营养素高端局大战：中小企业该如何应对？

文 | 乳业圈团队
当大家都以为，婴配粉新国标实施之后将淘汰30%以上品牌的时候，2025年的当下，新国标婴配粉品牌数量却达到了428款，从数量上来讲，是首次奶粉注册制的96%。

品牌数量仍旧庞大的同时，婴配粉行业进入深度调整，消费者需求和获取信息的方式也在不断更迭，市场竞争的激烈程度可想而知。

那么，2025年，渠道怎么选奶粉？终端门店如何给消费者推荐奶粉？这不仅隐含着消费者需求的趋势，更凸显出市场竞争的特点。
近日，乳业圈走访市场调研后发现，渠道/门店不论是在婴配粉产品结构调整或者是产品推荐时，越来越倾向于“更专业的配方”。
现象背后，是企业/品牌对产品营养素的内卷。

尤其是今年，国产奶粉逐步在自身科研的带动下，在营养素方面破局外资品牌过去10多年引领行业配方的局面。

然而，婴配粉的竞争本质是营养素的竞争吗？

营养素添加的越多，产品就越好、越高端吗？
大企业“烧钱”布局营养素，且在重度影响消费者在营养素方面作为选择逻辑，中小企业该怎么办？

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营养素宣传的高端局

外资会不会躺赢

据乳业圈研究，市面上通过新国标的400多款奶粉发现，产品升级的背后，大家都在冲“营养素”——

重科研的卷最新兴的营养素，卷不动科研的就卷热门营养素的添加量。

从渠道、终端调研来看，在新世代消费者科学精致化育儿的需求下，渠道选/ 推荐奶粉正在趋向于产品“功能化”的表达，导购们对于“自护力”、“免疫力”、“脑动力”、“消化力”等等的表述烂熟于心（这也从侧面说明了，门店服务的专业度在提升）。

而那些卖点提炼不够的产品，仿佛就在此时自动败下阵来了。

从市场整体现象来看：这两年对消费者教育的结果，高端和营养素是挂钩的。

回顾婴配粉产品的“升级”之路，从2000年左右DHA风靡全球，到后来OPO结构脂成为婴配粉标配、乳铁蛋白因炒作价格高企、益生菌的灵活应用，再到如今头部乳企普遍添加OPN、HMOs等，每一轮营养素的迭代，都伴随着婴配粉价格的上涨，也推动着“高端化”赛道的发展。

而在过去十多年来，营养素是外资品牌的增长逻辑，它们可以说是营养素迭代的引领者、收割者。

而正是因为国产奶粉的跟风，才让营养素彻底成为了今天的主流。

纵观中国婴配粉行业发展，在2009-2020年这十余年的行业整体高速增长的增量时代当中，国产奶粉产品在经历“好奶粉要有好奶源”到“全产业链建设”的模式更迭的同时，诞生了不同阶段下的优秀模式企业。

比如雅士利模式、圣元模式、贝因美模式、澳优模式、飞鹤模式、君乐宝模式等等，它们都曾是不少企业争相学习的对象。

在那个被渠道商调侃“卖奶粉如同卖白粉”的时代，不论你学什么模式，只要你会运用，自然谁都可以“躺赢”。

但今天的市场，不是这样了。

当行业整体从2022年开始进入减量市场，婴配粉行业集中度提速的同时，母婴行业开始迎来倒闭潮和整合潮。

这对所有的企业来讲，堪称巨变。

在新的时代背景下，头部企业的市场策略开始失灵，整个行业都开始探寻新的竞争模式。

在这样的行业大背景下，随着市场竞争的加剧和消费者需求的迭代，“高端化”成为支撑增长的一大趋势。那么，什么是高端奶粉？支撑“高端”增长的逻辑是什么？

此时，营养素的作用开始凸显。

在新国标的催化下，2022年之后，婴配粉高端化、超高端化迎来了一波发展新高潮。

几乎所有的国产奶粉企业都在跟风。

而这一切的背后，外资品牌却在悄悄割着韭菜——

当市场在“营养素=高端”的洗脑下麻木地向前发展之时，外资品牌作为“营养素”发展模式的导入者、引领者，早早地就站在了高端/超高端赛道的终点等待着消费者的到来。这是2024年不少进口品牌在中国婴配粉市场下滑时，依旧能够保持增长的重要原因之一。

那么，国产奶粉如何破局高端？

从乳业圈的观察来看，虽然当前已经有不少企业在陆续推出自有营养素，打破外资品牌营养素引领者的地位，但是这个增长模式，仍然是外资品牌受益最大。

02

破局高端产品增长

国产粉其实很努力

当前来看，蒙牛瑞哺恩、君乐宝、澳优佳贝艾特、飞鹤、伊利金领冠等企业/品牌已经将自有的首创营养素、创新研发成果应用在旗下婴配粉产品，赋能高端/超高端布局。

蒙牛瑞哺恩“母源MLCT结构脂+新型OPO”专利配方：应用于旗下蒙牛瑞哺恩恩至等多款产品。聚焦宝宝脂肪营养吸收率、肚肚的舒适性、体重身高等方面。同时，该研发成果也成功解决了我国婴配粉脂肪基料长期依赖于国外进口的“卡脖子”问题；

