从“冷门”到“现象级国潮”，它靠什么“拼”出亿级爆款？

对话决策人

1000+ 插画师共创、千万拼图用户、亿级爆款、市占率第一、“奥斯卡”级大奖加身......十年间，TOi图益完成了一场从低迷市场到年轻人社交主场的完美逆袭。当行业陷入同质化泥潭时，"文化赋能 + 技术创新" 的双轮驱动如何打破增长天花板？当 "中国制造" 遇上 "国潮崛起"，其背后，藏着怎样的商业密码？本期访谈，中国玩协全媒体中心独家对话 TOi图益创始人Peter先生，探寻商业与文化的融合之道，为更多企业带来启示与思考。

Peter

精彩观点如下：
1. 跨越代际的认可与陪伴，正是品牌最珍贵的成长愿景

2. 品牌的核心是产品，产品的核心是创新

3. 选择IP的核心出发点，是希望通过IP触达更广泛的大众群体

4. 从“制造优势”向“文化赋能”转型，才是玩具行业可持续发展的关键

5. 优质的供给能够催生新的需求，远比在有限的市场里争夺存量份额更有价值

以下为对话全文（有删改）：

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瞄准拼图空白市场

TOi图益的十年破局之路

中国玩协：您当初是出于怎样的契机和想法创立了TOi图益这个品牌？为什么会选择专注于拼图这一细分领域？

Peter：TOi图益品牌创立于 2015 年，最初以玩具贸易为主要业务，销售品类涵盖拼图等多种玩具。当时，我们所售拼图多为国外品牌，拼图在国内尚属小众品类，认知度较低。反观国外市场，拼图行业虽已非常成熟，但其供应链大多集中在中国。基于这样的市场观察，我们敏锐意识到，随着国内消费升级趋势的显现，本土品牌与产品供给必须同步跟上消费需求，拼图市场在国内潜藏着巨大机遇。更关键的是，当时国内尚未出现专注于拼图领域的品牌，我们决心填补这一市场缺口。当时，我们时常畅想这样一幅温暖的画面：一位精神矍铄的老爷爷带着孙辈玩拼图时，笑着说 “这是爷爷在你这么大时就玩的品牌，是不是很有趣？” 对我们而言，这份跨越代际的认可与陪伴，正是品牌最珍贵的成长愿景和奋斗的方向。

中国玩协：创立至今，TOi图益在拼图及益智玩具领域迅速崛起，市场份额遥遥领先。能否分享一下品牌发展过程中的关键节点和重要决策？

Peter：TOi图益的发展经历了两个重要阶段。第一个关键节点始于品牌初期，我们最初专注于儿童拼图领域，历经两年深耕后，首创推出了儿童进阶式教育拼图。这款产品体系化、科学化地整合了1-10岁儿童拼图的玩法，更与南京师范大学心理学教授团队合作，为产品提供了专业学术支撑。这款产品凭借独特的设计理念与专业背书，成为了现象级爆款，直接推动品牌体量突破亿元规模。

第二个关键节点发生在五年前：我们将目光投向成人拼图市场，由此成为国内首个提出全年龄段拼图概念的品牌，覆盖人群从1岁延伸至99岁。成人线的潮玩拼图凭借对成年消费者审美与情感需求的精准捕捉，为品牌带来了新的增长动能，进一步拓宽了TOi图益的市场边界。

中国玩协：拼图行业在国内、海外市场的发展如何？

Peter：拼图在海外已有两百多年的发展历史，市场渗透率颇高，但近年来国外品牌的创造力明显后劲不足。反观国内市场，近三五年间拼图品牌如雨后春笋般涌现。这些本土品牌更注重打磨用户体验，同时依托中国强大的供应链优势，在产品品质与工艺上持续创新突破。基于这样的行业观察，我认为拼图行业在国内仍有巨大的发展潜力，中国拼图品牌完全有实力反向输出至海外市场，在全球舞台上占据一席之地。

中国玩协：近几年，拼图行业在销售渠道是否有变化？

Peter：尽管当下电商渗透率已相当高，但随着拼图消费呈现成人化趋势，线下场景的价值愈发凸显。线下门店与体验店能够让从未接触过拼图的消费者直观感受产品魅力，这种沉浸式体验是线上渠道难以替代的。目前，TOi图益已在江浙沪地区及成都、重庆等西南城市布局 30 多家门店，未来还将逐步拓展线下版图，进一步贴近不同区域的消费者。

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靠什么“拼”出爆款？

TOi图益的三大创新法则

中国玩协：TOi图益的产品为什么能形成差异化优势？其创新逻辑是什么？

Peter：品牌的核心在于产品，而产品的核心则是创新。TOi图益的创新实践主要体现在三个维度：其一，我们与全球超1000位插画师及艺术家建立合作，通过汇聚多元创意力量，确保产品兼具高品质与高颜值，从视觉体验上打动消费者。其二，依托国内强大的供应链优势，我们积极探索国外品牌尚未涉足的亚克力等新材料与新工艺，由此孵化出多款爆款产品，在技术应用上形成差异化竞争力。其三，深耕中国文化主题，将传统文化元素转化为创作灵感的重要源泉，塑造出“中国风拼图”这一鲜明标签，让产品既承载文化内涵，又贴近本土消费者的情感共鸣。

