从全龄粗放到场景化创新，600亿市场倒逼品牌：谁在抢占护眼、助眠细分高地？

文丨周晓宇

国内青少年营养品市场正迎来前所未有的发展机遇。

据阿里健康发布的《青少年膳食营养消费趋势白皮书》显示，2024年国内青少年营养保健品市场规模近600亿元，其中线上占比约30%，增速显著高于成人营养品

而今年上半年，婴童维生素矿物质、碳酸钙、复合维生素等青少年营养品也在持续走俏。令人惊讶的是，改善睡眠类、肠胃养护类等细分品类成交量同比实现超10倍增长。

除一线城市外，二三线城市的未成年人营养品成交量也同比增长超过30%。

01市场爆发新生代父母成消费主力

从市场规模来看，2024年青少年营养品市场规模近600亿元，线上占比约30%，增速超过成人营养品品类。此外，淘宝天猫平台消费端呈现购买人数与客单价双升，其中新客贡献近70%；供给端品牌多元化发展，国内外新锐品牌、知名品牌及药企加速布局，推动市场繁荣扩容。

从消费趋势来看，青少年营养品消费决策中，功效成分成为核心驱动力。例如，天猫618第一阶段，儿童液体钙领涨增速，销售同比增长131%。这表明消费者对产品的功效和成分关注度极高，企业需要在产品研发中注重成分的选择和功效的体现。

从人口结构来看，过去10年，我国5-19岁青少年人口持续增长，预计2025年将达2.74亿、占全国人口近20%，同期青少儿抚养比将升至22.5%。这一庞大的人口基数为青少年营养品市场提供了广阔的发展空间。

支撑这个近600亿元市场的是新生代父母们。

他们年均在孩子营养品上支出约3000元，其中12-18岁青少年家长支出接近3000元，4-11岁儿童家长年均支出约2700元。

其中，阿里健康的《青少年膳食营养消费趋势白皮书》数据显示，25-29岁父母占母婴内容消费的37.1%，18-24岁群体占28.6%。这些新生代父母呈现出四大鲜明特征：“母职重构”、“成长型父母”、“不缺席爸爸”以及“平等育儿”。

在营养品消费上，他们更理性也更挑剔。近50%的消费者高度关注营养品的官方认证，其中蓝帽子标识成为最重要的信任背书。

消费行为的变化直接驱动市场变革。2024年京东及天猫婴童营养品总销售额达106.40亿元，同比增长15.20%；2025年上半年合计销售额56.07亿元，同比增长8.83%。

02核心变化产品端对需求的精准响应

市场变革的核心变化，首先体现在产品端对需求的精准响应。

过去“一款产品覆盖全年龄段” 的粗放模式正在被打破，分龄精细化成为主流。7-12岁的学龄儿童群体中，叶黄素、益生菌类产品占比超40%，家长最关注孩子的视力保护和肠道健康——汤臣倍健推出的叶黄素酯软糖，通过藻油DHA与蓝莓提取物的复合配方适配这一需求，2024年线上销量同比增长120%，一年卖出500万盒，占据护眼品类 35% 的市场份额。

而13-18岁的中学生群体，因学业压力催生的助眠需求爆发，含GABA、茶氨酸的产品成交量同比增长超10倍。

产品形态也在向“好吃又方便”转型。

过去药片式的营养品常因口感问题被孩子抗拒，如今软糖、咀嚼片、液体钙等形态占比已达62%。诺特兰德推出的钙铁锌直饮包，用果汁调味解决了服用依从性问题，上线三个月就冲上天猫液体钙热卖榜第一；健安喜的维生素C软糖把含糖量降低50%，家长接受度提升，复购率达到42%。

场景化创新更让产品融入孩子的日常生活：蒙牛“慧聪明”学生奶粉添加CBP初乳碱性蛋白，专为考试季设计，销量环比增长200%；战马小将推出的0糖营养素饮料，180毫升的小容量刚好适配运动后补充场景，上市后在青少年赛事中快速打开市场。

03品牌的差异化卡位

产品创新的背后，是品牌们在600亿市场中的差异化卡位。

本土龙头企业凭借全品类布局和渠道优势占据主导，汤臣倍健2024年营收超 94 亿元，连续多年稳居行业第一，其蓝帽子备案数量行业领先，分龄产品矩阵覆盖从3岁到18 岁的全阶段需求。善存钙尔奇则聚焦钙补充赛道，针对4-17岁青少年推出添加专利MK-7型VK2的液体钙，半年成交额突破千万，天猫渠道复购率超30%。

国际品牌则靠技术优势切入细分市场。德国inne因你的竹节钙，用钙镁锌黄金配比提升吸收效率，获蒙特奖品质金奖，仅在天猫渠道就卖出7亿条；澳洲Witsbb健敏思专攻身高管理，“三次高”产品针对 3-21 岁三个生长期设计，添加赖氨酸和水解蛋黄粉，临床数据显示能延缓生长板闭合，2025 年还通过与中国女篮合作强化专业形象。

乳企的跨界入局更让市场竞争白热化。伊利 QQ 星榛高奶粉成立身高管理中心，推出 CBP + 钙铁锌配方，2024 年相关业务营收同比增长 7.53%；蒙牛依托生牛乳资源开发的原生 DHA 奶粉，电商渠道增速比行业均值高 8 个百分点。这些乳企凭借家长对 “乳制品更安全” 的固有认知，快速在青少年营养品市场站稳脚跟。

从发展前景看，这个市场正在向“精准化、科学化”深度转型。在营养健康评论看来，这600亿市场的持续扩容中，能真正理解青少年成长需求的品牌，才能站稳脚跟，成为这场变革的最终赢家。