想都是内耗，坚持做才有答案！2025新渠道大会最新实战干货

3月20日，由母婴行业观察主办的「出路·新渠道大会&增长品类大会」在昆明圆满收官。全域优秀渠道齐聚现场，热门赛道、细分品类代表相会于此，一同深入剖析渠道经营之道与品类增长法则，助力行业突破存量竞争困局。以下为干货观点集锦：

洞悉母婴人货场变化

用“专业”把生意重做一遍

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：2024年大家最大的感受是什么？调研结果能看到看到迷茫、不确定性、活着、坚守、不忘初心等等。要到什么时候才会好转？2030年吗？调研认为2030年会有好转的占比在逐渐升高，某种程度上也是从业者们重建信心的过程。结合育龄妇女数量等数据来看，很确定地说，出生人口快速下降的阶段已经过去了。

随着95后、00后用户入场，消费者“四域”正在极速焕新：1、消费心态及消费市场结构焕新，全方位消费升级不再、消费K型分化加剧；2、消费需求焕新，从母婴亲子到全家，多元品类迎来巨大红利；3、消费行为及品牌观念焕新，一方面更注重品质与体验，一方面容易被品牌故事和理念打动；4、消费体验焕新，从品质追求上升到情绪满足。

母婴品类洞察与机会点：

一、奶粉：常规的婴配粉赛道已经卷无可卷，从“一牛独大”到“小众突围”，行业短时间内经历四连跳，特配粉和液态奶再过去一年内逐渐从个性补充上升至战略品类。

二、辅食：从“品类红利驱动”到“品牌复利支撑”，行业新周期更多比拼产品独特性、品牌稀缺性和渠道体验感。

三、营养品：从婴童营养到全家健康，“人群拓展”重新划定大健康产业的边界；从基础营养产品到专业精准&个性定制营养补充方案，“功效细分”持续拓宽品牌的增长通路。

四、纸尿裤：产业带商家、纸尿裤工厂品牌在抖音平台加速爆发，极致质价比和专业高端化两类品牌还在增长。

五、洗护用品：从婴童洗护拓展至“青少年洗护”，分龄护理、少年肌专属、青少年护肤专研、青春期洗护专研等成品牌发力方向。

六、睡眠用品：从增长态势看，口水巾、学坐椅及睡眠礼盒位列TOP3，另外值得关注的是，2024年赛道榜首易位，跨界选手争先进位。

七、喂养用品：奶瓶奶嘴仍保持正向增长，目前来看，小品类切入，大单品突围，仍是新锐品牌能快速跑出的关键。

八、出行用品：受消费力影响，大件耐用品线上消费略有萎缩，从趋势上看，产品分龄化、场景化、科技智能化、人性化驱动品类发展。

九、童装童鞋：从“刚需消费”到“场景驱动”玩家集体涌向运动、户外赛道和热门运动户外场景适配的速干衣裤和软壳衣裤在2024年迎来高速增长。

十、玩具：从养“娃”到吃“谷”，小众赛道疯狂开卷。毛绒玩具成情绪消费增速最快的赛道，2024年毛绒玩具相关企业注册数达到近六年增速最高峰。

十一、孕产：买的人更多、关注度更高、需求更丰富驱动行业增长，从“实用功能创新”到“情绪价值满足”，孕产消费潜力加速释放。

母婴渠道现状与新出路：

谈到母婴店，大致可分为系统母婴店、传统母婴店、精品母婴店、调理型门店四种。从调研数据以及团队走访的所见所闻来看，当前从业者正面临行业承压，加速分化等挑战，母婴店集体寻求突破和升级。

母婴消费客群分化，小而美的精品母婴店走红，同时精品母婴店也在面临诸多挑战，增加大童用品、文创和毛绒玩具、开展定制化服务等或是可行的突围方向。

健康调理型门店在过去一年保持着较高的热度，同时门店经营面临导购缺乏专业性，消费者对调理产品的认知度不足等困境，其在2025年的出路与机会包括：1、从单一卖营养品转为提供健康实效的解决方案；2、从婴童调理转为母婴亲子家庭健康管理；3、从门店导购转为专业IP营养师。

总结来看，做得好的门店具备单店盈利能力强、会员客单价高，成本控制成效优，全域渠道融合佳四大特征。

代理商正在经历角色逆转，从单一供货商到六边形战士，可能的出路包括优化选品、精进专业、迭代业务。总结来看，做得好的代理商往往是与时俱进与量力而行兼备，产品选得好、服务做得好，且只做自己能力/资源范围内能赚钱的事。

