母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：母婴消费“四域焕新”，货盘渠道如何重构破内卷？

8月15日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在湖北武汉盛大启幕。实力品牌、头部渠道及一众生态伙伴共襄盛举，围绕消费趋势变革、运营模式创新等核心议题展开深度研讨，为母婴产业破局突围提供战略指引。以下是母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智的精彩干货分享：

从今年到现在，大家最大的感受是什么？调研结果显示，有真卷、定制化兴起、生育补贴陷困局等等。最难的时候过去了吗？81%的受访者认为还没有过去。要到什么时候才能好转？49%的受访者表示需要更长时间甚至认为永远不会。

随着95后、00后用户入场，母婴消费者“四域”正在极速焕新：1、消费心态及消费市场结构焕新，全方位消费升级不再、K型分化加剧；2、消费需求焕新，从母婴亲子到全家，多元品类迎来巨大红利；3、消费行为及品牌观念焕新，一方面更注重品质与体验，一方面又容易被品牌故事和理念打动；4、消费体验焕新，从品质追求上升到情绪满足。

货盘重构：存量博弈中探寻品类突破口

一、奶粉：“双线竞速”——从本土科研深耕到跨境生态拓疆，全链价值战开打，在婴幼儿液态奶之外，儿童奶粉、低敏奶粉等功能性产品保持双位数增速，击穿品类增长天花板；

二、辅零食：“量稳质升”——并非总量停滞，而是结构升级，全面转向产品研发力、供应链品控力、品牌价值沟通力、用户精细化运营力的锤炼与整合；

三、营养品：快速增长的表象之下，婴童营养品行业逐渐完成向冷静调整期的过渡，用户圈层渗透深化、功能需求精准细分、信任体系科学筑牢成品牌进化三大方向；

四、纸尿裤：“一潭死水被搅活”——工厂甩开代工包袱，忙着做自有品牌；品牌大胆跨界，疯狂扩品类边界，品牌头部TOP3依旧坚挺，日系纸尿裤失势，专而精品牌重塑市场格局；

五、童装：“冰火两重天”——传统赛道失速，内部格局动荡；运动户外火热，资本横扫入局，炙手可热的儿童运动户外赛道，四大典型趋势引领新潮向；

六、玩具：“边养娃边炒谷”——供给侧看产业扩张，需求侧看消费狂热，中间层看资本和舆情，2025整体格局呈现“刚需托底盘，符号消费冲高线”的鲜明特征；

七、婴童用品：“三国杀攻防升级”——全品类玩家、跨界选手、细分冠军三方势力激烈对抗，四大细分机会涌现；

八、孕产：“内养外护并行”——护肤/洗护/祛纹品类凭借刚需属性占据最大份额，营养品借势健康风潮跃升为增长领头羊。

渠道焕新：分化加剧下的转型决胜局

从整个母婴零售业来看，客流量普遍性下滑加速低效门店出清。传统小店困于效率，批量退场；连锁巨头搏于生态，合纵连横。

真正赚钱的调理型门店不足20%？调研显示，仅三成门店营利双增，近半数门店利润滑坡，传统高客单价模式的增长逻辑正在被重构。

精品母婴店的日子还好过吗？调研显示，有半数门店持续盈利，近7成门店利润稳增，品类经营重心正加速向高频刚需的婴童食品领域聚焦。

品牌直供与门店整合双向挤压，代理商沦为夹心饼干？有调研显示，超60%利润下滑，与仅一成营利双增形成巨大反差，多数代理商对中长期发展持战略观望态度，在“维持现状”与“放手一搏”间反复摇摆。

最后我想说，宏观是我们必须接受的，微观才是我们可以有所作为的。虽然大环境你我都无法改变，但我们可以用二次创业的心态打好手里的牌。