2025年Q1线上玩具数据出炉！积木与毛绒玩具品类均破10亿

今年一季度玩具行业线上市场表现强劲，呈现多品类增长和创新趋势。据魔镜洞察数据显示，综合天猫、淘宝平台，2025年Q1“玩具/童车/益智/积木/模型”相关类目市场规模为112.62亿元，同比增长6.5%。

从市场占比来看，今年一季度位列玩具细分类目TOP3的分别是，“拼插积木/磁力片/积木人”占比最大为13.8%；其次，“毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具”占比为11%；“童车/儿童轮滑”占比为10.33%。

数据来源：魔镜洞察，2025年Q1淘宝+天猫平台数据

从增长幅度来看，今年一季度，卖得比较好的玩具品类分别是，“幼儿响铃/布玩/安抚玩具”销售额同比增长53.8%，“电动/遥控/惯性/发条玩具”销售额同比增长33.9%，“幼儿爬行/学步/健身玩具”销售额同比增长32.4%。此外，儿童智能玩具和玩具套装礼盒这两个品类虽然市场规模较小，但增速迅猛分别为333.3%、273.6%。

另外，回顾2025年第一季度，我们选取了市场规模最大的积木品类和热度持续攀升的毛绒玩具作为重点观察对象，并深入剖析其关键市场表现与发展特征，为行业从业者提供决策参考。

积木玩具：今年一季度市场规模超15.5亿

磁力片、积木人热销带动增长

在玩具行业广阔的商业版图中，积木玩具始终占据着重要的一席之地。

据魔镜洞察数据显示，综合天猫、淘宝平台，今年一季度“拼插积木/磁力片/积木人”市场规模为15.5亿元，同比增长8.5%，这也是唯一个超15亿元规模的细分赛道。普通塑料积木作为主流品类，占总市场份额的95.1%，而“磁力片/磁性棒/磁性积木”这一细分品类最热销，同比增长286%。另外，积木人结合了手办、拼装和盲盒的创新玩法，迅速打开市场，今年一季度积木人销售额超1900万元，环比增长20%。

在定价上，今年一季度，低于50元价位的积木玩具商品数量占比最高，为63.91%，价格区间介于100-500元之间的商品数量占比为17.45%，而价格超500元的商品数量为4.38%。

从品牌竞争格局来看，排名前五的分别是乐高、布鲁可、森宝积木、弥鹿和奇妙积木（Keeppley）。据魔镜洞察数据显示，综合天猫、淘宝平台数据，今年一季度乐高销售额为4.9亿元，同比增长7.8%，稳居行业首位。浏览官网店铺，复古相机、迪士尼飞屋环游记、摇钱树等积木玩具均热销，同时，乐高近年来也在打破传统儿童玩具定位，向全年龄段渗透，例如，推出“退休生活”系列，上线首月销量突破10万件，55岁以上消费者占比达45%。

紧随其后的布鲁可，正凭借独特的发展策略在市场崭露头角，今年一季度，布鲁可销售额超4400万，同比增长38.1%。其中，奥特曼、自有IP英雄无限（唐三藏、沙悟净）等积木人备受消费者喜爱。

在IP合作策略上，布鲁可深度洞察8-16岁青少年群体的审美偏好和消费心理，与奥特曼、火影忍者、假面骑士、变形金刚、斗罗大陆等全球头部知名IP合作，打造差异化竞争力。在渠道端，除了布局多个主流电商平台，布鲁可也在快速抢占校边店入口货架，驱动品牌快速下沉。

再次，森宝积木销售额超1500万元，同比下滑24.9%。弥鹿销售额近1500万元，同比增长63.9%。奇妙积木销售额超1300万元，同比增长18.7%。值得一提的是，今年4月，启梦玩具旗下的奇妙积木与中国船舶集团第七一四研究所签署“福建舰”积木独家授权，开发一系列涵盖海陆空军事装备的积木产品，打造完整的军事主题积木矩阵。

