爱婴室董事长兼总裁施琼：回归零售本质，对消费者表达“友好”

4月22日-23日，由婴童智库&奶粉智库主办的第三届中国奶粉品牌节将在中国·广州盛大召开。

为了开出更接地气、更高质量、更专注解决问题的全国奶粉行业大会，我们与全国一众优秀母婴连锁及代理商沟通交流，挖掘真实需求，并以《品牌节走访记》专题形式，为大家分享优秀经营智慧及技巧。

这是《品牌节走访记》第5篇，聚焦母婴零售“自有品牌”“商品变革”“消费者研究”“AI应用”“2025更难还是更好”等热门话题，我们来听一听爱婴室董事长兼总裁施琼的独到见解。

爱婴室1997年起步于上海，是一家经营母婴商品与提供母婴服务的专业连锁集团，为孕前至6岁婴幼儿家庭提供全品类母婴用品及相关服务，荣获“上海品牌”认证，入选首批“长三角国际品牌创新案例”，2021年并购贝贝熊。截至2024年末，爱婴室及贝贝熊线下门店总数近500家，直营门店数量处于国内母婴专业连锁零售领先水平。

以下是爱婴室董事长兼总裁施琼的一些核心观点，分享给大家。

01、对消费者最好的“友好”，就是我卖你更好的产品，更好的价格

在过去的一年里，母婴零售市场正在快速变化。那么在这个过程中，爱婴室有哪些关键调整或变化？

施总分享到，过去一年在积极推进自有品牌建设，自去年6月以来，其大量的时间都在做自有品牌，尤其是营养品和零辅食板块。截至目前，爱婴室自主研发合兰仕、宝贝易餐、多优、怡比、Cucutas、亲蓓、Kidsroyal等自有品牌，涵盖营养食品及保健食品、纸尿裤与纸品系列、服装系列、玩具系列、洗护用品及清洁用品系列等。

为什么爱婴室如此重视自有品牌建设？施总分享道：“做自有品牌，主要是做差异化。因为我们一直希望能够做一些可以让我们的用户更满意、品质更好、性价比更高的产品。但从实际运营过程来看，公司本身定位于一个销售平台，客户在我们这里完成购买，涉及产品服务的深层需求确实难以直接介入处理。但通过做自有品牌，我们很容易通过实现从销售到服务的全链路闭环来系统性解决这些痛点。”

不过，施总也坦言：“打造自有产品不容易，我们为此投入、付出了很多时间与资源。但核心始终是想为消费者创造更高品质、更具性价比的产品。我觉得在做自有品牌这个战略里，每一个品类都承载着不同的价值定位——比如婴幼儿零辅食，对公司而言并不在于生意规模是大或小，最重要的是我要向消费者传递真诚的承诺。这份承诺的终极体现就是通过技术创新和供应链优化，让优质的产品真正回归合理的价值。我想对消费者最好的“友好”，就是我卖你更好的产品，更好的价格。”

02、今天零售要解决的，就是一盘货、一盘商品的问题

2024年，堪称中国商超“爆改”元年。自胖东来开展“帮扶调改”后，这股爆改之风，迅速席卷各大零售。母婴零售，也掀起“爆改”之风。那到底要“爆改”什么？施总谈到：“其实就是围绕着产品在改。今天零售要解决的，就是一盘货、一盘商品的问题。”

而过去一年，爱婴室做的第二大关键调整，就是推动商品做减法。包括两个方面：一是商品做减法，一个品类一个品类地梳理，清理低效无效商品。二是回归消费者体验、回归性价比，促销手段也在做减法。

施总谈到：“实际上我们大量的商品，都是低效、无效的。所以我们做减法，清理这些低效、无效的尾部商品。那么结果就会有一些改变。第一，我们的效率提升了。因为那些尾部商品，其实占用了我们大量的资源；第二，梳理完之后，其实发现我们不需要那么大的店，我把店面缩小，成本就降下来了，而且我还可以把重要的商品、畅销的商品，给它更大的面积；第三，其实员工的工作量也降低了，他可以腾出更多精力去了解消费者，去为消费者服务，推动关键业务的成长。”

而对于商品促销做减法，施总分享到：“我们也在销售模式上做一些改变。相比以前的促销、打折、做大单、给消费者寄存……现在我们就很简单，奶粉之外，我们就做一件的价格，直接把价格减下来，减少促销。这样消费者来店里就容易购买。这不仅减少了人力物力去做促销，其实跟整个市场趋势也有关系。今天先进的零售，比如零食专卖店、超市也是这样，不要促销了。因为现在消费者已经厌倦了，一方面是我们自己把这个生意做复杂了，另一方面有些东西适合电商，但不适合我们。我觉得很多时候，是我们自己把消费者赶出店。”

