2025“情绪消费”加速破圈，商场“最没用”玩具如何赚钱？

市场风向标

在快节奏、高压力的现代社会，人们的内心时常感到疲惫和孤独。毛绒玩具以其柔软的触感、可爱的造型，成为了人们情感的避风港。据中国玩具和婴童用品协会发布的《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2024年线上平台毛绒玩具总销售额达39.6亿元，同比增长20.9%。市场热潮的涌动往往映射出消费理念的深层转变，以英国Jellycat等品牌为代表的新锐毛绒玩具，尽管其“过家家”式的营销方式让部分消费者困惑，但市场终端反馈与社交媒体的裂变传播揭示出本质：消费者支付的价值标尺已超越传统玩具的实用属性，转而投向这些柔软造物承载的情绪慰藉功能。这种消费行为的转向，在商业维度催生出"情感商品化"的新范式。

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品类突破：

三大细分赛道抢占用户心智 争夺市场话语权

随着毛绒玩具市场的不断发展，逐渐形成了三大“流派”，它们各具特色，共同推动着毛绒玩具行业的创新与变革。

IP联名派：打破次元壁的“情怀收割机”

IP 联名深化在毛绒玩具市场中势头正盛。以名创优品为例，自 2019 年首家漫威联名黑金店落户广州天河又一城以来，名创优品在 IP 联名的道路上一路狂奔。2022 年与三丽鸥合作，推出以凯蒂猫、美乐蒂等经典形象为设计元素的产品；2023 年携手迪士尼，推出迪士尼 100 周年限定系列、迪士尼公主系列、皮克斯系列等；2024 年与哈利・波特的联名产品更是在全球市场大获成功。同年，名创优品与日本热门漫画《Chiikawa》的联名合作更是成为现象级事件，上海静安大悦城的联名主题快闪店开业仅 10 小时，销售额就突破 268 万，开业三天业绩超 800 万元，客单价过千元 。

今年1月15日，名创优品MINISO与国产3A游戏《黑神话：悟空》跨界合作，引发市场关注。双方推出官方衍生品，并在北京、上海等五城门店独家首发，将游戏角色从虚拟带入现实。THE BOX朝外MINISO LAND北京壹号店外，巨型金箍棒与「灵吉菩萨」装置前大排长龙，工作日也不减消费者热情。毛绒八戒、黑熊精和虎先锋被网友称为必入三件套，客单价不足百元的毛绒玩具，比千元手办更快点燃消费狂潮，这背后是成年人情绪消费需求增长。

泡泡玛特在ip 联名毛绒玩具领域不断突破，3 月联合迪士尼推出 DIMOO WORLD 米奇搪胶毛绒盲盒，融合经典 IP “米奇” 与自有 IP “DIMOO”，35cm 包体兼具磁吸鼻、可动眼与可拆卸背带，搪胶面部实现手办级细节，搭配魔法师主题设计强化故事感，同步联动 Vans 推出含限定挂件的联名鞋，实现 “玩具 + 鞋服” 生态联动，激活 Z 世代对迪士尼 IP 的热情。
近年来，Build-A-Bear在Instagram、TikTok等社交网络和年轻人聚集的游戏社区Roblox积极“营业”，并与宝可梦、怪奇物语、星球大战、哈利波特、索尼克、布鲁伊、三丽鸥、小黄人、功夫熊猫等各类动画、影视、游戏IP联名。在联名产品中，Build-A-Bear尝试体现自家品牌标识、保持自身的产品语言，而不是仅仅还原IP图库。

情感交互派：用科技重塑“心灵对话”
情感交互派的毛绒玩具则更加注重科技与情感的融合，通过创新的设计和技术，为消费者带来全新的体验。

BubblePal 则是一款具有智能感应和定制故事功能的毛绒玩具。小朋友们可以自由指定故事的主题、角色，捏住泡泡就能与它对话，还能随意更改故事的剧情走向。它的智能系统能够感知孩子的情绪变化，并给予适当的反馈和安慰，成为孩子们成长过程中不可或缺的情感伙伴。对于成年人来说，BubblePal 同样具有独特的魅力，在工作压力大或情绪低落时，与它的交流能够帮助缓解紧张情绪，找到心灵的慰藉。

由西安交通大学与安康爱多宝联合研发的「Ai 安康」是国内首款搭载大语言模型 RWKV 的智能毛绒玩具。其核心突破在于通过长期记忆和情绪识别技术，实现对用户需求的深度理解。例如，它能记住用户的偏好、习惯甚至情绪变化，在对话中自然融入个性化元素，如提醒用户按时休息或推荐符合其兴趣的内容。此外，RWKV 模型的应用使其具备强大的自然语言处理能力，可流畅回应用户的复杂问题，甚至进行多轮对话，成为真正意义上的「会思考」的毛绒伙伴。该产品不仅推动了传统毛绒玩具产业的智能化升级，更标志着 AI 技术在情感陪伴领域的深度落地。

