连续3年营收下滑，安利也做不好直销了？

近日，全球最大的营养品直销企业「安利」披露了过去一年业绩表现。财报显示，2024年公司全年销售额录得74亿美元，同比下滑超3%，这已是公司连续第三年陷入营收萎缩的困境。

值得关注的是，在整体承压的背景下，以核心单品"安利纽崔莱"为支柱的营养补充剂部门逆势增长2%，其营收占比突破64%，持续夯实作为集团绝对核心业务的地位。该品牌第十三年蝉联全球维生素及膳食补充剂销量冠军，显示出极强的市场韧性。

支柱业务小幅上涨，整体营收为何反倒下滑？安利首席执行官迈克尔·尼尔森称解释销售规模的缩水其主要是由于汇率逆风，整体产品销售额下降“只是整体收入下降的一小部分”，他指出，过去几年不利的汇率折算影响了公司的收入。

但这显然是较为“官方”的说法，细究财报数据，区域市场表现分化与业务多元发展迟滞亦是导致集团业绩下滑的重要原因。

细分市场表现方面，营收规模排名前十的细分市场均来自于亚洲地区，其中中国市场连续四年保持增长势头，稳居集团旗下细分区域营收规模首位，但韩国、日本、泰国等重要市场的表现均乏善可陈。

除此之外，家居护理、美容个护等多元板块增速未达预期，进一步加剧了集团营收压力。公开资料显示，截至目前集团营收规模相比2013年的历史峰值（117亿美元）已缩水了近40%。

横向对比来看，营养品直销企业营收缩水几乎已是普遍现象。

以运动营养品牌「康宝莱」为例，据集团不久前发布的年报显示，康宝莱集团第四季度的净销售额为12亿美元，净收入为1.779亿美元，调整后EBITDA为1.5亿美元，全年实现营收49.93美元，同比下降1.37%。

另一家营养品直销巨头「如新」的表现也不尽人意。企业财报显示，公司实现全年收入17.32亿美元，相比2023年的19.69亿美元，下降了12.04%‌。第四季度公司收入为4.46亿美元，同比去年同期的4.89亿美元下降了8.8%‌。

专注母婴营养的「优莎纳」亦难独善其身。企业年报显示，2024年全年总净销售额为8.55亿美元，同比跌幅7%；全年净收益为4200万美元，同比下跌达34%。

但值得注意的是，若将时间跨度拉长可发现，四家企业的业绩跌幅正逐年收窄，如康宝莱中国区业绩2022年同比跌幅为38%，至今年已经缩窄至9%，优莎纳中国区业绩2022年同比跌幅为11%，至今年已缩窄至3%......

另据直销行业媒体《知识经济杂志》的统计数据，2024年中国直销市场的业绩总计约1153亿元，相较于2023年的1100亿元上升4.82%，虽然较“权健事件”爆发前超2500亿的规模尚有差距，但大致已经回到了2013年左右的水平，整体趋于稳定。

行业逐步走出恶性事件影响的同时，头部企业们也在积极调整自身经营策略。如安利中国于2020年开始实施战略转型，明确聚焦大健康赛道，着力打造大健康的社群生态系统；康宝莱在2023年完成全球品牌形象焕新，围绕“营养俱乐部”打造品牌差异化；如新则开始鼓励经销商走向公域，通过小红书、抖音、视频号等社交平台获取更多客流再进行转化...

从产业演进规律观察，当前头部企业营收的集体波动，恰是行业转型升级的前奏序曲。这种周期性调整犹如经济寒冬，虽令传统商业模式承受阵痛，却也孕育着破茧新生的机遇。

毕竟，冬天过去了，春天还会远吗？