抖音超市并入小时达，即时零售的边界比我们想象的更广阔？

淘宝闪购7月入驻品牌环比激增110%、抖音超市与小时达的战略合并尘埃落定，这两大标志性事件，再次将即时零售行业推向舆论焦点。

早在《2022母婴行业观察年终报告》中就明确提及，渠道加速分化，O2O即时零售等新渠道增长力持续凸显。时至2025年，即时零售已然从早期的“应急补充”升级为覆盖母婴消费全品类、多场景的基础设施级解决方案。根据商务部《即时零售行业发展报告（2024）》预测，2025年即时零售规模将突破万亿元大关，到2030年将超过2万亿元，未来5年的年复合增长率（CAGR）约为15%。

无论是当下多点爆发的蓬勃发展之势，还是着眼长远的巨大增长潜力，即时零售的边界都远比我们想象的更广阔，这不仅体现在交易规模的数字跃迁上，更渗透于消费场景的无限延伸。

从计划式购物到响应式服务

即时零售重构母婴消费链路

“周期囤货、计划驱动”一般是传统母婴消费链路的典型特征，从产前的待产准备到产后的宝宝养育，新生代妈妈的囤货清单越拉越长，例如，奶粉以箱为单位储备，纸尿裤按季度大批量采购。这种模式或源于三大核心痛点，即商品刚需性带来的断供焦虑，消费频次的强规律性所催生的计划惯性以及线下渠道覆盖不足下的被动应对。

“像点一杯奶茶一样买奶粉”——即时零售似乎为母婴消费打开了全新的想象空间。其一，从需求角度，母婴消费逐渐从“提前规划”转变为“场景触发”，较为常见的如奶粉见底、纸尿裤告罄、突发高烧、过敏、红屁屁或其他疾病急需药品等，这些突发状况让家长对即时可得的响应式服务产生强烈依赖；其二，从效率角度，即时零售精准适配了碎片化育儿时代的时间特性，以往家长需要花费大量时间用于挑选货品，而如今，在通勤路上买奶粉、会议间隙买玩具、宝宝哄睡后添置用品等“见缝插针” 的消费成为常态。

即时零售再升温，品牌、零售、平台

如何抢抓新一波红利？

诚然，从用户端的消费惯性迁移来看，当下即时零售已然成为生意经营的必选项，这无疑对母婴产业链上的各方提出了全新的挑战。

品牌商：从“常规批量生产”到“灵活个性定制”。直面母婴即时零售消费中的应急性需求突发、碎片化场景频现等核心特点，品牌方需进一步打破传统大包装、长周期的生产逻辑，转而推出小规格、多场景适配的产品，例如出行便携装、迷你尝新装、应急特供款、随身护理瓶等等。此外，还可针对不同区域气候、环境等需求差异开发与之相匹配的商品，如南方防潮型纸尿裤、北方高保湿润肤霜、西北风沙地区的防风护脸婴儿口罩等，率先在即时零售的本地化竞争中建立差异化壁垒。

零售商：从“单一商品卖场”到“即时服务站点”。在母婴行业观察的调研中，团队认知欠缺、数字化运营人才及基础系统等方面的匮乏，是当前多数实体母婴店尚未开展即时零售的主要原因。然而，当即时零售成为线下生意的生存标配，零售商的破局必须从“被动接订单” 转向“主动造场景”，其一，将线下门店升级为前置仓和服务站，通过接入“仓店一体”系统，实现线上订单、门店库存、骑手配送的实时联动；其二，将原本浅层次的商品交付延伸至育儿场景解决方案的提供，聚焦货品维度，在奶粉、纸尿裤等高频刚需品之外，根据野餐露营、节日仪式、活动庆典等高潜场景，布局玩具、零辅食、用品等商品。

平台方：从“比拼配送速度”到“定义服务厚度”。从一开始的美团闪购独大到如今淘宝、京东、抖音等互联网巨头争相进入，即时零售平台方的竞争叙事早已不再局限于“谁更快”，而是升级为全场景服务生态的立体化对抗。尤其是在母婴赛道，这种质的转变更显深刻，于年轻爸妈而言，更快的履约效率已经成为标配，如今来看，他们对于商品的安全性、品质感以及情绪价值满足的需求更迫切，于平台而言，就意味着必须跳出基础设施搭建者和物流配送服务商等单一定位，构建起与品牌、零售商等生态协同能力。

长远来看，当品牌、渠道、平台三方真正形成“产品适配场景、门店承载服务、平台连接供需”的全链闭环，即时零售在母婴领域或许才能迎来真正意义上的爆发。