力量”为灵感，奠定了品牌基因。2005年，我们正式在中国市场创立品牌；品牌创立的第二年，我们推出了第一款自研产品：小白熊奶瓶蒸汽消毒器。最初阶段，我们依托代理商网络，将产品铺设至全国核心城市的母婴门店。凭借亲民的价格和可靠的品质，小白熊迅速获得了75后、80后妈妈群体的认可，口碑也逐渐在育儿论坛等早期社交平台中传播开来。

2013年，我们正式入驻天猫，开启线上渠道布局；至2015年，公司全面拥抱互联网，加速推进电商业务。多年来，我们始终坚持研发投入，从最初寥寥数款基础产品，逐步拓展出涵盖母乳喂养、奶瓶奶嘴、暖奶调乳、消毒清洁、辅食制作等12大品类、40多个系列、超过500个SKU的多元化产品体系。

回顾小白熊20年的发展历程，我们从单一品类起步，逐步构建起一套以用户需求为核心、以研发创新为驱动、线上线下协同发展的综合型母婴产品体系。企业从单品突围走向生态布局的关键是：提前洞察需求、果断投入研发、持续拓展渠道。

中国玩协：您记忆中小白熊经历的最困难的一个阶段或一个难关是什么？采取了怎样的举措解决了问题？

殷志锋：疫情时期是小白熊发展历程中最为艰难，却也最具转折意义的阶段。新冠疫情的突袭导致生产一度停滞、消费市场整体承压，更严峻的是，当时母婴电器行业已深陷同质化价格战，包括我们在内，多数母婴电器品牌集中在200-300元价位段徘徊，产品仅停留在基础功能层面，缺乏真正的差异化价值。

我们清醒地意识到，在存量市场中持续陷入低价竞争，注定没有未来。于是我们果断做出战略调整：全面淘汰旧产品线，投入重金研发新一代“小白熊4.0系列”。此次转型聚焦两大核心：一是强化产品与用户的情感交互，从“好用”迈向“悦己”，真正融入用户生活方式；二是提升产品的可分享性，契合小红书、抖音等社交平台兴起的社交属性。

小白熊4.0系列产品

研发团队历经两年攻坚，最终将总体核心产品客单价提升至800元左右。以2024年的爆款产品3058珍珠贝吸奶器为例，其“耳机式挂脖”设计有效解决了宝妈在公共场合使用吸奶器的隐私顾虑，高颜值外观更激发了用户在社交平台的自发分享。该产品在上市前历经三次改模迭代，每一次都邀请月子会所的宝妈真实试用、反复打磨，直至彻底解决用户痛点。最终，该款产品年销量达到37.75万台，成功占领免手扶吸奶器细分市场超30%的份额。

通过此次转型，小白熊实现了从“卖产品”到“卖解决方案”的战略升级，彻底跳出了价格战红海。困境往往是企业重新定位的契机，敢放弃旧战场、坚定走向高价值竞争，才能真正赢得用户和市场。

中国玩协：小白熊的核心优势和差异化竞争力具体表现在哪些方面？

殷志锋：在我看来，小白熊的核心优势在于始终坚持以用户洞察驱动创新，并以此构建起一套难以复制的差异化体系。

我们的产品理念始于一线洞察，而非闭门造车。很多企业习惯于在办公室内做研发，而我们则把全国3000多家合作月子会所变成了需求“前线”。这些渠道不仅是销售终端，更是宝贵的情报来源。例如2022年的爆款“冲浪泡奶机”，正是源于我们在一线收集到的真实痛点：传统净水机使用中管道水易滋生细菌。研发团队据此首创“预排管道水”功能，一举击中用户需求，成为市场黑马。

强大的研发体系是支撑创新的基础。目前，我们拥有46人的研发团队，年投入超1.1亿元，已累计获得外观专利110项、实用新型107项、发明专利20余项，产品著作产权24项，并通过ISO9001等国际体系认证。我们始终认为，专利数量不是目标，真正贴近用户才是关键。因此公司要求团队每季度至少走访10家月子会所，只有持续倾听、反复验证，才能做出真正打动消费者的产品。

全链路品控与专业化生产，则是品质的坚实保障。小白熊在福建、上海、绍兴、温州等地布局五大生产基地、七家专业工厂，每个工厂只专注于一类产品，例如福鼎工厂深耕紫外线消毒与调奶器，上海工厂专注吸奶器研发制造。这种高度分工的模式，使我们能够在研发、生产、销售到用户服务的全链路中实现精细化管理和品质可控。

