潮玩出海热潮下，泡泡玛特与52TOYS的成功能否复制？

两年，中国潮玩品牌加快了出海的步伐，去年52TOYS提出“海外百店计划”，并将东南亚、北美、日本设为海外重点发展区域；泡泡玛特则实施“由近到远”的出海策略，从文化差异相对较小的日韩、东南亚市场开始，逐步拓展到文化差异更大的欧美市场。

从两家的布局可以看到，两者发力海外区域多有重叠，也意味着互有竞争。那么，在海外的玩法上， 52TOYS与泡泡玛特有何不同？对于同类企业而言，有哪些值得借鉴学习的？

探索海外市场增量，
52TOYS更重视收藏玩具展

据了解，52TOYS 是国内最早的衍生品销售商和代理商，曾先后拿下日本万代、孩之宝、McFarlane TOYS等国际玩具品牌的代理及经销权，前期的经营模式也让公司积累了丰富的行业经验。

52TOYS成立于2015年，其母公司为北京乐自天成文化发展股份有限公司。该公司定位为“收藏玩具”，目前已拥有盲盒、机甲变形&拼装玩具、静态人偶、可动人偶、设计师/艺术家玩具收等多个产品线，每年上市新品超过 1000 款。

官网显示，52TOYS拥有15个原创IP，如胖哒幼Panda Roll、Nook、超活化、Sleep、Kimmy&Miki、Lilith等，以及与迪士尼（迪士尼公主、米奇和朋友们、玩具总动员、草莓熊）、漫威、华纳（猫和老鼠、蜡笔小新）、三丽鸥等多个国际知名IP企业达成长期合作。

2017 年，52TOYS以授权海外代理方式出海，并成功进入日本、东南亚、澳大利亚、美国、加拿大等国家和地区。据悉，52TOYS一年内在泰国开出了10家直营店，其东南亚市场实现220%的增长。

在线上方面，目前52TOYS已在Amazon、Aliecpress、Lazada、Shopee、Temu等海外电商平台中设立品牌旗舰店，覆盖北美、欧洲、日韩、东南亚等国家和地区。

除此之外，为了能够触达更核心的玩具收藏买家和合作方，52TOYS非常重视海外的收藏玩具展会。比如，52TOYS的自研IP变形机甲系列产品猛兽匣（BEASTBOX），通过参加日本WF、美国SDCC展会等，成功收获一批忠实的海外粉丝。同时，52TOYS还为该IP构建了包含影视、漫画和小说的内容体系，其漫画已经上线，小说则在今年推出。

在52TOYS Shoppe泰国站官方旗舰店上，月销量排名靠前的分别是蜡笔小新、迪士尼IP联名产品，而52TOYS的原创IP如胖哒幼Panda Roll、Sleep、Nook也受到泰国市场的欢迎。其中，迪士尼的史迪仔IP产品，定价379泰铢（约人民币81元），而原创IP胖哒幼Panda Roll，定价则为98泰铢（约人民币20.9元）。

从定价来看，52TOYS对知名IP联名款和原创IP做了明显的区分，利用知名IP提升品牌形象和赚取利润的同时，也通过低价原创IP吸引更多消费者，抢占更多的市场份额。

图源：Shoppe
不过，和在日本和北美市场上52TOYS猛兽匣变形机甲大受欢迎不同的是，该系列在泰国Shoppe平台上表现销量平平，月销多为个位数。

图源：Shoppe
分析来看，美国和日本等国家的潮玩文化产业更为成熟，消费者对收藏玩具、可动人偶、机甲模型接受度也更高。在这些市场中，52TOYS通过主攻男性用户的猛兽匣变形机甲系列也更容易脱颖而出。但在新兴的东南亚市场，本土的消费者受限于经济水平、文化差异等因素，更愿意为低价、知名IP产品买单。这也意味着，52TOYS想要持续抢占东南亚市场，还需要调整产品和策略。