来自英国的高端玩具礼品品牌 McHugs，以其可加热的设计和独特的嗅觉体验，成为了消费者在寒冷冬夜或疲惫时刻的温暖陪伴。只需将 McHugs 毛绒玩具放入微波炉简单加热，它就能释放出 2 - 3 小时的温暖热量，内部填充物中的加拿大亚麻籽和薰衣草等香料，还会散发出淡淡的、令人愉悦的香味，有助于放松身心、缓解压力。

文化衍生派：让传统焕发生命力
文化衍生派将毛绒玩具与文化元素相结合，让毛绒玩具成为了文化传播的新载体。从博物馆里的文物类毛绒玩具，到融合美食元素的食玩，再到充满地域特色的方言梗毛绒玩具，这一流派的产品丰富多样，充满创意。

2022 年，甘肃省博物馆的 “马踏飞燕” 文创毛绒玩具一经推出便迅速走红，淘宝甚至一度被网友买到断货。它以看似抽象的 “丑萌” 设计，精准击中了年轻消费者的恶趣味审美点，让人们在把玩玩具的同时，也对文物有了更深刻的认识。此后，其他博物馆也纷纷效仿，推出了各具特色的毛绒玩具，如三星堆博物馆的金面人 / 铜面人毛绒玩具，通过夸张的眼睛设计，将青铜面具的神秘感和威严感以一种可爱的方式呈现出来。

食玩类毛绒玩具则将美食与可爱完美融合。南京市江宁旅游康养产业集团推出的以南京传统美食为灵感的毛绒玩具，如 “鸡汁汤包”“鸭血粉丝” 和 “牛肉锅贴”，让消费者在玩耍的同时，仿佛能够体会到食物的美味。甘肃省博物馆推出的麻辣烫食材 IP 玩偶，不仅对食材进行了 “高仿真” 还原，还贴心地提供了 4 种 “辣度” 可供选择，趣味十足。

02

空间革命：

从“边缘配角”到商场“精神”地标

在购物中心业态迭代的浪潮中，毛绒玩具正通过多种方式重构实体商业空间的生态逻辑。十年前，它们也许蜷缩在超市货架底层；五年前，它们以「治愈角落」之名进驻各种杂货集合店；而如今，在城市的核心商圈，毛绒玩具独立门店正强势崛起。这种空间地位的跃迁，正是商业世界对情绪经济价值的重新丈量。

新的店型正在改写零售逻辑。这些玩具店或毛绒玩具店不再仅仅售卖商品，而是打造了一种沉浸式的购物体验。店内设计充满童趣与温馨，色彩搭配柔和舒适，背景音乐轻快悦耳，旨在营造一个能让消费者放松心情、重拾童真的空间。

2024年12月，名创优品MINISO LAND成都壹号店在成都春熙路商圈正式开业。该店在门店形象设计、消费场景体验、IP专区打造等方面焕新升级，为西南地区的消费者打造了首个乐园式（两层楼）消费场。毛绒玩具在整个店铺里作为门面担当，承担了重要的引流和展示角色。而在店铺内部，一些毛绒玩具被放置在专门打造的「童话小屋」里，搭配上温馨的灯光和精致的装饰，营造出一种梦幻般的氛围，极大地提升了购物的趣味性和沉浸感，让消费者沉浸在充满童真的幻想世界里，短暂地忘记生活中的压力与烦恼。

2024 年落户北京国贸商圈的 FAO Schwarz 亚洲首家旗舰店，以 2600 平方米的超大空间打造了融合科技与童趣的沉浸式消费场景。店内设置 50 余个互动体验区，其中毛绒礼品专区以智能灯光和动态陈列营造童话氛围，消费者可通过 AR 扫描玩偶触发角色故事动画。二楼的地板钢琴和火箭互动装置成为网红打卡点，而DIY 赛车工坊则允许顾客亲手组装遥控车并进行赛道竞技。开业首月客流量突破 15 万人次，毛绒玩具销售额占比达 38%，其中限量版迪士尼联名款溢价率超 120%。这种 “玩具 + 科技 + 社交” 的复合模式，不仅激活了传统玩具零售，更将毛绒玩具推向全年龄段消费市场。