尽管乐高目前仍处于绝对领先地位，但受品牌价值观约束（反暴力定位），该品牌长期回避军事题材，但其积木玩家年轻男性用户居多，长期以来存在着显著需求，这也为国内积木玩企破局提供可行路径。此外，近年来布鲁可、森宝积木、弥鹿等国产积木品牌也正在努力追赶大牌，一面借助IP影响力，一面加速渠道建设和产品创新，寻找其他机会窗口。

毛绒玩具：今年一季度市场规模超12亿

手偶、安抚娃娃成消费热点

当代年轻人的情绪搭子“毛绒/玩偶/公仔/布艺类玩具”，今年一季度市场规模高达12.4亿元，同比增长26.6%。在玩具类型上，销售额排名前五的分别是公仔、小挂件、靠垫/抱枕、布艺毛绒玩具和安抚娃娃。

而今年一季度消费者偏爱的前五大毛绒玩具品类是，坐垫销售额同比增长301.1%，手偶销售额同比增长237.1%，睡觉抱枕销售额同比增长146.1%，安抚娃娃销售额同比增长132.6%，小挂件销售额同比增长84.7%。

在定价上，今年一季度，低于50元以下主打性价比的毛绒玩具相关的商品数量占比最高，为63.52%，价格区间介于100-500元之间的商品数量占比为19.69%，而价格超500元的商品数量仅仅为1.96%，低于高端积木市场占比的4.38%。

从品牌竞争格局来看，排名前五的分别是迪士尼度假区（上海迪士尼）、jELLYCAT 、迪士尼、名创优品、问童子，而迪士尼旗下品牌占据两个席位，分别位列TOP1、TOP3。其中，今年一季度迪士尼度假区（上海迪士尼）销售额3.1亿元，同比增长476.6%；迪士尼销售则为4100万元，同比下滑42.4%。

上海迪士尼乐园曾在2021年公布一组数据，成立五年时间，上海迪士尼乐园累计接待游客超8300万人次，实现旅游收入超400亿元，每年平均赚80亿，可谓是全球最赚钱的主题乐园。据悉，迪士尼主题乐园商业变现模式远不止于门票收入和酒店住宿与度假，其毛绒玩具等周边商品更是重要的盈利支柱，部分游客更称“逛迪士尼必买玩偶”。目前，迪士尼度假区（上海迪士尼）官网显示，爆款产品为2025新春玲娜贝儿和达菲小小课堂玲娜贝儿毛绒钥匙圈，售价179元。

高端毛绒玩具品牌jELLYCAT排名第二，今年一季度该品牌销售额1.46亿元，同比下滑6.1%。对于近期销售增速有所放缓的可能原因，比如jELLYCAT核心产品巴塞罗熊，去年1月巴塞罗熊毛绒玩具售价为229元，但今年1月该产品售价超500元，价格足足高了2倍。

另外，受经济环境影响，部分消费者缩减非刚需性产品开支，亦或者寻找更具性价比的可替代性产品。不过，浏览官网店铺可以发现，诸如巴塞罗熊包包、巴塞罗熊毛绒玩偶钥匙扣和史玛吉兔子柔软毛绒玩具依然热销，备受消费者青睐。

而主打性价比的名创优品销售额超1800万元，同比高增长116.2%。自名创优品意识到IP联名的重要性，以毛绒玩具为例，推出了Chiikawa、迪士尼草莓熊、孩之宝的小马宝莉等知名IP联名产品，成功在市场实现差异化突围。

整体来看，过去许多厂商依赖代工，缺乏自主品牌，导致高端玩具市场长期被海外品牌占据，但通过IP运营、工艺升级以及情绪价值挖掘，部分品牌已成功突围中高端市场。可预见，在激烈的市场竞争中，玩具品牌竞争格局有望重塑，国产品牌也将迎来新一轮发展机遇。