伊利集团婴幼儿营养品重点客户总经理石长青：存量竞争下，品牌破局重点在于重构生态、重塑价值

当母婴行业步入存量竞争与升级并行阶段，婴配粉市场作为核心赛道正经历深刻变革：新生儿数量波动叠加喂养精细化需求，推动品类向高端化、功能化加速迭代；而母婴渠道则面临客流分散、毛利承压、服务断层等困境，传统模式难以为继。在这一态势下，伊利如何通过生态重构实现品牌破局与增长？7月14日，由母婴行业观察主办的「逆势而上的勇气·2025第十一届全球母婴大会」上，伊利集团婴幼儿营养品重点客户总经理石长青带来《重构生态，重塑价值》的主题分享，以下为精彩演讲内容：

宏观环境脆弱与刚毅并存

行业发展变局丛生

当前，宏观环境呈现脆弱与刚毅并存的局面：首先，近年来，人口增长形势严峻，2024年我国出生人口约900万，虽结束了前几年的下滑趋势，但增长基础脆弱，主要依赖“龙宝宝”效应，且从当前趋势看，我国生育率未来可能跌破1.0，这对行业而言是巨大挑战。其次，国际局势不确定性引发了企业“成本攀升+政策收紧+竞争加剧” 的多重压力。再次，消费者“钱袋子”收紧、消费信心受挫、刚需消费“降级”的同时也仍存希望。经济数据显示，2025年3月消费者信心指数仅为87.5，同比下降2.13%，但2025年一季度GDP同比增长5.4%；过去四年社会消费品零售总额也增长了5.5%。

与此同时，行业发展也呈现三大变化：一是存量/减量竞争加剧，“老菜单唱新戏”已经行不通，以婴配粉行业为例，2024年行业整体下滑5.3%，2025年一季度下降0.8%。不过，尽管行业变局丛生，但仍有优秀企业和企业家脱颖而出，因此大家仍要重拾信心；二是从“喝到奶”到“喝好奶”，消费者需求已经向品质、溯源与情感连接升级；三是线下渠道流量萎缩、到店率低问题尤为突出，渠道整合与内卷现象今年已达到极致，关店潮持续，在此过程中，如何提升运营效率是关键。此外，传统非数字化的营销模式已难以适应新需求。

三大策略重构行业生态价值

直指可持续发展

面对这些变化，我们可以通过三大策略共同推动行业生态价值重构，实现未来可持续发展。

一、行业生态的核心要从“产品销售”向“价值服务”转型升级，具体从三个方面展开：首先是全链路覆盖，过去，行业服务的各环节如孕期管理、婴幼儿养育等处于“孤岛”状态，未来若继续孤立将面临挑战，必须实现融合，构建从孕期到婴幼儿养育，再到健康家庭的全链路服务；其次，医疗协同是行业未来的重要利器；再次，创新教育模式，推动教育赋能。

二、通过用户标签化、场景化营销、零供数据链共建实现数据链驱动运营。近两年，数字化对业绩、业态及产业发展的重要性愈发凸显。首先，数据终端需实现消费者标签的个性化，而非简单标签化，以作为未来场景化营销的基础。其次，场景化营销需格外注重本地化，当前抖音、美团等各大平台都在本地生活领域加速布局。再次，数据链的形成不可或缺的还有零供数据共建，其核心目标是通过数据共建提升服务与运营效率，效率是未来竞争的关键利器，将为消费者服务奠定坚实基础。

三、渠道聚焦三方面进行模式创新：一是精品店模式革新，这不仅是单个店铺的创新，更是生态层面的产业布局，未来必将向深度发展，而这种创新体现在精准选品、场景化体验、专业化服务、数字化工具；二是连锁/加盟向标准化、差异化、数字化方向进化；三是跨产业协同，形成“母婴+”超级生态圈，目前市场上已有多种产业协同案例，例如宝贝壹选将服务、产品与内容深度融合，这正是未来健康生态的发展方向。

伊利金领冠五大生态哲学

诠释品牌领先秘诀

回到伊利金领冠，其生态哲学体现在五个方面：

一是通过母乳研究驱动、功能化进阶、乳业智慧升级推动产品创新，提升产品价值。首先从产品层面看，伊利金领冠坚持产品创新，不断提升产品价值。伊利在母乳研究领域已深耕22年，推出了10大核心专利配方，匹配度超99%。我们坚信，中国婴幼儿需要更接近中国母乳的营养方案，这也是我们研发的重点方向。其次，伊利金领冠在产品功能上持续进阶，深耕科研布局，从AR生牛乳到HMO、益生菌等专利技术研发，推动产品科技化。再次，伊利金领冠为了保证产品品质与安全，在内蒙古呼和浩特建立了伊利全球智慧标杆基地，该基地做到了技术最先进、智能化程度最高、规模最大。同时，我们布局全周期现代化产业体系，覆盖从孕期到婴幼儿成长的全生命周期产品服务，满足不同年龄段、生理周期的需求。

二是通过“领婴汇”生态平台、短剧营销破圈、线上线下协同实现品渠合作，升级生态共建。品牌与渠道都是行业生态中的重要环节，首先，伊利的“领婴汇”平台已成为行业生态共建的标志，每年我们都会与相关系统深度融合共建，共同规划未来，扎实推进市场秩序共管、产品初心共守、研发共参与等方面，形成“你我一家，共同服务好消费者”的合作氛围。其次，近两年我们在营销上进行了重大创新，如近期推出的短剧，部分短剧流量达135亿人次。我们的短剧正朝着规范化、专业化方向发展，不仅为小朋友带来乐趣，也为行业创新提供了参考。另外，线上线下融合是必然趋势。自2019年至今，我们持续推进线上线下融合，但线下体验仍是核心，将重点布局。

三是借助数据链“共建”、会员运营“接力”、私域流量“激活”推动数字化运营，激活全域价值链。数据链共建涉及品牌、渠道、消费者整体链条，品牌需整合前后端，与渠道形成完善的数据链，实现精准标签化与精准营销。同时，数据链共建也需要会员运营接力。当前会员运营的每一步都不可或缺，品牌与渠道需共同构建会员营销闭环，每一步都要脚踏实地，不能走捷径。此外，私域流量激活也很重要，当下大家对私域流量把控较紧，但倘若通过与品牌部分公开合作，实际上便能解决流量激活问题。我们也在通过抖音、腾讯等平台开展内容营销，激活私域会员。

四是借助绿色产业链、公益行动、行业创新来践行社会责任，助力可持续发展。社会责任是可持续发展的关键。伊利在绿色产业链、公益活动、行业创新等方面一直是先行者与见证者。未来，履行社会责任、回馈社会是必然选择，伊利责无旁贷，且已投入大量资金支持国家、省级及区域社会发展，为其注入发展动能。

五是不断拓展国际市场，进行技术输出，推动全球化和行业新布局。伊利正加快推进全球化布局，不仅涉及婴童，还包括冷饮、营养品等领域。我们前不久在香港上市一款新品切入亚太地区，并持续推进欧美市场。同时，我们不断进行技术与科技创新，输出成果，赋能各行业及产业链。目前，伊利在全球设有15个创新中心，致力于输出中国专利配方，服务全球消费者。

可以说，未来已来。我们以科学守护未来，以生态共创价值。生态与价值密不可分，在运营中，我们将把二者有机结合在一起，未来发展可期。