未来可能的样子？

一、头部在加速集中。婴配粉和纸尿裤刚需体感更强，同时线下也在不断地向头部集中。

二、K型分化。消费分级、用户分层、品牌分化、渠道分化。无论是拥抱整合并购还是锤炼自身门店特色，本质上都是为了给消费者带来更好、更适合的产品解决方案。

三、从性价比到质价比再到心价比。新一代的消费者既要又要还要，不仅价格美丽，还要产品质量过关，还要满足内心对情绪价值的需求。

四、即时零售继续快速增长。某种程度来说提升了货品和消费者之间的沟通效率。

五、未来3年内AI产业应用化会加速爆发，每一次场景迭代都是一次财富再分配的机会。

六、出海去。2025年我们计划以越南、欧洲、沙特等地区为目的地开展出海活动，大家可以一起走出去看看海外的市场趋势和变化。

最后，宏观是我们必须接受的，微观才是我们有所作为的。动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是仍用过去的逻辑做现在的事情。为认可你的人全力以赴，希望今天到场的、收看直播的朋友都能有所收获。

人口红利消退

母婴实体门店如何靠营养品类

逆风翻盘？

善诺贝儿大中华区CEO、营小善新中医品牌创始人、边塞驼王创始人刘笔海：善诺贝儿是来自新西兰的动态定制营养品牌，我们的经营打法是用国货营养品思维与服务托举进口营养品。截至目前，在全国范围内，善诺贝儿已拥有超200位专业营养师、10余位专科医师团队，他们能够深入到门店、服务商所在地，和用户进行面对面的沟通与交流。

善诺贝儿的口号是“新西兰动态定制营养，专注高端研发”，目的是帮助每个孩子不同时间、不同年龄、不同体征所定制的营养解决方案；帮助不同类型代理商、门店在不同阶段、不同能力、不同认知上动态定制的专业生意增长方案。目前善诺贝儿旗下涵盖身高管理系列、免疫强化系列、营养吸收系列、屏障修复系列、基础调理系列、过敏干预系列六大系列产品矩阵。

善诺贝儿主要是通过前期市场启动会、中期24小时专业团队赋能及落地动销、后期持续的爆破活动赋能门店卖好营养品。此外，善诺贝儿还会通过塑造产品价值、调理专业输出、辩证问答到位、协助案例打造、朋友圈打造、活动动销到位六大维度赋能母婴终端。

针对母婴市场上出现的窜货乱价痛点，善诺贝儿推出极致的控货控价措施，比如承诺线下7分钟解决乱价问题，线上2小时内解决乱价问题，对控不住货管不住货的代理商与门店一律砍掉并追究责任。

为进一步满足消费者进阶营养需求，善诺贝儿还推出倡导“药食同源+营养素”新中医理念的品牌营小善。目前已集结70余位资深中医师，旨在通过他们的专业服务，携手合作门店共同成长。对于终端渠道的精细化赋能，营小善也会提供营销动销培训、陈列指导、拉新活动策划等全方位支持，高效赋能门店生意增长。

展望未来，善诺贝儿和营小善期待与云贵地区的小伙伴携手共赢，共同创造财富增长。

破除盈利弊端

拆解婴儿游泳项目的五大增长路径

三沐儿童健康联合创始人欧阳：婴儿游泳项目诞生于母婴红利期，当时大家期望不高，更多是作为门店引流项目，前台利润可以覆盖其阶段性经营亏损，所以导致婴儿游泳项目存在三方面的盈利弊端，第一，定价混乱，服务单价参差不齐；第二，盈利模式单一，仅停留在清水游，没有竞争壁垒；第三，缺乏延伸服务和利润型项目。

增长且盈利的婴儿游泳馆需要具备以下条件，一是价盘稳定、定价合理且有利润，二是服务人员素养高且有温度的服务流程，三是有可连带且有利润的附加产品和服务。

婴儿游泳项目在母婴门店面临的尴尬现状是“丢之可惜、弃之不舍”，做，没利润；不做，没有特色、没有流量，并且专业人才难复制还难招聘、转化差转化难。三沐儿童聚焦婴儿游泳板块10年，总结出5个增长路径参考：1、拥抱变化，理念先行更新迭代，包括思维、经营、角色、流量思维、情绪价值5项升级；2、产品+服务组合拳，设计具有差异化的产品和服务项目吸引客户进店；3、流量打法升级，利用抖音和美团本地生活获得有效客资；4、提升体验心价比，创造有温度的第三空间；5、全年营销策略闭环，以文化输出导向代替促销，以季节需求取代淡季思维，以节假日促进服务链接。

