纸尿裤市场变天！工厂品牌攻占线上纸尿裤TOP30半壁江山

纵览当前纸尿裤市场，一批掌握核心生产优势的“厂牌”正加速从幕后走向台前。

据第三方监测数据显示，2025年上半年，综合天猫、淘宝、京东、抖音四大主流电商平台的纸尿裤销售数据来看，头部阵营格局正发生明显变化——在纸尿裤TOP30品牌中，工厂品牌占比已逼近半数，其中宜婴、布班迪更是冲进前十，一度颠覆行业固有的品牌位次。

告别“唯品牌论”

行业的下一站竞争是供应链之争

在纸尿裤行业发展初期，“唯进口论”“唯品牌论”大行其道，国际大牌凭借深厚的品牌积淀和强势的营销渠道，长期主导市场格局，占据用户心智。而随着中国制造的崛起、用户认知的迭代，一大批的国产新锐品牌和跨类目品牌开始加速抢占市场，蚕食传统巨头的份额。

如今，行业再迎巨变，众多手握成熟生产能力的代工厂，不再满足于为他人作嫁衣，纷纷选择自建品牌，而支撑他们实现这一转型并在短时间快速破局的关键，正是其强大的供应链能力。可以说，纸尿裤行业的竞争焦点，已转向了更为核心的供应链之争。

当下是代工厂自建品牌的最好时机？从消费端来看，年轻一代消费者愈发理性，比起品牌溢价，更愿意为产品本身的品质与性价比买单；从渠道端来看，新兴电商平台彻底打破了传统品牌的渠道垄断，尤其是一些精耕下沉市场用户的平台，更是与工厂品牌主打性价比的定位高度契合，成为其出圈的关键跳板。

纸尿裤工厂转型竞速赛

“福建系”工厂军团率先跑出

进一步梳理今年上半年线上纸尿裤热卖榜单，会发现，福建系工厂品牌正以集群式姿态强势突围，其中，泉州嘉华、泉州俊发、泉州天骄以及福建利澳等企业旗下品牌表现尤为亮眼。

泉州嘉华旗下宜婴品牌成立于2004年，自创立之初就坚定走“性价比”路线，依托母公司产能优势与全链条供应链把控能力，将成本优势直接转化为价格竞争力，也因此，宜婴近几年增速一度跑赢纸尿裤行业大盘，逐渐从多年前籍籍无名的小透明冲至赛道头部。

同样扎根泉州的俊发卫生用品有限公司，凭借十余年母婴领域深耕经验，构建起成熟的多品牌运营体系，旗下布班迪、柔丫两大品牌双双跻身线上热卖榜单前列。而泉州天骄旗下的家得宝品牌，同样凭借供应链优势在市场中站稳脚跟。

更为值得一提的是福建利澳纸业，旗下爱酷熊、名典泰迪、龙猫博士、婴芽四大自有品牌在2025上半年集体突围，全部跻身TOP30阵营。这样多品牌全面开花的亮眼表现，也与传统品牌尤其是国际大牌，依赖单一主品牌打天下的模式形成鲜明对比，进一步凸显了厂牌在供应链支撑下的模式灵活性优势。

事实上，工厂品牌的崛起已形成全国性态势，其影响力远不止于“福建系”，一批来自其他核心产业带的优质厂牌也正凭借本地化供应链实力与精准定位，成为搅动市场的重要力量。例如，东莞天正纸业（祺安）、湖南爽洁（爽然）、贵州卡布（卡布）以及广东欧比（欧贝比）等同样不容小觑。

从“爆款”到“长红”

厂牌如何持续稳固市场地位？

毋庸置疑，近两年纸尿裤工厂品牌风头正劲，线上TOP30榜单近半数席位的占比便是最佳佐证。但长远来看，想要从短期爆款变成长红品牌，仍需直面三大挑战：

其一，品牌忠诚度的构建。于多数纸尿裤工厂品牌而言，核心主打的依旧是产品极致性价比，但若长期依赖低价和流量极易陷入被动。这也就意味着，品牌虽不用执着于大手笔的营销推广，但也应思考如何从流量运营转向用户情感运营，实现从占领市场到占领心智的关键一跃。

其二，研发创新的持续投入。发展初期或可通过模仿或微创新打开市场，但难以支撑可持续发展，随着同质化竞争加剧，缺乏原创性核心技术的弊端逐渐凸显，长远来看，快于用户需求和市场空白的研发创新仍是其亟待补齐的短板。

其三，线下渠道短板的补齐。一般而言，工厂品牌多起势于线上电商平台，但伴随着线上流量红利见顶，线下渠道作为用户体验和信任建立的重要场景，其价值愈发凸显。先行一步布局线下，无疑对其资金实力和渠道管理能力提出双重考验。

总结来看，工厂品牌的集体崛起，不仅打破了传统品牌的垄断，更在一定程度上宣告了，纸尿裤行业单靠营销概念打天下的时代已经结束，用户和市场正清晰地向产品本位回归，唯有扎实的生产实力、精准的需求匹配、极致的产品品质，才能成为行业新周期的重要参与者。