“所以过去我们不断在做调整，到现在还在继续，商品的优化是一个长期的工作，我们就是把那些不合理的全部要干掉。”

财报显示，2024年爱婴室针对现有门店，采取“一店一策”调优改造，进一步优化门店面积、产品结构、陈列布局等，以适配当下的市场需求，2024年度合计调改35家门店。

03、最先进的公司一定都是研究消费者

消费者一直在变化，对于这种变化，很多渠道朋友很苦恼。但在施总看来：“最先进的公司一定都是研究消费者。”

不过，研究消费者并无一蹴而就的捷径。为了时刻保持对消费者需求的敏锐度，施总多年来坚持从以下几个方面着力：一是28年来，施总雷打不动地关注消费者投诉，在这些反馈中挖掘问题根源；二是离“现场”更近一点，多年来坚持巡店，与一线员工交流，掌握最真实的一手情况；三是亲自负责食品类目后，跟原料商、供应商有了更多交流，也有更多数据、信息的摄入；四是每周定期和团队开产品讨论会，尤其重视有3岁以下孩子的团队成员的观点。

施总直言：“你要说有什么特别立竿见影的办法，我觉得也没有。本质上就是不断地去发现问题，不断地去琢磨，在动态运营中迭代优化。真的能够利用身边的一切资源，去了解用户，能够真的听进去‘用户’的建议，建立双向反馈机制——既要充分整合供应链资源与消费者数据等资源深度理解需求，更要能够用心去思考他们的反馈，最终将碎片化反馈沉淀为可复用的用户洞察模型。”

04、AI对我们最大的挑战是学习能力

近两年，AI人工智能非常火热。对于AI，很多人跃跃欲试，也有人疑惑，AI会对母婴行业带来什么影响？对此，施总表示：“其实对我们的挑战是怎么能够学习运用好AI技术，永远保持一个学习的态度，我觉得这是最重要的。”

目前，爱婴室在AI、数字化建设上，也有很多的应用。比如爱婴室根据专业化连锁门店的特点以及消费者的特性定制研发了专属的IT系统，前台应用包含线下收银系统、CRM全域会员营销系统、APP商城、微商城等；根据核心业务场景建立了商品、库存、订单、营销、促销、会员等中台；通过企微导购SCRM等工具精准营销进行会员全生命周期的数字化闭环管理，增加点对点消息推送和个性服务，赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。未来，爱婴室还将加大AI技术在财务、电商运营、物流仓储等多个方面的应用，自主开发RPA机器人应用等。

05、永远保持乐观，最难的时候已经过去了

相较2024年，2025年更难还是更好？施总的答案是：“更好！最基本的就是我们始终保持审慎乐观的发展观。第一，我觉得对于母婴行业来说，出生率断崖式下滑的深水区已经过去了。就像飞机一样，突然从一万米高空降到五千米高空，大家都受不了。经历了剧烈震荡后进入平稳巡航，整个行业经过适应性修复，经营的韧性会有明显的提升；第二是中国市场的战略纵深，就算出生率再低，我们也还有几百万的新生人口，还是全球很大的一个市场。这意味着，机会依然很大，同时挑战也会更大；第三，我觉得线下在回归。在线上与线下融合的新常态下，我看很多实体渠道都在经历价值重塑，变得更加友好，充满了活力，这对母婴行业是好消息，是战略机遇，更倒逼我们行业也要加速构建新的增长曲线。”

“所以长期来看，我还是比较看好的。而且我们自己也在改善。不经历这些低谷，我们不会进步。每一次低谷和周期，都会让我们进步，这是最重要的。不看短期，你就活不下来，不看长期，你就走不远。”

因文章篇幅有限，以上只呈现了部分观点。更多市场趋势、消费洞察、即时零售、AI时代的母婴发展等精彩内容，4月22日-23日，第三届中国奶粉品牌节已为大家备齐，敬请期待！

温馨提醒：第三届中国奶粉品牌节参会采取定向邀约和线上报名两种方式。截至目前，线上报名已经停止。对于线上报名已经电话/微信对接，确认参会的朋友，欢迎参会。对于部分报名参会，未审核通过的报名的朋友表示歉意，感谢对我们的支持和关注。