中国玩协：以今年获得纽伦堡玩具大奖的“月球亚克力拼图” 为例，介绍一下这款产品从创意构思到最终成型的过程，以及在研发过程中是如何体现创新性和独特性的？

Peter：纽伦堡玩具大奖被誉为玩具行业的 “奥斯卡”，在本届入围的 30 个品牌中，TOi图益是唯一的亚洲品牌。这款获奖产品能从众多竞品中脱颖而出，核心在于几大创新亮点：首先，材料选择上突破传统，我们采用亚克力材质，凭借其高透明度与丰富色彩表现力，为拼图注入了时尚质感，打破了传统拼图的固有印象；其次，功能设计上更具巧思，“月球亚克力拼图” 完成后可直接作为家居摆件使用，让产品在娱乐属性之外增添了实用价值；此外，细节设计上的创新同样亮眼，异形刀线设计进一步强化了产品的独特性与吸引力。

中国玩协：TOi图益在 IP 合作方面成果颇丰，在IP选择上是基于怎样的考量？

Peter：我们选择IP的核心出发点，是希望通过IP触达更广泛的大众群体，其中具有中国文化属性的IP是我们的优先选择。近期我们合作的热门IP包括哈利波特、航海王、海绵宝宝、猫和老鼠、黄油小熊、天官赐福等。

在IP合作模式上，我们并非简单使用现成图库，而是通过二次创作打造多款爆品。以敦煌壁画为例，若只是将原始壁画图案直接印在拼图上，很容易让消费者产生距离感。因此，我们会联合对年轻人审美与喜好高度敏感的新锐插画师，借助他们更易被年轻群体接受的艺术表达方式，对传统文化元素进行二次创新，让中国文化以更鲜活的姿态融入拼图产品中。

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从本土到全球
TOi图益的文化赋能与长远愿景
中国玩协：如何看待当前中国玩具市场的发展趋势？有哪些新的机遇和挑战？

Peter：玩具行业天然具备文化属性，尽管中国玩具行业依托强大的供应链能力奠定了坚实基础，但未来的发展趋势必然聚焦于文化输出能力。玩具作为文化传播的重要载体，我们需要通过它讲好中国故事，让中国文化走向世界。反之，如果始终停留在依赖传统供应链优势的层面，随着供应链向东南亚等地区转移，中国玩具行业的竞争力难免会逐渐弱化。因此，从“制造优势”向“文化赋能”转型，才是玩具行业可持续发展的关键。

中国玩协：您认为优质产品与市场需求之间存在怎样的关系？企业应如何利用这种关系实现发展呢？

Peter：我始终认为，优质的供给能够催生新的需求，出色的产品本身就能激发潜在的消费欲望，这远比在有限的市场里争夺存量份额更有价值。因此，我们更应聚焦于持续打磨高品质产品，通过产品本身的吸引力开拓增量市场，创造更大的需求空间。

中国玩协：对于未来，TOi图益有哪些发展规划和战略布局？

Peter：我们坚定看好拼图行业的发展。在产品端，我们将坚守 “高品质、高颜值、高价值” 的核心理念，以持续创新打磨产品力，不断满足消费者对拼图的多元需求。在渠道布局上，线下仍是重点发力方向，我们将继续拓展品牌门店，同时深化与头部连锁渠道的合作，让更多消费者能近距离接触产品。此外，自去年启动海外市场布局以来，今年已在东南亚市场收获亮眼成绩，未来我们将进一步加快国际市场的拓展步伐。

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从B端到IP合作
TOi图益在CTE展的双重期待
中国玩协：TOi图益这些年一直是CTE 中国玩具展&潮玩展的老朋友，能否分享参展对品牌发展的关键作用？

Peter：我始终认为，CTE中国玩具展&潮玩展是中国玩具行业的高地，更是品牌展示实力与形象的重要平台。我们已连续多年参展，通过这一窗口，不仅能集中呈现新产品，更能与B端客户、行业友商、供应链伙伴及大众媒体保持紧密互动。值得一提的是，我们的多款爆款产品，如进阶拼图、亚克力拼图等，都是在展会亮相后获得了关键的市场突破。因此，每年参与CTE中国玩具展&潮玩展，早已成为我们品牌宣传计划中的核心事项。

参加往届CTE中国玩具展 & 潮玩展的现场照片

中国玩协：对于今年即将举办的CTE 中国玩具展 & 潮玩展，TOi图益会带来哪些全新的产品或展示形式？

Peter：今年的CTE中国玩具展&潮玩展上，TOi图益拿下了品牌参展以来最大的展位面积。因为我们准备在展会中推出的一系列大动作。我们将首次亮相多款创新产品及重磅IP合作款，大家拭目以待吧。

中国玩协：在参加CTE中国玩具展&潮玩展的过程中，您最期待通过展会实现哪些业务拓展或达成怎样的目标呢？

Peter：本次展会我们有两个核心期待：一是借助平台的国际影响力，对接更多海外客户，助力品牌进一步拓展全球布局；二是希望在 IP 合作上获得新机会，链接更多兼具市场号召力与文化内涵的 IP 资源，为产品创新注入灵感。同时也期待与行业伙伴交流，把握市场趋势，让品牌发展更贴合需求。

结 语

2025年CTE中国玩具展&潮玩展将于10月15日至17日在上海新国际博览中心举办。届时将汇集全球40多个国家和地区以及20大玩具、婴童用品主产区2500+展商携5400+品牌、2600+全球正版IP参展。
TOi图益作为参展的知名企业，将携其最新产品与创新成果亮相展会，向全球观众展示其在拼图领域的卓越实力，并探索更多合作与发展机遇。

文/编辑：韩玮玲