贝因美，起死回生！

退不了休的，不只有格力电器的董明珠，还有贝因美总裁谢宏。

2025年4月22日，格力电器通过了公司董事会换届选举的议案，时龄71岁的董明珠再次顺利连任，开启第五个三年任期。

对格力电器来说，董明珠已经成为了格力品牌文化不可分割的一部分，从某种程度来讲，董明珠确实退不了休。

但谢宏不一样，他是被自己的一次发言堵住了后路。

2018年谢宏再次任职贝因美董事长时，曾放下豪言：“不做到年营收300亿元，市值达不到1000亿元，我不会考虑退休！”

但截至2025年8月4日，贝因美的市值为79.82亿元，还不到当初目标值的十分之一；公司2024年的总营收更是只有27.73亿元，距离完成目标还有272.27亿元的差距。

好消息是，今年7月30日，相关部门宣布对符合法律规定生育的3周岁以下婴幼儿发放补贴，预计2025年共计发放补贴1200亿元。

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补贴发放后，家庭的育儿资金额度也会提高，这样一来，贝因美的下游需求是不是就能实现放量顺便完成营收300亿元的目标了？

外患解决了，内忧还存在

贝因美的主营业务是奶粉产品，2024年公司奶粉类业务的营业收入是25.08亿元，占公司当期总收入的90.43%。

从业务结构来看，贝因美是纯正的奶粉龙头，主营婴幼儿的刚需产品，算是最有希望吃到生育补贴红利的一类企业。

下游需求衰退的问题是解决了，但贝因美还是很难实现业绩反转。

自2011年贝因美上市以来，公司的业绩就一路下滑，2024年的营收及净利润较2011年分别下滑了37%、76%。

最大的原因就是，贝因美存在内部管理问题。

上市至今，贝因美一共更正过37次公告，其中光业绩公告的更正就有20多次。

例如2017年业绩预告亏损3.5亿元-5亿元，修正后的预计亏损金额为8亿元-10亿元。2020年预告亏损0.54亿元-0.8亿元，修正后的亏损金额是约3亿元。

多次财务数据异常反映出，贝因美核心团队对公司真实情况还存在“盲区”，这也与过去公司多次变更董事长有关。

2011年公司上市仅3个月后，贝因美创始人就因个人原因辞去了董事长兼总经理职位，后来朱德宇、黄小强接任，任期也均没有超过2年，同样因个人原因辞职。

2014年2月份上任的董事长王振泰倒是坚持了4年，但2016年和2017年，贝因美分别亏损7.81亿元和10.57亿元，并没有带领公司实现业绩增长。

直到2018年5月谢宏回归后，贝因美当年的净利润才勉强达到1.04亿元，扭亏为盈。

作为最懂贝因美的董事长，谢宏开出了三剂“药方”：引进国资以优化股东结构、重塑管理团队、回购股权实施管理层激励。

2018年7月，谢宏花900万元聘请了曾在娃哈哈、百事可乐任职过的包秀飞担任总经理，希望能从上到下缓解公司困境。

从贝因美业绩表现来看，结果并不理想，在2018年短暂盈利后，公司陷入了“不增收也不增利”的怪圈，连续6年营收在30亿元以下、净利润在1.5亿元以下。

2021年，董事许良军、总经理包秀飞、副总经理王云芳以及副总经理陈滨四位高管在一年之内相继离职。

贝因美，似乎真的成为了“烂摊子”。

一个是，早期频繁更换管理层确实影响到了企业经营；再一个是，行业外部竞争加剧及贝因美缺乏长期规划的问题，远比公司内部管理混乱的问题更严重。

下游销售受阻，但已出现转折点

2010年的贝因美，市占率曾达到过10%左右，是我国国产奶粉第一品牌，但2024年，公司的市占率已经跌到了5%以下，被伊利股份、中国飞鹤远远甩在身后。

一个很大的原因是公司的产品性价比很低，品牌影响力又不够。

在贝因美婴童奶粉天猫旗舰店中，4罐800克规格的爱家3段奶粉售价是1136.2元，平均一罐284.05元。而伊利同规格的金领冠3段奶粉每罐售价大约是220元，飞鹤的臻爱倍护一罐仅售195元。

和同行竞品相比，贝因美的产品价格高，缺乏性价比，品牌知名度、影响力又不足以让消费者为高价位产品买单。

在2025年度战略发布会上，谢宏现场喊出“只赚5%”的口号，给消费者一种定价偏高是因为品质好，公司只赚良心钱的感觉。

但其实，早在谢宏说“只赚5%”之前，贝因美的净利率就已经在5%以下了，2020年至2024年公司最高的一次净利率也仅有3.98%，但同期公司的毛利率却基本维持在45%左右。

这说明贝因美的产品其实成本控制的很低，定价比成本高出不少。公司的净利率低也并不是因为要赚良心钱，而是消耗在销售费用里了。

2013年之前，贝因美的下游销售分为四级，分别为总部、各省分公司以及省市两级经销商。

后来因贝因美向经销商压货，导致下游库存积压，区域之间形成窜货，公司也随之进行了渠道改革，将四级经销商压缩为三级。

再加上2016年假奶粉事件及奶粉新政配方注册制的冲击，下游需求衰退+渠道改革重建的影响使得公司推出了“买一赠一”活动，销售费用率大增，达到了62%。

同时为了提高下游销售能力，公司为优质客户提高了授信额度，从先款后货逐渐转向了先货后款，不得不说，这招虽然增加了公司坏账风险，但下游销售确实好了很多。

2024年贝因美经销商从1995家降到了1765家，但每家经销商每年创造的收入却从126.72万元增长到了157.11万元，公司当年的销售费用率也降到了26.42%。

短期内贝因美的净利率可能会有小幅增长，但公司重建品牌影响力很长一段时间，暂时很难追赶上飞鹤、雅培、伊利等奶粉头部。

但长期来看，乳制品行业已进入存量竞争状态，行业集中度会不断提升，这是贝因美弯道超车的好机会，目前公司已经在多方面进行了战略布局。

在增长动力方面，贝因美开拓了纸尿裤、成人奶粉、狗粮等新增业务，其中纸尿裤2024年的收入占公司用品类总营收的50%以上，是贝因美现阶段比较成功的一项。

未来随着婴幼儿消费需求增长，贝因美也能借助“奶粉+纸尿裤”的协同效益提升品牌影响力，实现业绩增长。

在渠道管理方面，未来公司大概率会继续淘汰经销商，在费用端节省成本，增厚利润空间。

在销售结构方面，贝因美明确将加码小红书、抖音等线上平台投放，逐渐转型线上销售，减少经销比例。

总的来说，2025年婴幼儿补贴政策的出台，为奶粉行业注入了新的需求动力。

作为纯正的奶粉企业，贝因美若能抓住这一波政策红利，或许能缓解下游销售压力，实现回暖。

总结

贝因美的未来，取决于能否在行业变革中抓住关键机遇。

随着2025年婴幼儿补贴政策的落地，奶粉市场将迎来新一轮增长，而贝因美能否借势突围，关键在于三点：品牌重塑、渠道深耕、管理革新。

公司渠道改革已初见成效，但品牌溢价不足仍是“硬伤”，若能在高端市场精准定位，或通过性价比策略抢占份额，贝因美仍有机会重回主流赛道。

管理层面，目前贝因美的董事长、总经理仍是谢宏，好处是他很懂公司真正需要的是什么，如果能建立长期战略，可能会成为贝因美真正破局的核心因素。

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