归根结底，小白熊的差异化竞争力来自于：以真实需求研发产品，以专业制造保障体验，以系统能力支撑持续创新。

中国玩协：贵公司参加2025CKE中国婴童用品展将带来哪些新品？这些新产品有哪些创新点或技术突破？

殷志锋：今年展会现场，小白熊将携带多个系列产品参展。其中包括最新推出的【八爪鱼·摇奶器】，这款产品是小白熊在智能喂养领域的一次重要突破。不仅实现了多项技术首创，更从实际使用场景出发，切实解决了用户长期存在的痛点。

作为市面上首款能够自动抓紧奶瓶的摇奶器，它通过内置的四只可伸缩“抓手”，稳稳适配不同形状、大小的奶瓶，确保摇奶过程牢固不洒漏，极大减少了气泡产生。我们升级了AI智能识别算法，可自动判断奶瓶材质，并精准匹配温度和转速，实现更温和、更高效的冲泡。

此外，产品采用360°环绕式暖风设计，通过侧面出风实现均匀加热，有效解决了传统暖奶器中常见的“上冷下热”问题。独创的双向中心摇奶技术，配合全程AI控温，使奶粉溶解更顺滑、气泡更少。

值得一提的是，这款产品还创新集成了紫外线消毒功能，实现了一机多用，不仅节省了母婴家庭的台面空间，也显著提升了产品的实用价值。正因如此，我们将该产品的定价提升至500元左右，推动了品类价值与用户体验的整体升级。

03

不打价格战、坚定走高端！

小白熊三大战略瞄准全球市场

中国玩协：未来，小白熊有哪些战略计划？将重点发力哪些方向？

殷志锋：小白熊制定了三大战略：

一是聚焦中高端市场。一两百块的产品，成本只能控制在六七十块，原材料和品控无法保证。我们坚持用国际顶级供应链，即使利润变薄，也要保证“消费者看得见和看不见的地方都是最好的”。

二是加速品牌出海。2023年我们在香港成立子公司，组建海外团队，计划将国内成熟的产品和模式复制到东南亚、中东、欧洲市场。以前是海外客商来定制贴牌，现在我们要让全球消费者看到“小白熊”品牌。

三是拓展产品边界，打造“全家健康生态”。2024年我们提出“小白熊妈妈再回家”战略，已经推出按摩仪、眼部护理仪、水光仪等宝妈个人护理产品，以及足浴桶等长辈健康产品。我们还挖掘现有产品的新场景，比如紫外线消毒柜可用于宝爸茶具、宝妈化妆装备消毒，延长产品生命周期。

母婴市场再小，也有细分机会；存量再少，也能靠差异化突围。小白熊的目标不是短期销量，而是成为“陪伴家庭成长的健康品牌”。我们的核心优势在于，既保持制造业的工匠精神，又让产品从功能满足升级为情感载体，这种"硬实力+软实力"的结合，正是当下母婴品牌突破增长瓶颈的关键。我们认为，未来成功的母婴产品必须同时满足三个需求：功能需求、情感需求和社交需求。功能是基础，情感是升华，社交传播则是品牌增长的放大器。只有抓住这三点，才能在存量市场中找到增长点。

中国玩协：您认为未来婴童用品行业有哪些新变化？小白熊又将采取哪些应对之策？

殷志锋：当前婴童用品市场变化非常明显。一方面，消费者群体逐渐转变为90后、95后甚至00后，他们很多是 “成分党”、“钻研党”，对产品的颜值、科技感、品质生活有更高要求，从单一功能需求转向场景化解决方案需求，从价格导向转为价值导向。另一方面，市场竞争愈发激烈，不仅有国内品牌的崛起，国际品牌也不断涌入。

针对这些变化，我们首先在产品研发上持续创新，推出更多符合年轻父母需求的产品，比如定量泡奶机、便携式恒温水壶等。其次，加强与平台合作，利用平台大数据精准把握市场需求，同时借助平台政策支持，降低运营成本，将节省下来的费用投入到产品研发和用户服务升级上。我们还组建了专业运营团队，包括持证育儿顾问，为消费者提供专业育儿服务，从单纯卖产品转变为提供育儿整体解决方案，增强用户粘性和品牌忠诚度。

2025年10月15日至17日，由中国玩具和婴童用品协会（简称中国玩协）主办的CKE中国婴童用品展将于上海新国际博览中心举办，小白熊将携重磅新品到场参加，欢迎各位前来参观、交流！

2025年10月15日至17日，CKE中国婴童用品展与您相约上海，即刻预登记免99元观展门票！

注：文中图片由企业提供。

文/编辑：高永珍 、肖凌