从消费者到渠道商，羊奶行业的“高等教育”不能停！

羊奶行业是一个典型的“教育型市场”，这一点已成为从业者的共识。
教育型市场是指某一行业或品类需要通过持续的市场教育来提升消费者认知、改变消费习惯，从而推动市场增长的市场类型。这类市场的核心特征是消费者对产品或服务的认知度较低，或者存在误解，需要通过系统化的教育手段如科普传播、场景化营销、权威背书等，来引导消费者理解产品的价值、优势及适用场景。
从行业研究来看，诸多数据都有力地支撑了这一观点。
iiMedia Research(艾媒咨询）发布的《2024-2025年中国羊奶粉市场消费趋势洞察报告》数据显示，在中国羊奶粉的市场认知度分布中，非常了解羊奶粉产品的消费者占比21.8%，比较了解羊奶粉产品的消费者则占比40.7%。结合中童研究院2024一线市场走访数据，羊奶粉前瞻判断，超过60%的消费者对羊奶粉的认知停留在“营养价值高”的浅层理解，尚未形成对品类特性、功能差异及适用场景的深度认知。
与牛奶粉超过90%的认知度相比，羊奶粉作为乳制品行业中的细分品类，进入市场时间较短，消费者对其了解有限。牛奶作为全球乳制品消费的主流品类，已有百年发展历史，国内外产业链成熟，消费者对其营养价值（如钙含量、蛋白质结构）的认知根深蒂固。
中国羊奶粉市场起步于21世纪初，早期以区域性小众品类存在。2008年三聚氰胺事件，引发牛奶粉行业信任危机，促使大量消费者转向羊奶粉，行业迎来爆发式增长，品牌数量一度激增至200余个。2015年后因“易吸收”“低敏”等差异化卖点加速发展，时至今日，市场已进入同质化竞争阶段，但整体市场教育不足20年消费者认知的深度和广度仍有待提升。
因此，需要产业链各方围绕消费需求痛点，继续进行全新的市场教育和行业成熟度建设。在这一过程中，那些能够率先完成市场教育闭环的企业，将在行业洗牌中占据先发优势，引领整个产业走向成熟。
羊奶粉消费端市场洞察
羊奶粉前瞻联合中童传媒发布的《2023-2024全国母婴羊奶市场报告》显示，在现代家庭健康意识不断提升的背景下，家庭在消费购买羊奶粉品类过程中，背后是对多种健康问题的考量与解决诉求。例如，缓解牛奶蛋白过敏、解决乳糖不耐受等一系列针对肠胃消化问题。

资料来源：中童研究院
在母婴渠道，羊奶粉消费者购买理由出现了很多变化，从消费驱动因素来看，已从单一功能迈向精准需求。
早期，消费者对羊奶粉的认知仅停留在模糊的营养概念上，如今已转向精准功能诉求。在功能性需求主导渗透率提升方面，随着中国0-3 岁婴幼儿过敏率超10%，牛奶蛋白过敏儿童比例上升，羊奶粉凭借αs1-酪蛋白含量仅为牛奶 1/7 的科学优势，“低敏”已超越传统 “易吸收”，成为过敏家庭的首选替代方案。此外，针对中老年群体、孕妇、术后营养补充等细分场景需求崛起，相应的功能配方羊奶粉销量同比增长超过30%，推动母婴渠道品类渗透率持续提升。在健康焦虑驱动品类扩张上，

在理性决策层，成分党崛起，新生代消费者会对比乳源（山羊 / 绵羊）、乳清蛋白占比、是否含A2-β 酪蛋白等指标，产品配方透明度成为关键决策因素。消费者对性价比也有了新定义，虽愿为 “纯羊乳”“低敏认证” 等标签支付20-30%溢价，但要求品牌提供检测报告等背书。在感性触发层，无理由偏好群体扩容，尽管占比较低，但 “直觉认同羊奶粉更好” 的消费者数量明显增长，反映品类心智初步成型。社交媒体种草效应显著，小红书、抖音等平台KOL测评内容通过场景化内容如 “敏宝喂养日记”“羊奶产品评测”，引发消费者情感共鸣，贡献大量新客种草、转化。

价格认知上，高溢价需匹配高价值感知，消费者支付意愿与信任正相关，消费者要求品牌提供产业链可视（如牧场溯源直播）、成分可验（第三方检测报告扫码查证）、效果可证（用户案例数据库）这三重信任锚点，帮助建立购买信任感。在价格带分化策略上，高端市场以 “100% 生羊乳 +专利配方+跨境有机奶源” 建立技术壁垒，主攻高线城市精英家庭；大众市场通过简化SKU、区域奶源直供降低成本，以 “基础低敏款” 渗透下沉市场。

总的来看，在消费者层面，羊奶粉品类正处于从功能认知向价值认同转型的关键阶段，亟需构建系统化的消费者教育体系。在需求端，需要突破传统的营养说教模式，转而通过专业+场景化服务唤醒消费需求，通过标准化的内容输出、多渠道的触达和持续的效果反馈，逐步完成从品类认知到消费习惯的市场培育。
羊奶粉渠道端症结剖析
2024年市场调研中，羊奶粉前瞻针对对母婴渠道进行持续关注和走访调研。调研发现，在当前存量竞争的市场环境下，羊奶粉品类在母婴渠道可以说是“冰火两重天”。
三四线市场，渠道推力依旧是促进销售的重要因素，但随着信息传播的日益多元，消费者自己种草自行选品情况增多。这意味着母婴渠道不能再单纯依赖传统的推销方式，需要更加注重消费者教育，帮助顾客更好地理解羊奶粉产品的特性。
羊奶粉前瞻认为，渠道商在羊奶粉市场教育中是连接品牌与消费者的关键战略纽带，其重要性体现在三个维度。
在终端认知转化上，作为 “最后一公里”，母婴店导购利用可视化工具，如 “过敏症状对照表”“吸收实验对比”，将产品优势具象化，区域渠道商凭借深厚客情关系构建信任，一线销售能敏锐洞察需求，为品牌迭代提供数据。
差异化竞争方面，渠道商以专业营养顾问团队提升客单价，通过增值服务开启体验经济，实现区域认知破冰。在产业协同中，渠道商是教育内容落地的 “翻译官”、市场反馈的 传感器以及价格体系的稳定器。然而，当前渠道教育面临专业人员缺口大（合格羊奶粉顾问培养需 6-8 个月）、内容迭代压力重、投入产出失衡的挑战。
不过，很多代理商表示，以往厂家赋能服务不足，后台团队自建居多，厂家驻地业务以催款为主，而今年状况显著改善，厂家开始重视渠道建设和服务并设置独立团队跟进市场。这一转变表明厂家意识到羊奶粉市场的发展潜力，改变以往对羊奶粉业务的忽视态度，积极参与市场运营和市场教育深耕，与代理商形成更紧密合作，共同推动羊奶粉市场拓展。
值得注意的是，近年来不太稳定的厂商关系背景下，使得代理商对上游整体期待有所下降，这对母婴渠道的运营带来了一定的不确定性，导致渠道在产品供应、市场推广等方面面临困难。
羊奶粉前瞻认为，渠道教育能力无疑将成为决定羊奶粉市场份额的核心因素。未来3年，渠道教育能力将成为决定羊奶粉市场份额的核心变量，那些能培养出兼具产品科学与顾客心理知识的超级顾问的渠道商，将在行业洗牌中占据决定性优势，这场教育升级将重构整个产业价值分配体系。