从微商爆款到抖音黑马，“周杰伦咖啡”增长不能只靠周杰伦

曾在微商界爆卖三亿的“周杰伦咖啡”，开始聚焦公域转型。

微商界的爆款减重咖啡

在抖音找增长

今年抖音618，一个名叫「MODONG MAGIC」（魔胴）、主打减重功能的咖啡品牌，强势闯入抖音商城618滋补保健品牌销售榜（第一阶段），排名仅次于诺特兰德、万益蓝、五个女博士。

据了解，魔胴咖啡是“周杰伦概念股”巨星传奇旗下品牌，2019年4月一经上市便爆火。根据巨星传奇财报，2019-2022年间公司营收分别为0.87亿、4.57亿、3.65亿、3.44亿，而魔胴咖啡销售收入分别约为0.72亿、3.33亿、3.38亿、1.51亿元，长期处在营收主力地位，并于2023年成功促成集团上市。

业务开展早期，魔瞳咖啡背靠“周杰伦”这一超级IP和“微商女王”李婷的渠道资源，在微商领域迅速开疆拓土。根据招股书，李婷主理的昆山汀奢是巨星传奇新零售业务的分销代理，2019-2022年间其渠道销售额分别达到0.71亿元、3.41亿元、2.54亿元、1.68亿元，占对应年度新零售业务收入的89%、93.3%、84.4%、69.8%。从数据可看出，微商路径的销售占比整体在下降，据公司方面称，主要是因疫情等因素影响了渠道销售的节奏。

而实际上，除了疫情这类不可控原因，渠道颓势还受到监管的一定影响。2020-2021年期间，巨星传奇收到过两份地方市场监管局发来的诉前资产保全令，原因是被投诉涉嫌传销，虽然最后判定销售模式合法，但也侧面显示出渠道用户信任危机。

微商渠道合规隐患影响下，巨星传奇亦在有意向抖音、天猫等公域渠道拓展业务。根据财报，巨星传奇与刘畊宏、王佩云及其他KOL合作，通过直播、短视频及其他线下活动推广新零售产品，财报显示其他电商渠道销售收入贡献已从2022财年的4070万元增至2023财年的4940万元。

不过，虽然公司积极转向抖音、天猫等平台电商及直播带货，但传统微商模式依赖庞大分销层级驱动的“人海战术”和情感营销，与抖音公域流量驱动的“爆款逻辑”存在本质差异，渠道转型要遭遇的阵痛也是不可避免的。

防弹咖啡增速放缓

黑咖能否成为增长新动能？

除提高电商达人营销矩阵投入所带来的积极作用外，魔胴咖啡本次上榜还受益于新品开发。

今年3月，魔胴咖啡进行品牌升级，推出柠檬和仙人掌两种口味黑咖啡产品，在天猫头部主播烈儿宝贝直播间首发，当日GMV突破512万。618期间，抖音官方旗舰店的这一新品组合商品也最为火爆，单条链接最高已售2.3万件，实现了新品的“小爆发”。

实际上，魔胴咖啡最初是凭借防弹咖啡这一核心爆品打开局面，但其销售额在2021年达到3.38亿峰值后便始终在1.5亿左右徘徊，亟需找到新增长。

与黑咖啡主打的0糖0脂减重策略不同，防弹咖啡的诞生与生酮饮食高度绑定，属于咖啡、草饲黄油和MCT油的混合饮品，通过促进人体将脂肪作为主要能量供应从而达到短暂的生酮状态。不过，防弹咖啡的热潮在经历了2018-2021年的爆发期后，市场已从高速增长进入平台期，因此尽管魔胴咖啡仍处于防弹咖啡市场第一的位置，但整体销量已不如从前。

而巨星传奇在几年间也做出多项新品尝试，如蛋白棒、益生菌冻干粉、高蛋白奶茶固体饮料、维生素泡腾片等。2022年，巨星传奇聚焦运动营养赛道，还推出健康新品牌「爱吃鲜摩人」，其主打产品为天然抹茶粉，此后陆续推出蛋白粉、代餐面包、健康零食等品类，并与刘畊宏团队进行直播带货合作。

而今年，巨星传奇将拓新方向瞄向黑咖啡赛道。黑咖啡在近两年的电商市场极为火爆，2024年的京东健康数据曾表明，黑咖啡是京东健康运动营养用户最关注的五大热词之一，双十一期间更有多个黑咖啡品牌入围抖音品牌销量榜。不过，虽然此次618其凭借黑咖产品打出成绩，但产品可持续性和品牌未来发展，仍然面临严峻考验。

从行业来看，仅抖音平台，黑咖啡赛道就已盘踞多个“地头蛇”，除雀巢咖啡、瑞幸咖啡这类实力品牌，还有如暴击独角兽、鲨鱼菲特、沈小善、尝布、隅田川、碧翠园等新锐品牌持续抢夺用户心智。

而从产品本身来看，其竞争力并不算“硬核”。据了解，魔胴咖啡的运动健康产品研发和生产依赖代工企业，其中最主要的两个供应商为衡美集团和江苏汉典。数据显示，2023年衡美集团在中国运动营养和体重管理类营养食品市场占有率为第一，并在今年3月挂牌新三板，服务过汤臣倍健、万益蓝、FIBOO等在内的超500家企业。

在缺乏技术壁垒的情况下，魔胴咖啡的最大竞争优势依旧是明星IP。与新品上市几乎同步，今年3月底，由巨星传奇制作、以明星周杰伦为话题中心的户外综艺《周游记3》开播，魔胴咖啡作为独家冠名品牌在节目中频繁“刷脸”，为新品打出声量，而此前《周游记》、《周游记2》的播出对魔胴咖啡的影响也十分显著。但是，明星IP并非万金油，节目断档、播出效果不佳、明星人设暴雷等潜在变量都可能直接影响到品牌营销效果。

黑马常有，老炮难得

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魔胴咖啡在抖音618的高光表现，无疑是其产品和渠道转型策略的一次成功实践，显示了品牌强大的营销动员能力和明星IP的号召力。然而，亮眼的GMV榜单之下，销售额未能重回巅峰的困境、防弹咖啡品类的增长天花板、日益激烈的市场竞争环境，以及产品功效争议与信任根基问题，构成了其通往长期可持续发展道路上的重重关卡。

“黑马”常有，但要在风云变幻的功能食品市场持续领跑，成为真正的“常青老炮”，魔胴咖啡亟需在产品创新、品牌建设、用户运营以及合规管理上拿出更深度的解决方案，仅靠明星光环和渠道变化带来的短暂辉煌恐难以为继。