电商大促之后，母婴品牌如何避免“低价依赖症”？

文丨中童研究院
刚刚过去的38大促，母婴又是不少直播间主推品类。每一次电商大促，似乎都会成为一些母婴品牌线上销售的核心战场。然而，在冲刺销量的同时，品牌也陷入了“低价依赖症”，消费者只在大促期间购买，平销期销量低迷，品牌难以构建长期价值。
面对这一挑战，母婴品牌该如何摆脱低价竞争的恶性循环，实现健康增长？我们今天结合一线调研情况来聊聊。
中童2023-24年数据显示，电商大促期间，母婴品牌销量环比增长最高可达3-5倍，但毛利率下降25%-40%。众多受访者表示，大促结束后销量骤降，平销期的日均销售额比大促前低15%-30%。70%的消费者习惯只在大促期间囤货，导致品牌在非大促期缺乏稳定现金流。
这表明，大促期间的销量激增并不代表品牌的真实成长，反而会造成价格内卷、利润侵蚀、用户忠诚度下降等后遗症。
从这两年多个母婴品牌的电商数据看，价格战的主要危害包括：削弱品牌溢价能力，持续降价让消费者认为此品牌“原价虚高”，愿意等低价再买。培养“薅羊毛”用户，低价吸引来的多是价格敏感型消费者，忠诚度极低，大促一结束就流失。加剧渠道混乱，电商低价导致线下母婴店难以竞争，渠道信任度下降。
曾经有国产中端奶粉品牌在618期间全线产品降价30%，另在直播间叠加了大额优惠券，销量创新高。大促结束后，原价销售停滞，消费者大量转投其他低价竞品。品牌方试图恢复价格体系，却发现用户已对折扣形成依赖，最终不得不长期维持低价，盈利能力大幅下降。
那母婴品牌如何避免“低价依赖症”呢？

关键是明确核心产品的定价策略，避免价格混乱。品牌价、促销价区分，在大促期间，品牌可以只对“特定SKU”，比如组合装，进行折扣，而主流单品保持原价，防止消费者形成全线降价的认知。要有高溢价产品策略，利用高端产品提升品牌价值，在大促期间重点推广带有“独家配方”“限量款”属性的SKU，而非单纯降价。
这方面最受益的是一款母婴营养品，“定价锚点+限定折扣”策略，让它平销期复购率提升18%，消费者对正价接受度高于竞品。

用会员体系锁定高价值用户，让消费者在非促销期也愿意消费。具体方法包括积分换购、试用装、育儿课程等会员专属福利。包括非价格类优惠，专业育儿顾问、快速送达、优先购买新品。包括私域运营，强化品牌互动，提升用户黏性。
有母婴连锁在双11后推出“会员储值计划”，大促后1个月内的会员复购率比上一年提升20%。

KOL背书，医生推荐比单纯价格折扣更能吸引忠诚消费者。用品牌故事和专业性，让消费者相信产品的技术含量或科学背景，而不是仅看价格。直播不能仅仅当成是卖货，应提供更多的“专业+场景化”内容，如何科学喂养、如何选择适合宝宝体质的产品等。
大促期间，一家国产高端纸尿裤品牌在抖音、小红书联合医生做内容营销，减少价格补贴，直播间GMV仍增长150%，复购率同时大大提升。

线上专供SKU，如推出“电商专属装”，避免对线下渠道造成价格冲击。线下体验增值，通过1对1育儿指导、免费试用、专属福利等门店服务、活动，增强线下购买价值。

将“电商版”与“线下版”产品进行包装区分的进口奶粉，在线下提供免费喂养咨询与试喝体验，线下店铺的客单价回升明显。
母婴市场正在从“流量驱动”转向“品牌驱动”，品牌应避免陷入价格战，而要构建长期稳定的市场策略。从定价锚点、会员体系、内容营销到渠道优化，通过综合策略减少对“促销”的依赖，在低价竞争与长期增长之间，找到平衡点。说到底，母婴品牌真正的竞争力不是“谁更便宜”，而是“谁更有价值”。