这类乳制品，咋就火成了“新特产”？

2024年年初，北京老字号餐饮品牌紫光园推出的奶皮子酸奶开始走红网络。不仅本地消费者纷纷排队购买，外地游客也专程前往打卡，国庆期间曾创下单日销售12万杯的业绩，2025年春节期间同样供不应求。其“一杯难求”的盛况，甚至催生了代购、黄牛，俨然已成为“北京新特产”。

火爆的市场引发业内广泛关注，除一些连锁餐饮品牌外，现制酸奶品牌也率先发力，茉酸奶、满米等相继入局；随后多家乳企也推出了相关新品，如新希望雪兰奶皮子酸奶、三元雪凝奶皮子酸奶、兰格格乌日莫奶皮子酸奶、今时代草原一小桶奶皮子酸奶等。

近日，新乳业特别采访了上海睿农企业管理咨询有限公司总经理侯军伟。他如何看待奶皮子酸奶的火爆？对于品类未来的发展，他又给出了哪些建议？

上海睿农企业管理咨询有限公司总经理 侯军伟

问：奶皮子原本是蒙古族的传统奶食，为什么紫光园奶皮子酸奶却成为了北京市民和外地游客竞相追捧的“首都新特产”呢？其爆火的原因是什么？

答：奶皮子酸奶能够火起来，北京紫光园功不可没。虽然奶皮子是蒙古族的传统奶食，但并没有被大众所认识，而北京紫光园从手工的奶皮子酸奶做起，最初只是在店内销售，由于口感好，逐渐的受到消费者的认可，很多人开始吃完饭后，要购买带回家，由于紫光园在有近200家店，分布在北京的大街小巷，越来越多的人知道紫光园有这样的一款产品，逐渐从线下蔓延到线上，开始出现代购，走出北京，引起了更多消费群体的关注，最终成为紫光园的招牌产品，也成为北京的“新特产”。

图片来源：紫光园

问：奶皮子酸奶存在哪些短板，未来可能会制约品类的增长？

答：短板很明显，这个产品没有技术壁垒，目前已经从手工制作转向工业化生产，随着更多的企业进入这个品类，目前的高价格必然被打破，将会进入价格战，品类规模会扩大。

短期看，这个品类还是处于增长的初期；长期看，哪个品牌占据这个品类，就将会获得更多市场份额。

问：品类赛道的火热，吸引了越来越多品牌入局，如何才能避免同质化，打造更具差异化的产品呢？

答：一是包装的差异化。要有独特的包装形态，并且要建立品类和品牌的强关联，从而成为消费者一眼就能够记住的产品。

今时代推出的草原一小桶经典奶皮子酸奶

二是概念的差异化。奶皮子酸奶作为品类，企业要提出具有独特价值的概念，形成和竞品不同的购买理由。

三是品类品牌化。要让奶皮子酸奶这个品类和企业的品牌建立强关联，通过持续的推广，形成差异化。

问：目前，奶皮子酸奶的火爆主要集中在餐饮渠道，品牌如何更快开辟新的销售渠道，您有哪些策略和建议？

各类餐饮渠道的奶皮子酸奶产品

答：一是充分利用新媒体，通过短视频、直播等方式开辟线上渠道进行销售。这种方式不仅能够直观展示产品特色，还能与消费者实现即时互动，提升购买意愿。

二是通过社区团购模式，可以迅速在局部市场形成集聚效应，利用社群的力量快速推广产品，建立市场优势。

三是便利店系统，利用产品的差异化，快速铺货，以此提升品牌知名度和影响力，最终实现销量的稳步增长。

问：作为乳制品消费的第二大品类，近年来酸奶市场表现却不是很理想。奶皮子酸奶的火爆，能给企业和品牌带来哪些启示？

答：品类创新是品牌可持续发展的关键。奶皮子酸奶就是从奶皮子这个大众能够认可的概念出发，经过技术创新和酸奶结合，从而形成了一个新的类别。从创新的方法上看，这就是典型的叠加式创新，奶皮子是蒙古族的传统食品，大众认知低，但酸奶大众认知高，这两者结合之后，就形成了一个大众能够理解，但又是新的形态的产品。

三元食品推出的雪凝奶皮子酸奶

奶皮子酸奶的火爆，也充分说明了酸奶市场依然有巨大的增长机会，其核心是要有创新的产品。而创新往往是来自外部，因此，乳品企业要多向外部市场学习，要多关注其他消费品行业的动态。

问：您如何看待酸奶市场未来的发展？

答：从酸奶市场的发展来看，我认为有几个趋势：

一是功能化。随着老龄化群体的扩大，在酸奶的消费方面，美味已经是基本要求，而功能则是产品的必备新功能。

二是健康化。酸奶竞争大多数以口味为主，这也是同质化的原因。未来酸奶的健康化将是重要趋势，比如用有机鲜奶做的酸奶，比如原生高钙酸奶等。

三是中式养生风味酸奶。随着中国人对养生概念的关注度提高，酸奶+药食同源的原料将成为趋势，更多的具有养生概念的酸奶产品将会出现。

草原酸奶兰格格即将推出乌日莫奶皮子酸奶

四是产地概念酸奶。中国每一个地区都有独特的地域价值，酸奶的产地概念将会是重要的趋势，比如草原酸奶、宁夏酸奶等。

来源：新乳业。文章观点仅用于行业交流，不代表本公众号立场