“销量第一”品牌这么多，为什么？

我们发现市场上出现很多个第一，奶粉销量第一、羊奶粉销量第一、剖宫产专研奶粉销量第一，即使在DHA、乳铁蛋白等营养品细分领域，都出现了多个第一并存的现象。比如：
飞鹤奶粉，连续五年中国婴配粉销量第一；
伊利集团，中国奶粉销量第一；
佳贝艾特，全球羊奶粉销量第一；
贝拉米，澳洲有机奶粉销量第一；
优博剖蓓舒，2022年中国剖宫产专研奶粉销量第一；
Nutrition Care，澳洲品牌鼻敏益生菌全国销量第一；
奇鹤，线下国货婴童营养品销量第一；
……
奶粉、营养品行业，到底有多少个第一？“销量第一”品牌这么多，为什么？
它们，都是第一！
超10个奶粉品牌，宣称“销量第一”
去年12月，飞鹤乳业董事长冷友斌在“中国飞鹤2024年合作伙伴大会”上表示，飞鹤实现连续五年中国销量第一，连续三年全球销量第一（沙利文认证）。其中，据尼尔森IQ的调研数据，星飞帆卓睿位居全渠道奶粉销量TOP1。
同年4月，权威调研机构尚普咨询向伊利集团颁发多项“第一”认证证书。其中，伊利奶粉荣登中国奶粉全渠道销量第一；伊利金领冠塞纳牧斩获中国有机奶粉销量第一；QQ星奶粉成为中国儿童奶粉销量第一。与此同时，经弗若斯特沙利文认证，佳贝艾特已连续6年稳居全球羊奶粉市场销量与销售额第一；8月，贝拉米获澳洲有机奶粉销量第一的市场地位确认证书。

再往前追溯，优博瑞霂（原优博瑞慕）获弗若斯特沙利文“全球高乳清蛋白奶粉全球销量领先”认证。优博剖蓓舒获“2022年中国剖宫产专研奶粉销量第一”认定；旗帜获鲜活奶粉全国销量领先认证……

13个营养品品牌，宣称“销量第一”
不只奶粉行业，营养品行业也掀起了“第一”热潮。一方面，是基于地域销量的TOP1，2024年奇鹤获得CIC灼识咨询“线下国货婴童营养品销量第一”认证；佳思敏儿童维C+锌软糖声称在澳洲销量No.1（Circana截止于2024年7月14日佳思敏于本土药房渠道的销售表现）；Goodhealth宣称连续13年蝉联新西兰当地药房同类产品销售TOP1。
另一方面，是细分领域的销量冠军。据弗若斯特沙利文数据，按照进口藻油DHA原材料制成的藻油DHA产品的零售额计算，纽曼思是国内TOP1品牌（2023年）；欧睿国际数据显示，2024年天然博士DHA藻油凝胶糖果连续三年全国销量销售额双第一；健合2024半年报显示，合生元稳居中国内地婴幼儿益生菌销量第一；Nutrition Care获欧睿国际认证“澳洲品牌鼻敏益生菌全国销量第一”。
此外，2024年沙利文认证新西特乳铁蛋白调制乳粉中国销量第一；尚普咨询集团认证爱毕可“婴童乳铁蛋白复合粉连续三年全国销量第一”；沙利文认证英珞维接骨木莓营养品连续3年全国销量第一，英珞维全球婴幼儿及儿童分阶营养补充品销售额第一；美那有获认证“中国营养软糖销量第一”；诺特兰德号称连续三年全国全网膳食营养销量第一；Ddrops滴卓思宣称维生素D3维生素销量蝉联第一……

这么多第一，可能在有些业内人士看来都觉得奇怪，甚至多数人可能都没听过这个品牌。如何看这么多第一？
为什么都是第一？
这么多第一背后，其实我们看到有一种是实力，有一种是无奈，有一种是智慧，有一种是活力。怎么理解？
今天奶粉行业已经高度饱和，竞争“卷疯了”。而营养品行业，品牌集中度不高，头部阵营尚未形成，母婴渠道的重视度越来越高。但海量的产品，差距不大的品牌，却让大家选品异常艰难。
在这样的竞争中，每个人都在用自己的智慧，给自己找最精准的定位，做出自己最大的特色。这个过程中，又充满了一种在竞争中不认命、不服输、勇往直前的活力。
所以，当这么多第一出现时，一方面我们觉得品牌需要谨慎再谨慎，规避虚假宣传，防范法律风险。另一方面，在这么艰难的情况下，我们还是看到有一群想作为、敢作为的人，努力去做市场、做品牌、做消费者教育。
从定位理论来讲，本质上我们要通过“定位”，去撕开市场的一个口子。怎么讲？我们先来做组互动：
世界上第一高峰是谁？
珠穆朗玛峰。大家都知道。
那，世界上第二高峰是谁？
要稍微想一下吧？
这就是消费者心智。通常情况，消费者只能记住一个品类的前七品牌，从第八个排名往下，很难让消费者记住。消费者在购买时，往往选择知名度最高的前二品牌。
不过，随着互联网时代的演进，竞争更为激烈。“定位之父”特劳特发现，消费者心中最终连七个品牌都容纳不下，只能给两个品牌留下心智空间，即二元原则。直到最后，特劳特更进一步强调为“只有第一，没有第二”。这一理念正是《22条商规》中的第一条：成为第一胜过做得更好。这也是为什么越来越多品牌，要去宣传“销量第一”的核心原因。
对于这么多第一，我们不盲目地去否定，也不盲目地去歌颂，而是更理性、更客观、更包容、更谨慎、更期待地去看待。人生百态，生存百态，企业有的有实力，有的有无奈，有的有活力，有的有智慧，有的敢冒险，相信时间会验证一切。对于那些已经做了定位的品牌而言，也别把“第一”做成了噱头，而要实实在在地做好产品、品牌、渠道的高度协同。