2025婴童营养继续高开疯走！抖音掀翻传统格局，新锐靠差异化突围

过去两年，从品牌到渠道，对于营养品日趋推崇，行业在短时间内狂飙突进，但任一行业行至中后期，势必都将经历一次大的洗牌和头部集中。2025年，中场战事之下，婴童营养品品牌的攻守之战进行到哪一步了？进一步拆解淘天和抖音平台TOP10品牌，深挖背后的分化格局、核心趋势和未来增长机会。

来源：魔镜洞察；飞瓜数据

格局分化：品牌重合度较低
平台差异化显著

通过对比发现，在淘天和抖音两个平台的TOP10品牌中，仅有inne、witsbb/健敏思、Ddrops/滴卓思、sine/信谊四个品牌同时上榜。

拆开来看，淘天作为传统电商主战场，以“搜索+货架”为主，品牌极为依赖口碑沉淀，因而，聚集婴童营养品领域，平台上榜品牌多为国际大牌，有较高的品牌知名度和深厚的市场积淀，诸如bio island、swisse/斯维诗、biogaia/拜奥等，依托成熟的供应链、良好的品牌信誉以及完善的销售渠道在营养大健康领域长期保持优势地位。

相较而言，抖音平台的优势在于差异化的内容种草模式，以痛点教育叠加场景化种草深层次激活用户的潜在需求，从而直接加速了更多细分品类和小众赛道的爆发，与此同时，在直播和短视频的双重助推下，抖音平台上先后涌现出众多新锐黑马品牌，譬如欧奇密码、施贝安、Little Umbrella/小小伞等均是婴童营养品赛道弯道超车的新兴势力。

此外，值得一提的是，抖音还为部分老品牌提供了二次爆发的机会，以创立于1996年的伊可新为例，作为达因药业旗下的儿童健康品牌，其维生素AD滴剂连续多年销量位居同类维生素AD产品第一，借由抖音这样的新渠道，伊可新逐渐将AD单一品类的品牌效应延展至更广阔的营养品类目，尤其是DHA，在抖音平台上一度狂销热卖。

核心趋势：小众需求爆发
细分赛道跑出头部

毋庸置疑，如今的婴童营养品已经成为婴童食品大类中不容忽视的关键一环，但赛道越是火热，竞争越是内卷，品牌之间的比拼也逐渐由大众基础营养进阶为对小众、细分、个性化营养补充需求的深挖和满足。

纵览两大平台，有一个明显的趋势即是品牌开始更多围绕细分功效深挖下探：

其一，功能持续深化，DHA之外，叶黄素、益生菌成新战场。具体来看，DHA、维生素等核心品类，用户消费心智更为成熟且市场规模体量更为庞大，尤其是伴随着年轻一代爸妈对于婴童健脑益智需求的关注和延展，DHA作为“脑黄金”还在快速增长。

心智力之外，眼视力和畅动力的营养补充需求也愈发凸显，从各方数据来看，叶黄素和益生菌等细分品类相关的功能性营养品的增速显著。

进一步深入探究发现，眼部健康管理正在成为营养保健领域高消费占比、高消费增速的高潜需求。立足品牌维度，如Top10品牌中，澳特力、欧奇密码、施贝安、Little Umbrella/小小伞等品牌均涉及叶黄素相关产品，以澳特力为例，2024年重磅推出视力健康子品牌澳视睛，旗下澳视睛叶黄素酯饮品旨在满足中大童护眼需求，叶黄素酯饮液plus白金版精准锚定学生党用眼强需求，叶黄素酯DHA软糖则针对眼脑协同发育需求，添加DHA协同补充。

再来看益生菌，据欧睿国际数据，近年来，中国益生菌消费市场规模正以每年11%至12%的速度增长，2026年有望达到1377亿元，更为细分的婴童益生菌也逐渐成为明星赛道，呈现万马竞逐之势。如Top10品牌中，biostime/合生元、biogaia/拜奥、sine/信谊等品牌均以益生菌为主打产品，以biostime/合生元为例，加速布局儿童益生菌产品矩阵，先后推出多开味益生菌、亲呵益生菌、超级金装益生菌等产品，通过功能细分及品类拓增，持续巩固中国内地婴童益生菌营养补充品品牌的领先地位。

其二，个性需求渐成大众刚需，人群细分助推产品创新。通过拆解上榜品牌的产品定位和品牌动作，我们能明显感觉到，即使大趋势都是卷，也有无限的机会藏在细分中。

用户维度，过敏人群愈发趋向低龄化，“无敏”营养补充解决方案渐成刚需。近年来，我国新生儿数量虽呈逐年下降态势，但婴童的过敏患病率却逐年上升，且呈现低龄化趋势，在此背景下，越来越多的品牌也开始围绕敏宝需求加码布局。典型代表如witsbb/健敏思，其首倡“无敏”婴童营养品，旗下全线产品倡导「抗敏+无敏」配方，正是凭借着在无敏营养领域的聚力深耕和强势占位，witsbb/健敏思在淘天及抖音双平台表现优异，连续三年获“无敏”婴童营养品销量第一，在抖音渠道更是连续数年霸榜婴童营养销量TOP1。

品牌层面，同质化竞争愈演愈烈，分龄营养着力满足消费者精细化养育需求。从行业端来看，精准育儿浪潮下，分龄分阶分段席卷整个母婴行业，并驱动品类升级与品牌创新，如今营养品行业亦是如此，有不少品牌开始以分龄重塑产品体系。纵览上榜品牌，首先是inne，创新打造多款分龄营养产品，既有针对0-3岁婴幼儿精心设计的DHA，也有专为3岁以上儿童打造的全脑DHA，还有适合6个月及以上孩子的钙镁锌小金条，以及专为6-18岁青少年设计的竹节钙，能够精准满足不同成长阶段的营养补充需求。

总结来看，无论是在淘天平台还是抖音平台，想要长期霸榜都并非易事，用户需求的深刻洞察、产品创新方向的探析以及平台规则的细致把握等等，缺一不可。伴随着整个婴童营养品市场进入精耕时代，于品牌而言，需要补足的能力势必也越来越多。