年中盘点｜半年征途见真章，2025下半年奶粉战局指向何处？

2025年已行至半程，对整个奶粉行业来说，出生人口下行依然笼罩全局。多方数据印证，这一趋势在上半年未见缓解，北京延庆区一季度生育登记量同比降幅超30%，河北承德市孕妇筛查人数减少超35%，四川宜宾市出生人口下降近10%……叠加多地监测数据，有业内人士推测，2025上半年全国出生人口可能仅约400万，全年总量或跌破900万大关。

然而，在冰冷的宏观数据之下，奶粉市场也并非一片沉寂。尼尔森IQ的报告带来一抹亮色：一季度婴儿配方奶粉的销售额比去年同期增长了2.3%，不可谓不令人欣喜。

面对持续减少的新生儿，从业者积极寻找出路。一个明显的趋势是，大家的目光不再只盯着刚出生的宝宝，儿童奶粉、全龄营养这些方向被更认真地提上了日程。

政策层面也在努力给生育率添柴加火。从中央到地方，各种生育补贴、奖励措施不断推出。一个实实在在的进步是，目前全国有接近60%的地区，已实现生育津贴直发个人，人均金额超2.6万元，大大减轻了适育家庭的负担。

那么，站在年中节点，我们看到了什么新变？新一赛程，奶粉行业价值突破与跃升的驱动力在哪？未来又将如何演进？接下来，我们就结合上半年的观察，一起梳理。

巨头“播种”44亿，提前交朋友

今年春天，接二连三的大手笔如巨鲸入海，惊醒市场。

3月底，飞鹤率先宣布推出12亿元生育补贴计划，为孕期家庭提供不少于1500元的支持。紧随其后，4月初，伊利宣布16亿元计划，额度提升至不少于1600元。中旬，君乐宝跟进16亿元投入。月余之间，三大乳企累计投入44亿元。这些补贴不仅提供孕产妇及婴幼儿奶粉，更涵盖贯穿孕、产、育关键节点的专业服务，如营养指导、母乳支持、产后康复等。

在宝宝出生前早早结缘，品牌深知，孕产期是家庭获取信息、建立认知的关键窗口期。此时的信赖，将直接影响后续的奶粉选择。这44亿，既是响应生育鼓励的公益投入，更是从源头锁定用户的战略卡位。服务的温度与深度，成为乳企新角力点。

深潜科研，亮出“芯”武器

看过温情脉脉的补贴“播种”，转身到实验室，硬核科研强势来袭。

我们看到，飞鹤着手搭建了中国首个聚焦实际应用的HMOs数据库，像是给母乳这本厚书先编了个精准“目录”。伊利则集结学术力量公布最新研究成果，为这本厚书一口气划了13个重点，比如对母乳氨基酸构成的解析、HMOs与菌群的关联等。

另一边，蒙牛瑞哺恩展示了其在关键营养素吸收研究上的突破，推出了新的脂肪组合配方。澳优佳贝艾特也精益求精，发布四款羊乳新原料，在保留活性成分基础上，追求更温和。

围绕“第一口奶”的科研竞赛方向清晰——让宝宝奶瓶里的营养，离母乳的黄金标准更近一步。

奶源、配方标出新刻度，婴配粉掀翻旧棋局

深潜不止于实验室，更在产品升级中逐一兑现。

三月，佳贝艾特将旗下的悦白进行升级，配方更加专注消化，用临床数据说话；五月，伊利金领冠推出珍护铂金新品，以A2生牛乳为基础，配方涵盖自护力、认知力等多维营养；紧接着，贝因美旗下的冠宝升级，强调DNA严选的A2奶源与全链有机认证。

品牌们虽各有侧重，实则都趋向奶源的高质，同时将配方向功能细分深探，布局下一代高端产品。

纵览整个行业，长期以来，为了让新生儿吃上自家“米饭”，婴配粉这条赛道上的刻度已被各大乳企标注得精密无遗，创新的留白越来越难捕捉。

而六月，监管层传来消息，《食品安全法》修正草案提请人大审议，计划正式将液态婴配乳纳入注册管理，一个全新赛道被画出，起点模糊且比过去更加宽广。

新赛道初显轮廓之际，进口电商渠道早已抛出探针。

5月底，雀巢能恩全护水奶登陆京东国际，32瓶（70ml/瓶）平均售价700元左右。

夜间喂养是婴配乳的典型场景，即开即用有效缩短时间。以该场景用户为例，相比冲调同系列婴配粉（373元/800克），预计雀巢每月能够从单个消费者身上多获得约1600元的增量收入。