三沐儿童健康发现，中式产品和服务被Z时代年轻人认同和接受，中式附加服务成为广大母婴门店的热门项目，基于上述洞察和增长路径思考，三沐儿童健康为门店经营婴儿游泳项目提供六维赋能：一是产品策略，聚焦新中式/轻调养；二是产品+服务组合式策略，升级到简单可复制、复制可落地、落地可增长；三是行业资质背书，例如联合中国中医科学院研发行业首创精油浴盐；四是团队赋能，提供四位一体服务；五是本地生活陪跑助力获客；六是AI辅助辩证，我们一直在探索新事物，我们自己先成为韭菜，为了让我们客户不成为韭菜。

最后一句话，守拙深耕、破圈突围，想都是内耗，坚持做才有答案。

拆解消费迭代下的

品类新机会和营销新方向

小红书母婴行业区域负责人文玥：小红书是3亿+用户多元生活方式聚集地，兴趣在这里产生，产品在这里种草，消费决策在这里完成，已经成为地地道道的「国民生活指南」，而母婴类目也在站内保持热度高增速。

当前，小红书母婴用品大盘增长表现优秀，其中母婴孕产无论在搜索量，还是在搜索环比增长率上，都迎来了高速增长。其中，奶粉作为刚需品类，行业热度依旧保持高速增长，主要竞争焦点包括赛道高端化、人群早阶化、需求精细化、产品矩阵化、品牌协同化。

与此同时，可以发现小红书母婴用户对使用科普和测评内容有着高需求，对产品的质地、功效搜索需求大。因此在营销方向上，2024年母婴品牌可以聚焦单品推荐和好物种草向内容，做大整体声量，后续还可以在科普知识测评方向发力。

在小红书，抓住“人”就有破圈未来的机会。基于此，小红书推出了灵犀-种草3.0全新体系，能够通过买点洞察、KFS+反漏斗、一方回传验证、搜索场域等形式，为商家们提供支持。有很多品牌会说，我们有很好的产品卖点，但值得注意的是，这里所说的卖点是从产品基本属性、用户接受的通用利益价值出发，但是小红书的“买点”更多是结合小红书用户场景，能够用产品实际性能去打动用户的价值。

小红书投放方面，种草3.0则可以更好地帮助品牌在小红书上进行布局。关于细分人群上精细化的渗透，小红书已经做到了四点：一是需要找到目标人群；二是将内容触达到人群；三是做好人群覆盖与渗透；四是一方数据的回传，进行分析和数据研究。

此外，小红书也会跟进整个母婴行业社区大事件的IP矩阵，比如慢人节、雪人节、外人节，鼓励用户更好互动的同时，推出一些更有烟火气的社区玩法。

对谈五大代理商

以内求外拓构建专业护城河

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：近期，我们团队深入走访了云贵母婴市场，与众多门店和代理商进行了深度交流。有一些朋友反馈说，近年来母婴线下生意越来越难做，不仅卷还面临很多不确定性，同时，也有不少朋友表示尽管市场环境变幻不定，但通过转型和创新找到了新的增长点。今天，我们特别邀请了几位云贵地区优秀的代理商代表，围绕“代理商的突围之路”这一主题，分享各自的经验、策略与思考，希望为在座的母婴从业者带来更多启发。

云南优哺和美总经理刘周军：近几年代理商们都在积极地寻找出路，且主要集中在两个方向：一是向外拓，通过抱团取暖等方式强化供应链整合能力，提高自身的话语权；二是向内求，在专业维度上勤于思考，推动数字化升级与优秀团队建设。我认为优秀的代理商应做好以下几点：1、定位从品牌的代理商转变为门店的代理商、核心工作从做产品运营转变为做人的运营；2、在组织建设上多花心思；3、母婴零售线上线下融合是必然趋势，既然无法逆转浪潮，不如积极地选择拥抱。

昆明宝臻商贸总经理饶关存：代理商想要做好营养品生意，核心在于做对三件事：一是坚持服务当先的原则，以专业、细致、周到的服务贯穿客户消费全流程，为客户提供超越预期的体验；二是强化换位思考的意识，深入洞察客户的实际需求与潜在痛点，真正站在客户的角度去思考问题、制定解决方案，赢得客户的信任与认可；三是依据消费者不断升级的需求，精准优化产品品类，确保产品始终贴合市场需求。此外，我认为未来营养品代理商的出路在于精准选择赛道、提供专业服务及强化赋能支持。

