交卷！透过母婴渠道半年报，看行业正探索哪些破局路径？

随着母婴市场竞争的日益激烈，传统母婴连锁企业正经历着多维度的转型阵痛，从新披露的半年报数据来看，孩子王、爱婴室等头部企业虽然在奶粉品类、门店扩张、自营品牌等核心领域保持增长态势，但行业整合加速之势下奶粉品类仍旧以刚需优势主导市场格局，同时自营品牌建设与跨界业务布局仍然没能形成有效增长极，行业未来突破增长瓶颈的关键仍需探索。

01

奶粉依然占据主导地位

近期孩子王、爱婴室这两大头部渠道商相继发布了2025年半年报，孩子王2025年上半年营业收入达49.11亿元同比增长8.64%，归母净利润达1.43亿元同比增长79.42%，扣非净利润率同比增长23.89%；爱婴室2025年上半年营业收入18.35亿元同比增长8.31%，归母净利润4673.82万元同比增长10.17%，扣非净利润3696.64万元，同比增长20.65%。

从爱婴室的财报来看上半年奶粉品类营收达8.56亿元占总营收的46.6%，2024年上半年奶粉营收10.16亿元占总营收比例约60%，奶粉业务在总营收占比中有所下降但仍是主导品类；孩子王的财报显示上半年奶粉品类营收达27.26亿元同比增长12.15%，占总营收的55.51%，2024年上半年奶粉营收24.31亿元，同比增长13.50%，占总营收比例53.77%，奶粉品类的总营收占比和奶粉业务的收入均在提升。

在母婴连锁经营体系里，奶粉作为高频、刚需产品始终是吸引消费者主要品类之一，可以为门店带来稳定客源与现金流，也是母婴连锁得以稳健运营的基本盘。此外奶粉品类的增长也为企业带来了更多的流量入口，作为母婴店的核心产品，奶粉不仅能够直接贡献可观的销售额还能带动其他相关产品的销售，如营养品、纸尿裤等，这种协同效应进一步增强了母婴连锁企业的市场竞争力。

目前看来几乎没有什么贡献能比得过婴配粉，奶粉品类大概率仍将在母婴连锁经营中占据主流地位，持续影响着行业格局与企业发展策略。

02

行业整合步伐加快，大力拓展加盟布局

2025年上半年母婴连锁头部企业的门店持续扩张，目前孩子王加盟店已投入运营61家，在建及筹建门店超140家，合计超过200家；爱婴室新开门店35家，截至报告期末公司已签约待开业门店数量为30家。

除头部企业外，行业内其他母婴连锁的拓展动作同样频繁，不少区域型母婴连锁品牌开始进驻低线城市及县域市场，通过加盟等方式扩大市场份额，比如孕婴世界原本区域集中于四川、重庆、贵州、云南等西南地区省份，截至到目前业务已扩展至11个省份，包括安徽、湖北、江西、浙江等；宝贝天下业务范围扩至27个省份、中亿孕婴童业务版图覆盖14个省。

母婴市场的竞争日益激烈行业整合速度加快，部分品牌通过加盟模式实现快速扩张，不仅能够迅速提升市场份额还能通过品牌和供应链优势为加盟商提供支持实现互利共赢，但加盟模式也带来一些风险，比如对加盟商的资质审核与运营管理出现松懈，导致门店服务质量参差不齐、品牌形象受损，甚至出现产品供应链管理漏洞等问题。

此外还有部分品牌通过联盟合作加速整合，比如多个母婴企业或门店通过合作形成联盟共享资源、市场和客户，借此增强市场竞争力、实现资源共享、降低运营成本、提升品牌影响力，现在已有部分母婴连锁通过联盟合作推出联合促销活动或共享供应链资源提高采购议价能力；还有一些母婴品牌通过托管模式快速扩张，确保门店服务质量一致，比如品牌方或第三方机构对母婴门店进行管理，包括人员培训、运营指导、商品采购等，帮助门店提升管理水平，降低运营风险实现标准化运营。

在母婴行业整合加速的背景下，加盟、联盟合作等模式凭借高效扩张的特性成为企业布局的重要手段，但如何平衡扩张速度与风险管控将成为未来母婴连锁企业持续发展的关键，同时企业仍需要在扩张中不断创新和优化管理以实现可持续发展。

03

自营品牌有所进步，但在整体中占比依然较低

随着母婴行业竞争加剧，推出自营品牌已成为渠道商优化产品结构、提升差异化竞争力的常见举措，不少连锁母婴品牌都推出覆盖多个产品线的自营品牌，试图通过自主研发与生产降低中间成本，同时打造更贴合自身客群需求的产品体系。

今年上半年孩子王累计推出54款短链商品，涵盖零辅食、营养品、奶粉、服纺等核心品类，且其中11个自营品牌销售额成功突破百万元，从产品数量到单品业绩均实现阶段性突破。爱婴室具备完整的自有产品研发体系，旗下宝贝易餐与合兰仕双品牌共同上新超40款SKU，已覆盖食品、棉品、纸尿裤、服装、洗护用品等多个品类，如合兰仕营养食品、多优纸尿裤、怡比服装、亲蓓洗护用品等。

