三胎也救不活母婴电商?

“天气太热,您需要什么我们可以送上门!”爱婴室的店员在微信中对新手妈妈高小姐说。一个小时后,两盒辅食及一个吸鼻器就送到了高小姐手中。

高小姐表示,通常来说,有长期需求的商品,比如纸尿裤、奶粉等,她会在电商平台大促时囤货,而一些即时性的需求,则会在家或单位附近的实体店解决,尤其是现在不少店铺还提供送货上门服务。

像高小姐这样的消费者不在少数,她们可以对品牌忠诚,但不会对某一个母婴平台保持高度的黏性。

这种消费心理的转变,叠加移动互联时代越来越多元化的消费渠道,令垂直类的母婴电商举步维艰。

以至于行业里,母婴电商即便是退场,能激起的浪花也越来越小。

前不久,母婴类垂直电商平台“蜜芽”宣布自家App将于9月10日停运,后续将通过小程序和有赞商城继续运营。

目前,苹果App Store已经搜索不到“蜜芽”,安卓应用市场里,已被下载一百多万次的蜜芽显示“服务调整,暂不提供下载”。

虽然蜜芽在声明中称,告别的只是App,但作为依靠高流量成长的平台型企业,放弃了能带来私域流量的App,实际上就等于放弃了主战场。

做出这个选择的,蜜芽不是第一个,也不是最后一个。

去年8月,国内最大的母婴电商平台之一“贝贝网”被曝资金链断裂、创始人失踪。相比之下,蜜芽算是一个良心企业。

实际上,母婴行业的市场规模及巨大潜力,在业内已成共识。但与此相反的是,更加垂直的母婴电商却在2017年后日渐式微。

随着三胎政策的放开,母婴市场的潜力将进一步释放。据相关数据显示,2021年中国母婴市场规模超过48000亿元,预计2024年将超过76000亿元。

那么,垂直类的母婴电商行业,发生过哪些故事?庞大的母婴市场和其他行业究竟有哪些不同?巨大的市场流量,又被哪些渠道瓜分了?

母婴电商往事

在中国,母婴行业形成至今不过二十多年的时间,更加细分的母婴垂直电商则是诞生于互联网支付出现之后。

本世纪初,第一批为自家孩子“海淘”的妈妈们,如同大浪里淘下来的沙子,开始借助电商平台熠熠发光。

彼时,在淘宝上开一家母婴用品海淘店,赚点小钱,是一些普通人的选择。然而像蜜芽创始人刘楠这样,把一家海淘店做成一个平台的,则是极少数人的成就。

童装品牌创始人曾小娴(化名)也曾在淘宝上开过母婴产品的海淘店,她承认自己的第一桶金就是那几年开淘宝店赚来的。但后来因为对服装更感兴趣,她用挣来的钱作为创业启动资金,创立了一个童装品牌。

不是所有的人都会选择更换赛道。刘楠在两年内就将自己的淘宝店铺销售额提升到3000万元,更在后来的几年里,将蜜芽打造成一个获得5轮近20亿元融资,以及高峰时近百亿估值的明星公司。

2014年,“贝贝网”创始人张良伦携IDG、高榕资本,杀入了当时风头正盛的母婴电商赛道。资本的涌入,让这个赛道更如鲜花着锦、烈火烹油。

我们大致做了一个粗略统计,在2015~2018年这几年时间里,包括摇篮网、贝贝网、蜜芽、孩子王等在内的大大小小的母婴企业,获得了少则数千万元,多则数亿元人民币的融资。

这其中,最值得关注的是2018年底宝宝树的上市(详见《宝宝树,催不熟》)。目前,这个曾经的“母婴第一股”,虽然逃脱了退场的命运,但股价已跌至0.4港元/股,实在也谈不上还有什么前景。