另据IFR援引知情人士报道，52TOYS将于2025年下半年在香港寻求IPO，预计筹集1亿至2亿美元。52TOYS若成功上市，它将成为继泡泡玛特和布鲁可之后，第三家在港上市的内地玩具公司。

泡泡玛特靠自有IP，
撑起海外市场第二增长曲线

如果说52TOYS是通过挖掘潮流与收藏玩具之间的联系，从而打造众多热门IP联名产品，为行业打开一扇新世界的大门。

泡泡玛特则自始至终都在围绕IP做“加减法”，将触角伸入游戏、电影、乐园和IP周边衍生品等领域，构建一个庞大的商业版图。确切的来说，现阶段泡泡玛特的打法更像拥有“IP帝国”的迪士尼，只不过此时的游戏、乐园业务尚处在初级阶段，并未对营收作出突出贡献。泡泡玛特CEO王宁曾表示：“再给五年时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业，会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”

如今，IP依然是泡泡玛特的核心竞争力。财报显示，2024年上半年，泡泡玛特过亿的IP从2023年同期的5个上升到2024年同期的7个，分别是MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野、Zsiga，其中，MOLLY收入7.82亿元，同比增长90.1%；THE MONSTERS收入6.27亿元，同比增长292.2%；SKULLPANDA收入5.75亿元，同比增长9.2%。

2024年前三季度，泡泡玛特中国内地收入同比增长55%-60%，但海外收入增长更快，中国港澳台及海外收入同比增长440%-445%。据官方消息，2024第四季度占比大概率超过 40%，圣诞月单月可能超 50%，公司第二增长曲线清晰可见。

泡泡玛特靠着拉布布/Labubu这一玩偶，横扫泰国市场。其实，Labubu的爆火可以追溯到去年的4月，泰国顶流明星Lisa将Labubu挂件与奢侈品混搭，其粉丝经济、明星效应快速蔓延，直接引爆了潮流消费。

据悉，泡泡玛特仅在泰国曼谷一年内密集开出6家门店，其中曼谷Labubu主题店开业首日营业额突破1000万元。在泡泡玛特Shoppe泰国站官方旗舰店上，月销量排名靠前的除了拉布布/Labubu之外，CryBaby则是泡泡玛特第二个爆火的IP产品。这些好的开始，都让泡泡玛特发力东南亚市场有了更多的底气。

从品类来看，不同地区消费者喜好也各有差异，在泰国市场中泡泡玛特的毛绒玩具表现突出，52TOYS则是联名IP占比较高。而在美国市场中52TOYS的收藏玩具品类占比更高，但在美国官网畅销榜中泡泡玛特则是Mega系列等高价收藏潮玩占比较高。

图源：Shoppe
从运营模式来看，泡泡玛特在拓展新兴市场时，参加或者主办潮玩相关展会，比如2021 年参加伦敦 MCM 动漫展，2022 年参加美国全球潮流艺术盛会 DesignerCon。2023-2024年,泡泡玛特开始自主举办海外潮玩展，比如在新加坡举办国际潮流玩具展 PTS，吸引核心消费人群。同时，还借助机器人商店进行线下市场调研，根据产品销量情况进一步评估是否值得深入该区域。

在泰国市场，泡泡玛特还与美诺国际成立合资公司，借力当地零售商实力拓展门店和供应链搭建，加快海外市场的扩张步伐。与此同时，泡泡玛特除了产品本土化之外，在运营人员上也采用本土化模式，根据2024年半年报，泡泡玛特目前海外员工超过1000人，外籍同事占比超过 95%。足以见得，泡泡玛特对海外市场高度重视。

综合来看，面对国内潮玩市场的同质化与低价内卷竞争，出海成为许多品牌的选择。不过，无论是泡泡玛特还是52TOYS，并不是从零开始，而是凭借各自擅长的领域和明确的产品定位，一步步打开国际市场，值得后来者学习借鉴成功经验。