百亿青少年营养，健康头部品牌新战场

作者/焕孜

2025年，如果要在母婴产业选出最具“钱景”的细分赛道，青少年营养品必然榜上有名。

哈药健康大单品钙铁锌口服液，在天猫健康官旗售出50万单；诺特兰德推出DHA藻油ARA升级版等多款新品，仅两个月时间全网销售额破亿元……善存钙尔奇、伊可新、雀巢等多家营养品、药品、特殊医学用途配方食品品牌，也先后在天猫健康布局青少年营养品赛道。

一叶知秋，见微知著。青少年营养，正在成为各大头部营养健康品牌的新战场。

头部品牌新战场

“2024年以来，针对青少年儿童的维生素、益生菌、钙铁锌、藻油DHA、叶黄素等营养品，先后进入了飞速增长期。天猫健康头部营养品品牌也都已经针对青少年营养做出产业布局，推出重点单品。”天猫健康行业小二昭觉告诉母婴行业观察：“这是一个200亿规模的新市场。”

昭觉进一步表示，青少年营养赛道收获快速增长的原因有两点：一是受人口结构变化影响，我国4-18岁人口占比稳中有增，为青少年营养赛道提供了超过2亿人的用户群体；二是科学育儿观念下，新生代父母开始重视孩子益智、长高、视力发育。一份调研数据显示，7-18岁青少年家长每年在营养品的花费上超过3300元，是低龄婴幼儿群体8倍，营养保健品消费潜力稳步释放。

“‘隐性饥饿’是在青少年生长发育中，非常值得关注的现象。通俗来说，就是营养不良，缺乏某些营养元素。表现出来的可能是消瘦、抵抗力差，也可能是超重、肥胖。尤其是维生素、矿物质的缺乏更不容易被看见。”中国妇幼保健协会婴幼儿养育专业委员会主任委员许培斌表示，从大数据流调来看，中国儿童的隐性饥饿主要集中于维生素AD、钙铁锌等矿物质以及DHA等营养成分的缺乏。这些营养素缺乏与大众对营养均衡的认知不足、喂养行为不当，以及婴幼儿挑食偏食习惯相关。

用户需求的推动下，平台和品牌已达成新的共识。“无论是头部营养品品牌，药企，还是母婴品牌，都将青少年营养视为第二增长曲线。”昭觉告诉母婴行业观察，青少年营养赛道正在成为头部品牌的新战场，企业加大投入、各家新品频出，“巨头角力”几成常态。

“过去十余年，母婴行业主要依靠新生儿红利增长爆发，而现在行业重心会转向青少年、儿童营养，近2亿的存量人群是一个非常值得关注的新市场。”伊可新新零售负责人向母婴行业观察表示，除维生素AD等“传统强项”外，伊可新也于近些年陆续布局了眼脑发育、肠道健康、免疫调节等多个青少年营养细分品类。

“钙尔奇进入中国市场已有33年，从2024年起，我们开始在青少年营养赛道持续发力，在天猫健康推出针对4到17岁儿童及青少年推出的钙补充剂产品。在常规的钙、VD、锌配方之外，还添加了专利MK-7型VK2来促进钙的吸收。”赫力昂营养健康事业部、善存钙尔奇国内电商阿里渠道销售总监丁一亚谈到，集团已构建起覆盖儿童到老年的消费者全生命周期的产品矩阵，目前儿童及青少年营养品销量占比超过了20%。

诺特兰德市场与战略VP艾旭谈到，诺特兰德于2023年年底上线了旗下首款青少年DHA产品，并在天猫健康取得了不错的销量表现。另外，新品钙铁锌直饮包也已经进入产品爆发期，上线天猫仅三个月便荣登天猫液体钙热卖榜TOP1。

“钙铁锌口服液依然是爆款大单品，随着青少年营养补充需求的释放，哈药也在做产品线的延展。”哈药健康市场负责人安紫芳表示，长高、助消化、护眼、脑力等需求的快速释放，让钙铁锌、药食同源、叶黄素、B族、藻油DHA等单品迎来爆发机会。哈药健康将持续丰富产品矩阵以覆盖更多的青少年营养补充需求。

除了营养品品牌，特殊医学用途配方食品行业也在布局青少年和婴童赛道。“全营养配方食品作为特殊医学用途配方食品中重要的一类产品，可作为单一营养来源满足目标人群的营养需求。”雀巢医学营养电子商务销售负责人李从超谈到，雀巢健康科学在天猫健康已推出一款面向1岁以上用户的全营养配方产品，承接家长对孩子长高、长壮的细分需求。