云南高振科技有限公司总经理赵伟武：我们现在的业务分为奶粉、全家营养、爆品、婴童用品及网红品四大板块，其中爆品打造的逻辑与线下选品逻辑基本一致，第一，大牌大厂，代表具备消费者心智；第二，有独特的卖点，如配方、专利；第三，足够有性价比；第四，有颜值；第五，独家，即能做到控货控价。想要持续做好代理商需要具备四大能力：市场洞察能力、供应链管理能力、团队服务能力和创新试错能力。最后，找对人、做对事、分好钱。

云南爱丁堡商贸总经理周文剑：关于选品标准，以脱敏管理为例，很多门店只会卖益生菌等单一品类，很难从根本上解决问题，且难以兼顾短期和长期效果。因此，我们会根据孩子的生理特征给出系统性解决方案，结合奶粉、营养品、护肤品等品类，让家长阶段性的看到孩子的好转变化。门店很难做到真正的“全家”，因为在用户思维中，我们经常会被定性为“母婴店”，这就需要门店立足当下，先解决好家庭理念中最核心的需求，从而获得用户的信任。另外，母婴品类进行一定要划分，我们要做特医，不要做普配。普配是当下的市场，一个都不能丢，但是特医才是利润，如果我们能把自己卷成“六边形战士”，肯定会活得非常好。

昆明明日商业管理股份有限公司总经理赵祖超：危机是所有人的，但机会是你自己的。代理商应结合门店、用户需求积极组建供应链，把更好的资源提供给大家。选择合作门店标准方面，我们会优先选择与公司经营理念同频的母婴店，并由此开展增加动销、强化专业度等门店赋能工作。市场存量竞争态势下，生意经营更应避免浮躁，要以平和的心态积极做好现有的每一件事，如发力全家营养方向、优化选品标准、积极拥抱消费者需求变化等等，修炼好内功，直面新挑战。

母婴店破卷突围的三大经营策略

宜良亲亲宝贝创始人方世萍：宜良亲亲宝贝的生意增长，关键在于三大策略的有效实施：一是精细化的会员管理、二是高效的团队建设、三是持续的自我提升。

宜良亲亲宝贝的门店会员管理经历了四个发展阶段：从传统的积分制会员管理，逐步演进至体验式会员管理，再到定制化服务，最终升级为情绪价值服务。在传统的积分制管理阶段，由于利润下滑和客户对积分优势感知不足，门店陷入了价格战与积分并行的双重压力，导致客户流失严重。随后，门店转向体验式会员管理，虽然初期受到用户欢迎，但投入产出比不理想，促使门店进一步升级至定制化服务。在定制化服务阶段，门店将客户细分为调理型客户和基础产品客户，针对不同需求提供个性化服务。

在此过程中，门店发现客户不仅关注宝宝的健康，还存在诸多育儿焦虑。为此，门店喊出“我们懂宝宝的育儿需求，更懂妈妈焦虑”的口号，进而引入情绪价值服务，让客户感受到其购买的不仅仅是一款奶粉尿裤，而是一套涵盖科学育儿知识普及、个性化成长方案定制等多元内容的超值附加服务。

在团队管理方面，门店也会注重员工情绪管理，帮助员工了解自身性格、接纳自我、关注内心需求并正视困境。通过情绪梳理，员工在服务客户时更加耐心细致，让客户感受到真诚与用心，从而增强了客户与门店的粘性。

最后，我想说在母婴赛道，真正的护城河不是货架上的商品，而是用户托付给门店的信任，门店应该在利他服务中实现利己，于深耕处见星辰。

破解母婴“不可能三角”

AI如何重构销售能力新范式？

深信服科技AI业务应用部市场部负责人王成雨：行业内卷下，母婴市场销售陷入“不可能三角”困局，即希望门店导购做到知识专业化、服务个性化、成本可控性，但受限于知识门槛、数据盲区、执行难度等难以同时实现。其中，知识专业化、服务个性化这两者只要叠加，就会导致培训成本高、服务响应慢。

不过，AI非常擅长个性化的服务、成本高度可控。对此，深信服的核心思路是要给每个门店的导购配备一个AI销售助理。就这一AI销售助理的使用场景而言，主要涵盖三种：一是Copilot：母婴销售辅助，帮助销售做好这个客户增复购的跟进；二是AutoPilot：自动化母婴销售，需要用户给AI设立预期训练目标；三是面向管理者的（Al Management助力管理效能及成本控制），AI会告诉你门店经营的核心差距与调整策略。

作为国内率先研制企业级的销售垂直领域大模型公司，深信服采取纯自主研发，没有任何第三方模型的调用，也是我们能够做好事情的本质原因。

就销售能力而言，很多人觉得AI在销售感情上太机器人化，实际上只要结合你的对话实现销售策略的引导，在聊天中挖掘客户诉求，对面便将会逐步反馈强化学习，提供类人情感的高质量回复。