除了夜间，外出、家人代喂等场景同样有待开发。此外更可观的是，未来推出同系列婴配粉、乳的品牌，或可相继承接宝宝进入额外营养补充的辅食期，凭借配方同系的优势延长用户周期。

浮于表面的标签将成为过去，未来竞争，该是从奶源到配方、从形态到场景，一点点把产品品质和体验拉升到新层级。

特医驶入快车道，新规点燃引擎

近年来，随着清洁环境减少微生物暴露、城市污染加重、现代饮食趋向精加工，过敏人群显著增加，广泛特殊营养需求深层牵动特医市场升温。5月，伊利金领冠推出托菲儿早产和水解系列，头部乳企带来首个国家注册国产专利配方。同时，赛道出现首家IPO企业圣桐特医，三年间营收从4.91亿增至8.34亿，标志行业迈入成熟期。目前，全国获批特医产品已达269款，品类、规模持续扩大。

今年3月，《特殊医学用途婴儿配方食品通则》（GB 25596-2025）正式发布，为特医婴配市场划定了更明晰的边界。核心改变之一，是取消对配方形态的限制，粉状与液态之外，更多创新形式被允许。

具体来看，新规增加六大品类，涵盖生酮、防反流、脂肪代谢异常、高能量、蛋白质组件和中链脂肪组件，针对癫痫、胃食管反流、脂肪代谢障碍等临床需求，研发难度提升，配方设计更趋精准；同时，新规还强化了成分规范和标签管理，为科学营养和透明信息立起红绿灯。

距离2027年3月的“开门日”不足两年，参与者务必加速换挡，在创新与合规的平衡中踩下油门，切入新节奏。

出海！香港探路，全球拓荒

无独有偶，两家头部乳企都将国际化布局的首站选在香港。君乐宝旗下悦鲜活高端鲜奶于5月18日进入香港市场，覆盖1500余家零售终端。两天后，伊利推出金领冠婴配粉新品，上架万宁200多家门店及线上渠道。

作为国际化窗口，香港不仅是品质检验场，也为乳企打开辐射东南亚的通道。今年3月，飞鹤也在其业绩说明会上宣布进军菲律宾，锚定出海。

面对国内增长放缓，出海似乎是必然选择。除了东南亚，中东、非洲等新兴市场，也因其庞大人口和中产崛起，成为“新富矿”。然而，新天地也并非坦途，从复杂的法规标准、迥异的消费偏好，到根深蒂固的本土渠道，每一步都似丛林探索。扎根新市场，待考验不仅是产品质量，更是从供应链到营销的体系化生存智慧。这注定是一场需持续投入、灵活应变的“拓荒式”长跑。

奶粉迈入内码制，品牌与渠道深联

随着竞争深化，内码制已不再是国产奶粉的独家功夫。5月，澳优宣布已成功将罐内码应用至旗下海普诺凯荷致，精准遏制窜货。

内码价值不止管控，更在激活。此次澳优的落地，就给渠道端带来利好。例如，罐内码捕捉用户数据，助力门店构建科学会员体系；支持销售省区自主设置回馈消费者的“红包”策略。

行业遇冷下，品牌和渠道关系更趋紧密。我们看到，在广西、浙江、山东等多地，区域性母婴连锁加速整合，通过规模化提升议价能力；同时，孩子王、爱婴室等头部连锁持续主动出击。聚合后的渠道力量，积极和品牌方洽谈专属配方或包装，定制粉成就独家优势，奶粉供销格局直奔互利共生。

2025半程已过，从实验室的灯火到市场的潮汐，奶粉从业者们正以更精微的关照与更宏大的视野，在人口曲线的跌宕中，凿出条条新径。