蒙牛瑞哺恩“sn-2 DHA”：于近期发布全球首款创新应用Sn-2 DHA原料的婴配粉产品瑞哺恩亲益；

此外，蒙牛集团发布了自主研发的HMO母乳低聚糖，并在HMO的道路上持续探索。

君乐宝“sn-2 DHA”+“免疫球蛋白IgG”：于近期发布“脑体双优”科研模型，应用于君乐宝优萃宝爱。并指出sn-2 DHA在大脑皮层中的积累量更高，有着更高的吸收效率及更高的大脑传递效率。

佳贝艾特“OPL结构脂”+“安敏源乳清蛋白”：应用于旗下大单品佳贝艾特悦白（升级后），聚焦“好吸收”和“更低敏”。

飞鹤“定制大脑营养”：应用于星飞帆卓睿，核心凸显5大脑磷脂、科学配比的DHA等。

金领冠聚焦“中国专利配方”，打造“六维易吸收”体系：主要聚焦在自研符合中国宝宝营养需求的蛋白质和核苷酸比例，推出多个专利配方。

乳业圈观察发现：每一个营养素/ 创新研发成果的背后，基本都对应解决不同的消费需求痛点。

国产奶粉科研创新不断推陈出新，底层逻辑是乳企对于婴配粉营养科研 不断贴近母乳的不懈追求。基于此，国产奶粉的配方专业化在市场上逐步拥有话语权。

这也是国产企业加速、加大布局科研资源的核心原因。

然而，营养素的创新对于企业/品牌的科研水平和科研资源提出了高要求，这对于绝大多数中小企业来讲并不友好。

这意味着，如果你没有足够的资金实力去布局科研，那么你的产品只能沦为“营养素的跟随者”。

这也是当前很多品牌在市场竞争中迷茫的重要原因，因为他们还没有搞清楚营养素迭代的本质和婴配粉市场竞争本质的区别。

03

中小企业的出路在哪里

市场竞争要回归常识

婴配粉企业其实都明白一件事情：所有科研创新成果，其实都是在新国标的范围内开展的。

也就是说，真正的创新其实很难迭代到当前市场上的婴幼儿奶粉本身，或者说无法突破新国标的标准范畴。

同时，如果是真的营养素科研创新，其实也是相对“烧钱”的。

这个“烧钱”不仅仅是体现在科研水平、科研资源的布局上，体现在长达数年甚至数十年的反复实验、科学论证上，更体现在与消费者的沟通上。

作为企业来讲，首创的营养成分或者说研发成果，需要国标相关部门和单位认证、认可，研发成果才能有效转化为婴幼儿奶粉这个产品。

这也是那些专注科研提升的企业/品牌最不容易的地方。它非常考验企业的“长期主义”！

因此，市场上的营养素问题，本质都是在国标范围内的跟随问题。

此外，国产婴配粉品牌还应该问自己几个问题：

营养素迭代背后的本质是什么？

婴配粉市场竞争的本质是什么？

假设营养素研发在一个较长时期没有迭代更新，在此期间品牌拿什么来竞争？

答案，就藏在问题里。

营养素迭代的本质是产品概念。

是因为品牌数量太庞大、产品同质化太严重，企业竞争进入了淘汰赛。因此，有实力的品牌祭出产品迭代这个营养素概念，其实一方面希望通过这个迭代成就自身的成长速度，另一方面希望通过这个迭代淘汰中小企业品牌。

因此，中小企业应该清晰地认识到：营养素迭代的本质就是产品的差异化，不能在别人的战略布局框架下盲目跟进。

婴配粉市场竞争的本质是什么？

市场竞争终极一定会回归到和消费者沟通的环节。

婴配粉的市场竞争从来不是营养素的竞争，而是战略选择、渠道布局，产品力、品牌力、渠道力构建的立体化竞争。大企业的单一竞争行为，并不会给中小企业带来灭顶之灾。

对于应对方法，简而言之：回归行业的发展常识。

北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生曾在2023年8月的一次针对二三线品牌企业的演讲中特别指出：

迎接婴配粉的全面竞争时代，二线企业要回归行业和企业发展基础规律，制定契合自身发展的战略战术和执行策略，同时要坚定发展信心，回归发展常识。（点击阅读雷永军：二线婴配粉企业都需要“回归常识”！）。

今天看来，回归竞争常识，或许是中小企业坚持生存的法宝，或者是中小企业逆袭的宣言。

我们衷心希望婴配粉这个行业的竞争务实、规范，我们也希望中小企业的战略清晰、有效。祝福大家。