2025-2026年母婴行业六大焦点，绕不开的生死考题！

文｜中童研究院

今天我们聊一个全行业都在关注的大问题：2025到2026年，母婴行业到底在焦虑什么？

我们调研了全国数十个品牌、几百家母婴门店、上百位渠道商和平台运营人，总结出了六个最焦点、最普遍、最具爆发性的核心问题。无论你是做奶粉、营养品、洗护、喂养用品，还是棉品纸品，只要你还在母婴行业，就必须关注这些变化。

2024年出生人口略有反弹，但结构已经发生变化：二胎、三胎减少，职场妈妈、银发带娃、混养结构明显增多。

中童调研显示，全国一线城市三岁以下婴幼儿中，有30%由祖辈为主照看，另有25%以上的家庭选择“混养模式”。

这意味着，过去的产品结构和内容触达逻辑正在失效：奶粉不能只看成分，要能讲故事给“爷爷奶奶听懂”；洗护用品不能只谈功效，要照顾到“高敏人群”“家庭共用”；母婴营养品不能再全靠“科学喂养”做投放，而要懂得照顾“情绪型购买”。

由此，品类组合要考虑“家庭共用化”“人群细分化”；导购与电商页面讲解方式要适配不同照护人群的理解力。

2024年母婴整体客单价波动不大，但消费呈现出明显“分级趋势”：一线城市用户更愿为“功能+服务”付费；四五线城市则更注重“性价比+包装性”；同一个用户会为高频商品压价，为刚需问题型产品花高价。

以营养品为例，乳铁蛋白、DHA等“功效型单品”在核心城市表现强劲，而“基础型维生素+小包装组合装”在下沉市场走量更多。

所以，品牌可能要划清主力价格带与功能价格带，渠道要配合做组合打法，零售门店可设置“低价引流+高单转化”的货架逻辑。

我们调研中发现，2024年超过60%的代理商反馈利润空间被严重压缩，尤其集中在几个大类。纸尿裤、湿巾、洗护等高频刚需品类，价格透明、用户对比激烈；棉品、喂养用品等中低频品类，动销慢、复购弱，囤货压力大；传统品牌利润率下滑，新品牌尚未跑通渠道配套机制。更严重的是，一些只靠铺货、无区域管控的品牌，反而成了压垮代理商利润的“慢性毒药”。

那代理商怎么办？第一，要优化结构，减少“无增长逻辑”的SKU堆积，集中做高复购、差异化、动销强的产品。第二，要提升服务利润，只靠拿货价挣钱太难了，为门店提供动销方案、内容服务、社群运营支持，反而能拓宽利润模型。第三，要和品牌“共同管控区域”，尤其是不能只靠价格政策，而是要共建区域节奏、控货机制、流量协同。

2024年棉品迎来新一轮增长潮，尤其是功能性棉品、IP联名童装、四季复购家居品爆发。

但大家也看到，卷得最惨的也是这个品类：有品牌月出十款新花型；有代理商反馈“SKU太多、卖点相似、店员不会讲”。关键在于：卷花型、卷款式没出路，只有卷功能和故事才能打动人。

下一步，品牌可以强化功能化卖点，如远红外、抗菌、护肤棉、儿童护眼睡衣等；渠道侧强化“主题陈列+穿搭建议”；零售端可引入“亲子换季清单”，提升复购与套系搭配率。

近两年很多母婴品牌靠短视频、团购做出“千万级爆品”，但2024年底，大量爆品品牌销售腰斩。因为没有品牌记忆，没有持续动销力。

数据显示，2023年TOP10社交爆款品牌中，仅三四个品牌在2024上半年实现复购稳定增长，其余流量下滑超过40%。流量型品牌与品牌型品牌的“生死分水岭”开始显现。

爆品只是敲门砖，品牌还是要建立长期品牌心智和价值体系；代理商选品不再只看短期销量，而是在评估品牌团队实力和长期供货能力；在零售商看来，爆品可引流，但必须搭配“品牌稳定品类”进行联动动销。

2022年以后，母婴品牌试水了多个新渠道：社群团购、社交电商、即时零售、小程序直销……2024年后半年开始，这些渠道进入精细化运营阶段：社群团购要求产品“自带传播属性”；小程序私域要求团队具备“内容+服务+再转化”的能力；即时零售更适合中小包装、高复购、高溢价品类。

品牌侧开始停止“撒网式试水”，选择1-2个适合自己的新渠道，建立模型、长期投入。代理商则培养数字化运营人员，与品牌协同跑“区域社群”“到家服务”等新渠道。

总结起来，2025-2026年母婴行业最值得关注的6大焦点问题，其实对应着一个现实：行业还在，只不过玩法已变，更挑人了；生意没死，思路得换。拼效率、拼服务、拼复购、拼人群理解，未来不属于最快的人，而是属于最适应市场变化的人。