就专业度而言，AI则能够实现从「人力经验」到「智能知识基座」的进阶，大家不用再花精力去准备课程和核心材料，只要将这些问题与信息丢到知识库，AI可以自己分析和提炼。

就个性化而言，只要完成了解客户（客户数据标注）、分析需求（客户意图识别）、交流得当（TopSales经验结合驱动）这三个训练步骤，AI就可以基于业务画像引擎，完成千人千面的引导式交流与推荐。

最后我想说，大家都害怕别人AI用的很好，自己用的不好，但本质上打败你的不一定是AI，而是那些会用AI的同行。

跳出存量困境

优秀从业者有这些破局新思考

母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：前段时间，我们在走访云贵市场的过程中发现，现阶段无论是代理商、大型连锁机构，还是零散的单体门店，都在主动出击，积极应对市场挑战，寻求生意增长路径。今天我们有幸邀请到几位云贵市场线下渠道的优秀代表，他们将围绕“直面低增长，探寻新出路”这一主题展开深度交流。

云南BB+母婴品牌创始人赵勇：在奶粉利润持续下滑、消费疲软的背景下，母婴店未来的确定性出路在于提升服务质量和专业化水平。从产品角度来看，全家营养是未来母婴类目中值得关注的品类；从母婴服务板块来看，做好这盘业务的核心是构建专业素养过硬的团队，门店导购人员只有具备丰富的实践经验和良好的服务意识，且能做好每一次服务，才能被顾客持续信任。此外，我认为目前活得好的门店都具备四大核心能力：一是善于合作，二是做好降本增效，三是强化用户服务意识，四是积极拥抱变化。

昆明小太阳食品贸易有限责任公司总经理张晓畅：近两年品牌极度内卷，使得大家对于品牌的信心和安全感不足，所以未来选品的核心点在于价值观的相互认同、品牌与渠道的相互信任。在品类拓展上，我们更倾向基于现有合作品牌和品类深挖，可能会比寻找新品牌、新品类结果更好。作为代理商，面对挑战，一要组织上思想同频、战略同频，二要加强相关知识和人才的储备，更好地适应市场的快速变革。线下母婴的痛点之一是人员流失和整体的知识结构不足，导致很多经验数据无法沉淀，代理商可以通过数据提炼和数据应用来更好地服务门店。

优康宝贝副总经理曾涛：聚焦奶粉品类经营，我们采取的是“流量品牌+专销品牌”的模式，大品牌、流量品牌负责引流获客，强化门店影响力，自有专销品牌则承担客流转化，提升奶粉品类毛利水平。过去做营养品生意的通行做法是配合厂家做产品爆品，业绩起来得很快，但某种程度上也会伤害顾客对门店的信任度。我们今年会更注重基础营养品，同时尽可能地提升产品性价比，并积极开展赋能工作提升合作门店专业水平。放眼未来，母婴零售升级变革的核心一定是精细化运营，这个行业肯定会有出路，而且会越来越好。

对话登康创始人罗能才

从“竞争”到“合作”

母婴零售打法迭代

杨德勇：从业30多年来，您对于母婴零售的理解有没有发生变化？

罗能才：母婴用户的需求并没有萎缩，只是购物渠道、消费场景在发生变化，我们要做的就是用新思维，把店重新开一遍。像是即时零售渠道增长的就很快，今年登康也计划把即时零售板块做到上亿元规模。

杨德勇：对于母婴零售的未来发展您怎么看？

罗能才：母婴行业前三十年的关键词是“竞争”，而现在的行业主旋律应该是“合作”。

杨德勇：登康是如何长期保持增长活力的？

罗能才：适者生存，登康的经营模式是商品+服务+线上，通过多渠道、多板块并行发展战略提高自身抗风险能力，如调理型门店等新兴门店类型也是我们需要学习的。

杨德勇：您怎么看待渠道整合浪潮？登康又是怎么做的？

罗能才：我是比较看好渠道整合的，渠道抱团取暖才能有更强的议价能力。登康创立的目标是建设供应链，而不是借由供应链做批发生意。

杨德勇：您选择合作伙伴的标准是什么？

罗能才：很简单，寻找价值观、发展战略趋同的合作方。

杨德勇：成功运营平台化企业，创业者首要具备的品质便是有一颗“利他之心”，这也是能不能找到合适的商业伙伴的关键要素。回到我们的问题上来，作为公司的创业人，您会不会焦虑？

罗能才：焦虑是肯定有的，但作为领导者，核心要做的就是把握好企业的前进方向，在此过程中我的心态也在变得越来越从容。