但自营品牌在企业整体营收中占比仍处于较低水平，比如孩子王差异化供应链（含自有品牌）销售收入仅约5.30亿元，占母婴商品销售收入的比重为12.25%，爱婴室的自有品牌在多个品类中销售占比超30%，这也意味着当前母婴渠道自营品牌都有进步，但尚未成为企业营收的核心支柱。

自营品牌的发展能够帮助企业更好地控制产品质量和成本，提升产品的差异化竞争力，满足消费者对高品质、个性化产品的需求，但自营品牌的市场推广和品牌建设需要大量的资源投入，且面临着激烈的市场竞争，自营品牌需要在产品质量、品牌营销、渠道拓展等方面不断提升才能获得认可。

母婴渠道自营品牌在上半年取得了明显进步，但从营收占比来看自营品牌仍有较大的提升空间，随着消费者对个性化产品需求的增加，以及企业在供应链整合、产品研发上的持续投入，自营品牌有望在母婴渠道中占据更重要的地位。

04

跨界拓展也难以驱动增长，延伸布局已成常态？

在当前母婴行业整体增长速度逐渐放缓的市场环境下，不少具有前瞻性的企业开始探索尝试跨界布局，不再仅仅局限于传统的母婴业务领域，而是将目光投向其他婴童甚至更大群体领域，试图在传统业务之外寻找新的增长点和盈利空间，在竞争日益激烈的市场中保持持续的发展和竞争优势。

但孩子王上半年财报内容仍以母婴商品销售、门店扩张数量、核心品类营收等传统业务数据为主，关于个护、护肤美妆、IP潮玩等跨界业务的收支情况、营收占比均未单独披露，爱婴室情况也是如此；这种情况可能是跨界业务仍处于培育期、规模较小，也可能是当前跨界业务尚未成为企业稳定的增长支柱。

孩子王和爱婴室在主营业务之外都在拓展玩具业务，孩子王推出自有品牌玩具并开设融合潮玩IP、AI科技的“kidswantultra”店，打造沉浸式亲子空间将玩具嵌入互动场景；爱婴室收购日本皇室玩具（toyroyal）品牌在中国大陆的独家代理权拓展高端玩具市场，并与万代南梦宫合作开设高达基地店，通过IP赋能吸引年轻家庭提升玩具销售吸引力。

孩子王旗下的Kidswant Ultra店瞄准儿童及青少年群体并主打亲子共同成长体验，店内设置谷子区、IP潮流玩具区、AI智能玩具区等，引入名侦探柯南、小马宝莉等超50个热门IP，覆盖徽章、卡牌、盲盒等多元产品，同时推出自研AI智能情感伙伴系列玩偶“啊贝贝”。

爱婴室旗下的万代拼装模型店聚焦儿童及青少年群体，汇聚高达、宝可梦、哆啦A梦等国际知名IP，提供拼装模型及相关周边产品，满足消费者对潮流玩具和IP文化的消费需求。

母婴企业的跨界探索是应对市场变化的选择，但要实现跨界业务的可持续增长仍需企业进一步优化布局，提升运营效率、加强品牌建设。随着企业对跨界业务的不断探索和优化，未来可能会为母婴行业带来新的增长动力。

05

线上业务均需努力

随着线上综合电商与内容电商的快速崛起，推动着国内母婴销售渠道发生改变，线上消费逐渐成为母婴群体的重要选择，在此趋势下孩子王、爱婴室等传统母婴连锁企业也意识到线上业务的重要性，加大在电商平台上的业务布局力度，满足消费者日益多样化的购物需求。

孩子王通过APP、微信公众号、小程序、微商城等自有平台以及天猫、京东等第三方电商平台，构建了多元化的线上渠道，利用大数据技术建立精准营销模型，通过用户标签和智能模型实现个性化推荐等；爱婴室则快速覆盖美团、饿了么、京东到家、抖音小时达等O2O即时零售平台满足消费者即时购物需求，并通过抖音、小红书等社交媒体平台提升品牌声量，带动旗下自有品牌全国性销售等。

但线上业务布局仍需努力，今年上半年财报显示孩子王母婴商品线上销售收入18.98亿元，占母婴商品销售收入比重为43.86%，占比已近半但相比2024年有所下降；爱婴室的电商收入则同比减少-15.90%，毛利率也低于线下市场。

在母婴线上消费持续渗透的背景下，线下连锁门店为主的企业也应该注重线上业务的运营，孩子王、爱婴室线上业务取得一定成果，但无论是孩子王占比的小幅下滑还是爱婴室收入的同比下降都表明线上业务仍需持续努力；未来母婴连锁企业需在产品差异化、用户体验优化、数字化营销等方面加大投入，才能更好地适应线上市场竞争，推动线上业务实现稳健增长。

行业思考：面对日益激烈的市场竞争母婴行业也在探索增长，头部企业通过强化奶粉核心品类、加速加盟扩张、发展自营品牌、跨界业务延伸及线上渠道建设等多维度寻求突破，但当前这些探索尚未形成显著的新增长极。未来如何在保持基本盘稳固的同时实现创新业务的有效突破，将成为行业持续增长的关键。