2024 年 1 月在上海焕新开业的 LINE FRIENDS 旗舰店，以 “萌趣社交” 为核心理念，将毛绒玩具与互动体验深度融合。店内设置明星签名玩偶展示区、人生四相拍照机和IP 主题抓娃娃机，消费者可通过扫码解锁隐藏款玩偶的 AR 互动剧情。值得关注的是，门店引入JOGUMAN 龙年迎新展，通过巨型 IP 装置和 AR 扫描技术，让毛绒玩具成为连接线上线下的社交货币。开业三天销售额突破 500 万元，其中限量版联名款毛绒玩具占比达 65%，年轻客群复购率超 40%。这种 “IP 内容 + 社交体验 + 潮玩零售” 的模式，重新定义了毛绒玩具店的空间价值。

与此同时，购物中心的招商运营逻辑也在发生深刻转变。过去，购物中心更倾向于引入能吃下大面积的连锁杂货家居店，靠 SKU 堆积的势能换取稳定的客流量和商业收益。但如今，购物中心已意识到这种策略的局限性，开始优先考虑与那些在空间设计、互动体验、品牌文化等方面具有独特优势的玩具品牌合作，并以快闪或慢闪店的形式呈现。这些品牌的店铺通常会被安排在购物中心的入口处、中庭或者靠近儿童游乐区的黄金位置，以增加其曝光度和客流量。毛绒玩具店或玩具快闪店凭借其强大的情感吸引力和高度的互动性，成为了这一趋势的最大受益者。

2024 年 12 月，美国潮玩品牌 PÖnchkins（蓬奇）在中国深圳的 BREWTOWN 啤酒小镇东区 L1 层开设了首家快闪店。该品牌采用高质量的面料、毛毡和线制作玩具，底部加重设计使其能够直立，每款玩具还配有量身定制的双关语妙语，增加了玩具的趣味性和收藏价值。开业后，店铺吸引了众多消费者前来打卡购买，成为了当地的热门话题。2025 年 1 月 25 日，备受瞩目的日本知名二次元品牌 FuRyu 在中国上海南京东路百联 ZX 创趣场开设了首家快闪店，其旗下最受消费者欢迎的毛绒厂牌 MOCHIPICO 成为了快闪店的一大亮点。店内精心布置，各类珍贵展品琳琅满目，吸引了大量二次元粉丝和动漫爱好者前来参观和购买，开业现场热闹非凡，呈现出排队抢购的盛景。

03

破局启示：

玩具企业应掌握的“情绪炼金术”

在毛绒玩具从儿童消费品向成人情绪载体的跃迁中，玩具企业需要构建 “情绪炼金术” 的三重法则：以个性化定制解锁情感共鸣，以智能化升级深化交互体验，以可持续发展重构价值链条。

个性化定制：从 “量产共情” 到 “精准疗愈”
在 IP 联名与文化衍生的基础上，玩具企业需突破 “千人一面” 的设计框架，构建数据驱动的情感定制体系。这种定制化并非简单的颜色或配饰调整，而是情感需求的精准匹配。企业可推出模块化设计，允许消费者自由组合面料、香味、发声装置等元素，甚至参与 IP 形象的二次创作，是消费者能够定制产品中获得独属于自己的情感慰藉。

智能化探索：从 “功能叠加” 到 “情感共生”
技术的价值不在于堆砌传感器，而在于创造有温度的交互体验。当智能毛绒玩具不再是冰冷的功能集合体，而是能听懂叹息、感知体温的情感伙伴，技术便真正融入了生活肌理。这种情感共生的智能化，本质是用科技的精准度反哺人性的温度，让每个交互瞬间都成为情绪的缓冲带，最终实现从功能叠加到心灵共振的范式跃迁。

体验式升级：从“商品陈列”到“情绪剧场”
当毛绒玩具店不再是商品堆砌的场所，而是承载童真、治愈与社交的“情绪栖息地”，其商业价值便从单一的销售额转化为用户情感账户的持续积累。这种“体验即产品”的思维，正推动毛绒玩具行业从功能消费向情绪消费跃迁，为企业在情绪经济时代建立差异化壁垒。企业应打破传统货架逻辑，以「可逛、可玩、可沉浸」的立体化体验，让消费者从被动购买转向主动参与体验式升级的核心，是让消费者在空间中完成从观察者到「故事主角」的身份转换。

可持续发展：从 “环保标签” 到 “价值重构”
在 Z 世代环保意识觉醒的背景下，毛绒玩具的材质选择已从单纯追求柔软触感，转向构建“安全 - 环保 - 可持续”的全链路价值体系。企业应注重材料创新、生产重构与消费模式变革的深度协同，将环保理念融入产品生命周期的每个环节，实现情绪价值与生态价值的双重增值。

注：文中图片均来源于品牌官方平台及相关媒体报道。
文/编辑：宋柏霖