宝洁的“中国制造”反击战：推出Bum Bum纸尿裤新品，贴身截胡北美新锐

近日，据路透社报道，宝洁公司（Procter & Gamble）正在中国生产一款全新高端纸尿裤品牌——Bum Bum，并将其出口至美国，在零售巨头Target（塔吉特）门店销售。这款纸尿裤主打芦荟添加和奢华质感，被视为宝洁在婴儿护理品类的新动作。

值得注意的是，一向强调“创新溢价”的宝洁，这次却选择了与过往截然不同的经营打法。具体来看，Bum Bum虽然定位于高端市场，却十分突出性价比。在塔吉特门店，帮宝适高端系列Pampers Pure（纯净系列）的2号纸尿裤单片价格约为0.37美元，另一款同样来自中国的高端品牌Millie Moon售价为0.28美元，而Bum Bum的价格与Millie Moon相比还便宜1美分。

对此，宝洁则在一份声明中表示，推出 BumBum 是其“提供更卓越产品组合”整体战略的一环，该品牌与帮宝适、Luvs 形成互补。对于宝洁旗下帮宝适、Luvs两大品牌而言，近年来美国市场的竞争压力不断增加，越来越多的进口纸尿裤品牌正逐步蚕食其市场份额。

以在北美颇为热销的Millie Moon为例，该品牌的打法，可以说是在尤为内卷的中国市场淬炼出的“弯道超车新锐标杆”。2021年Millie Moon第一次出现在Target，便以卓越的品质功能吸引了不少北美母婴家庭：一是以把热风无纺布克重提高15%，打造柔软蓬松的“CloudTouch™云触感”；二是高饱和马卡龙印花，配合可撕式腰贴，方便宝妈们在社交媒体拍出开箱“彩虹”；三是芦荟精华添加，“spa-level pamper”直接切中北美Z世代对“颜值+成分”的双重敏感。

“低价高质的定制化品牌”，这几个词叠起来就是一套无往不利的新中产诱捕器。而在TikTok平台上，不到三年的时间，#MilliMoonMom 标签便已经达到5200万次播放量。

逐渐被新锐品牌蚕食市场份额的宝洁，最终选择了“脸对脸”的贴身博弈方式，BumBum几乎完整复刻了Millie Moon的核心卖点，包括柔软性、芦荟精华和高颜值，甚至在价格上也比后者便宜一美分，希望用更低的价格和同等品质完成“截胡”。

有趣的是，关于“made in China”言论风向的转变，似乎也在这场纸尿裤品牌博弈战中得到了验证。在今年早些时候，塔吉特便宣布对母婴产品线进行全面升级，并推出Bum Bum品牌，不过当时并未披露生产环节的信息。事实上，塔吉特作为总部位于辛辛那提的全球最大消费品制造商，在美国销售的大多数产品均为本土制造，销售中国产BumBum纸尿裤一事显得颇为罕见。

就供应链优势而言，宝洁将部分纸尿裤产能转移至中国，反映出进口产品在成本上的优势。美国制造的婴儿用品因成本较高，利润空间受到压缩，而中国生产则帮助宝洁更灵活地布局全球市场。

就中国造的品质而言，路透社引用“行业专家”说法称，中国产纸尿裤质量显著提升，与中国以外产地已无明显差异。

在几十年前，宝洁、花王等外资品牌仅凭外包装印有英文、日文的纸尿裤产品，就可以让中国宝妈们趋之若鹜。而现如今，宝洁将兼具“高端品质与实惠价格”的中国产品引入美国市场，行业的发展似乎成为了一个轮回。