头部平台的战略动向亦在佐证青少年营养赛道良好的发展前景。母婴行业观察了解到，今年天猫健康计划推出的5亿惠商政策将重点投入青少年营养等三大赛道。

更适口、更精准、更高效

头部品牌跑步向前，青少年营养的增长势不可挡。赛道风口在哪里？在母婴行业观察对话的多家品牌中，创新剂型、科学分龄及加码线上渠道，是收获快速增长的共性。

共性一：产品剂型创新。
青少年营养品是典型的“决策使用者分离”行业：首单转化依赖家长认知，复购留存却系于“孩子接受度”。在此背景下，无论是新兴品牌还是传统药企，均将研发资源向剂型创新倾斜， 尽可能满足“小用户”的喜好。

“从孩子的角度来看，决定一款营养补充剂是否受欢迎的首要因素就是产品是否好吃。”诺特兰德市场与战略VP艾旭向母婴行业观察表示，品牌旗下「钙铁锌直饮包」为此特别添加了果汁来优化口感，且开封即饮的产品剂型更符合孩子日常补充的场景需求。

“伴随着成长，孩子的自主选择性也会越来越强。”哈药健康市场负责人安紫芳表示，公司目前正以口服液剂型为主，陆续在天猫健康上新三精牌山楂麦芽口服液、三精牌多种维生素B族口服液等产品，通过“好营养”+“好口味”的搭配，提升青少年对营养补充的接受和认可。

共性二：科学分龄补充。
基于儿童青少年等不同年龄段营养需求差异将产品“细分细分再细分”，同样是头部产品领跑市场的关键。

“不同成长阶段的孩子对营养补充的需求也存在较大差异。”伊可新新零售负责人谈到，以DHA产品为例，0~3阶段会更多关注神经系统的快速发育，6~12 岁学龄期儿童则对智力提升有更多的诉求，伊可新对产品配方进行了调整，相关产品目前已稳居包括天猫健康在内的多个渠道前列。

“精细化科学分龄是大趋势。”丁一亚表示，作为钙补剂领域的头部品牌，钙尔奇也着眼于不同年龄层孩子的营养所需，科学调整营养元素含量、成分复配等，旗下多款产品在天猫健康渠道保持双位数复购增速。新品儿童液体钙上市半年成交额突破千万，成为青少年赛道黑马单品。

共性三：加码线上渠道。
数字化消费浪潮席卷下，品牌的重心正在由药房等线下渠道向线上转移。

“在天猫健康，雀巢健康科学已经连续多年保持双位数增长。”李从超表示，特殊医学用途配方食品是相对小众的品类，更需要精准找到用户，提供专业、细致、个性化的服务。“电商对于这一品类最大的帮助在于拓宽了渠道和市场，解决了消费者可及性的问题。”

“伊可新和天猫健康多年战略合作，在OTC、营养品等领域都密切合作，我们对于长期价值的关注非常一致。”伊可新新零售相关负责人透露，今年在天猫健康的营养品GMV目标已锁定在九位数，并会重点拉动复购率增长。

“蓝帽子” 既是门槛也是保障

在青少年营养品的产品布局上，多个头部品牌向母婴行业观察表示将推出更多的“蓝帽子”产品。

在我国，保健食品经过严格的审批程序获批上市后，产品包装会印有专门的保健食品标志，即“蓝帽子”标志。有“蓝帽子”标志的产品，意味着其宣称的保健功能经过了科学实验的验证，更有保障。

“‘蓝帽子’意味着监管部门帮消费者做好了选择。消费者购买营养品认准蓝帽子，更安心。”丁一亚表示，蓝帽子标志本质上代表了产品生产全链路的高度品质化、标准化，包括对原料、工艺、成分要求非常严格。钙尔奇也基于该标准筹建了多个品质自有工厂。

“从产品角度出发，蓝帽子无疑代表了营养保健品的顶级品质。”伊可新新零售负责人表示，相较于普通营养食品，蓝帽子审批门槛较高，为青少年的健康提供更有效的安全性及功效性把控。

值得一提的是，即使在美国等发达国家，膳食补充剂也是由厂家自行负责其成分和功效的科学性，上市前不需要经过官方审批，这与我国保健食品的审批注册制度有所不同。国内保健食品因受到国家政策的严格监管，从销售到问题追责都更为便捷，安全性上更具优势。

中国妇幼保健协会婴幼儿养育专业委员会主任委员许培斌表示，当前青少年营养市场部分产品夸大宣传、添加过量等问题客观存在，“蓝帽子是国家严格监管的认证，审批流程复杂、要求极高，是国产产品的质量保障。”

当“健康消费”成为中国家庭共同关心的热门话题，青少年营养赛道迎来了前所未有的发展机遇。作为产业发展进化的见证者，母婴行业观察也期待更多的好产品、好品牌、好方案破茧而出，一起为下一代的健康成长保驾护航。