把时针拨回到2015年,彼时的蜜芽在完成1.5亿元的D轮融资后,于三亚天域度假酒店举办了母婴特卖商城的开业典礼,这可以看作是蜜芽首次尝试走到线下。

2016年,蜜芽又战略投资了线下机构悠游堂,并与知名的妇儿医院美中宜和联手,全面进驻该医院。

多条业务线并进,线上线下的联动,让刘楠看到了蜜芽的广阔前景。也正是在这一年,蜜芽将公司的中长期目标变为“成为中国最大的婴童公司”。

2017年,曾经财大气粗的贝贝网也开始寻找新的业务突破口,最终张良伦决定创建社交电商平台——贝店。此后,贝贝网又开始试水品牌特卖模式,并推出新的品牌——贝仓。

然而,当融到的资金逐渐烧完以后,这两家选择不同道路的企业悲哀地发现,新的模式没有跑通,而旧的业务也很难为企业创造出可持续的利润了。

融合谈何容易

电商平台的盈利方式通常有三种:一是服务费,在品牌或商户入驻时收取,二是营销费,品牌或商户在平台上开展活动时支付,三是佣金,根据品牌的销售业绩获得返点。

无论平台选择哪种方式,其基础都是流量。

2016年被视为“新零售”元年。人们开始意识到,线上线下没必要人为区分。

对消费者而言,是在线上的电商平台还是在线下的实体店铺购物并不重要,重要的是,想买的时候就能买到。

对企业而言,消费者到底是在线上,还是在线下也不重要,重要的是,当消费者刚好需要的时候,能想起自己。

随着社交电商、小程序、内容电商等各类渠道的层出不穷,起家于线上的母婴电商也试图探索出一条全渠道融合的路。

但这是一件说起来简单,做起来艰难的事情。从创始人的意识,到平台的技术、数据,再到商品、物流甚至售后等,只要有一个环节不够稳定,就有可能引发系统性崩盘。

蜜芽也曾试图通过收购乐园、与医院合作,以及为它带来“传销”负面的会员运营等方式,找到母婴消费的更多场景和机会。然而,这一系列尝试都以失败告终。

2021年,在网经社电子商务研究中心依据“电诉宝”发布的中国母婴电商消费投诉数据与典型案例报告中,蜜芽以投诉量最高而受到关注。

相比一般行业,母婴行业颇为不同。其品类跨度非常大,从奶粉到纸尿裤,再到食品、衣物、洗护、用具、玩具,等等,几乎贯穿人们日常生活的绝大多数需求。

也正因为如此,消费者对于母婴产品的需求,既有计划性,也有随机性。这就对母婴电商提供了新的机遇和挑战。

机遇在于,当母婴电商走到线下之后,凭借品牌的效应,可以获得更多的流量。比如华北地区的母婴业龙头企业“乐友”,它最初起步互联网,但真正成就它的是其区域内成熟的线下门店体系。

新零售时代,乐友较早地开展数字化转型,以谋求线上线下进一步融合,为此,也一度成为新零售期间母婴行业的标杆。

但机遇背后的挑战也是巨大的。由于母婴行业产品线极宽,线下的自营门店需要重资产投入——门店太小,满足不了消费者需求,门店太大就有成本压力,这一点在新冠疫情之下更为明显。

于是,一些母婴企业选择加盟的方式进行扩张,但服务的标准化很难控制,在查看一些母婴店铺在大众点评上的评价时发现,差评主要集中在三类:一是服务态度差,二是商品不齐全,三是价格不便宜。

流量都去哪儿了

猎食者不一定来自行业内部。

母婴电商赛道中这一现象尤为明显。一边是高频刚需吸引行业外的竞争者,一边是已经见顶的流量,如同指缝中的流沙,怎么抓都抓不住。

业内人士谷阳(化名)认为,“流量是不会凭空消失的,只会被其他渠道抢夺。”他表示,母婴赛道十分宽广,加上母婴电商本身缺乏真正的护城河,最终引来阿里、京东、拼多多等综合电商巨头的垂涎,纯属意料之中。

更何况,在电商平台之外,又逐渐兴起抖音、快手、小红书等新兴平台以及直播等新的零售方式。此外,这几年频频引发巨头关注的社区团购,也将高复购率的母婴产品视为重要品类。

“女人的钱好赚,当了妈的女人的钱更好赚。”谷阳表示,至少在0~6岁期间,母婴类产品是有娃一族的绝对刚需,这使得母婴行业在所有人眼里都是块“肥肉”。

竞争者涌入之后,首先便是价格战,资本成为战争中最宝贵的资源。但显然,和综合类电商对决,垂类电商几无胜算,流量的分食亦成终局。

此外,现代妈妈更加崇尚科学育儿,使得母婴业还具备专业性这一特征。

随着营销方式开始向内容营销转变,以小红书为代表的种草文化以及像年糕妈妈、崔玉涛医生等通过IP打造等方式走红,都在不同程度上争夺了母婴电商的流量。

此外,母婴行业的周期性特征十分明显,比如1岁孩子的需求和3岁孩子的需求不同,3岁孩子又与6岁孩子的需求不尽相同。

这些差异化的需求,也为平台带来了两个挑战:一是SKU够不够多,二是能否持续获得新的客户。

SKU多意味着需要引入更多的品牌或商家进驻,持续获取新的客户则意味着获客成本也会水涨船高。

即便招募到更多的商家,垂类母婴电商平台也很难跟拥有头部优势的综合类电商平台相抗衡,比如在手机淘宝上,搜索“母婴”这个关键词,海量的商品就会出现在方寸的屏幕之上。

而获客成本更是一副压在企业肩上的重担。母婴行业主要面对的是妈妈(含准妈妈)以及0~7岁的婴童人群,即便加上备孕、怀孕等时期,一个用户的生命周期最长也就七八年,最短可能数月。

一把辛酸泪,皆是无奈言——母婴电商平台最终退出宽广的母婴赛道,或许是唯一的结局。

蜜芽淡出母婴行业,创始人刘楠却并未隐匿江湖,蜜芽旗下的子品牌“兔头妈妈甄选”在这一轮传闻中已被更多人关注。

其实,做自有品牌并非刘楠的独家,母婴大赛道上的另一个玩家“亲宝宝”早在2018年就在自家App上搭建了商城,专营自有品牌“QINBAOBAO”,通过严选模式为用户提供精准母婴产品。

2021年,亲宝宝完成D轮2.5亿元的融资后,CEO冯培华接受媒体采访时表示,亲宝宝已经实现了盈亏平衡。

只是,自有品牌的打造能否成为一种可供其他企业复制的经验和模式,我们不妨拭目以待,毕竟做平台和做品牌需要的不只是决心,还有完全不同的资源配称。

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标签:电商市场 母婴电商 电商平台
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