热辣滚烫！乳企角逐B端市场

面对供大于求且竞争激烈的乳制品市场，乳企营收、净利出现双降。为缓解经营压力，越来越多的乳企意识到既然C端低迷，不如发力B端餐饮，寻找新增量。

扎根餐饮“沃土”并非易事
不同于相对低迷的乳品市场，餐饮、烘焙等赛道近两年来市场发展强劲。在2025年春节期间，茶饮行业更是迎来了消费热潮，众多茶饮品牌在春节期间成绩斐然，销售额大幅增长。

据了解，春节期间（1月28日—2月4日），喜茶、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、奈雪等多个品牌全国门店销售火爆，而在茶饮品牌下沉市场，蜜雪冰城、古茗、益禾堂等品牌的门店也出现不同程度爆单。

这其中，喜茶全国各地门店销量涨幅明显，部分门店环比增幅甚至超900%；霸王茶姬部分门店增幅超500%；奈雪的茶多地门店销售大涨630%。

“热辣滚烫”的茶饮赛道也让各大乳企跃跃欲试。

今年1月，皇氏乳业旗下新茶饮品牌“在桂里”门店在南宁市中心开业。据记者了解，2024年初，皇氏乳业在南宁吴圩机场开出首家奶茶店，如今，南宁市区第二家旗舰店也已正式开业。

对于为何现在进入茶饮赛道，皇氏乳业对外称，以水牛奶为基底的产品，有利于规避同行掀起的价格战，也有助于与消费者互动与沟通，激发水牛奶产品的潜力。

在独立乳业分析师宋亮看来，皇氏乳业开茶饮店，只能尝试性开店，毕竟是摸索新的商业模式，“开店还是要让专业的人干专业的事，良好的商业模式能够形成上下游合作关系，并且能够有效激励下游开店。”

事实上，乳企开茶饮店皇氏集团并非第一家。

2019年，娃哈哈推出奶茶业务，业务启动一年多便开出375家门店。

2020年6月，完达山乳业就在哈尔滨开出了奶茶店“乳此新鲜”；2023年6月，“乳此新鲜”在北京开下首店，完达山相关负责人曾表示，5年内将要把店开到2000家。

2024年，百菲乳业在温州开设了一家名为“水牛哞哞”的饮品店，不过在布局线下奶茶店上，其还未有太多扩张动作。

2025年2月，华中地区首条现泡茶生产线在黄冈伊利乳业有限公司液奶工厂投产，据悉，生产线每天可生产100万瓶现泡茶。

在宋亮看来，餐饮、烘焙等B端市场算是乳企的“新战场”，“乳企进入B端市场从盈利性来看要差一些，但对于很多企业而言，现在主要还是要消化奶源。其次由于终端消费发生了变化，乳企不得不去做一些调整，进入B端市场来应对新消费市场的变化，特别是像茶饮以及现制类的零售业态。”

从目前来看，部分乳企跨界的茶饮业务并没有达到预期目标。据相关媒体数据显示，截至1月10日，“乳此新鲜”门店仅为54家，北京首店也在去年11月闭店。2021年起，娃哈哈奶茶“大规模倒闭”“加盟商集体维权”等负面消息频频传出，有媒体报道，2020年至2024年，娃哈哈奶茶关掉的门店数分别为8、145、129、173、18家，而位于广东最后一家娃哈哈奶茶门店，最迟将于2025年3月正式闭店。

“进入B端市场对于乳企而言，首要的竞争压力就是价格竞争。”宋亮告诉记者，“B端业务现在对于价格看的很重，因此对于规模化企业来说，能够有规模化效应，成本相对要低一些，价格也具有一定的优势。如果乳企进入B端市场是为了消化奶源，还是要谨慎行事。”

上海睿农企业管理咨询总经理侯军伟接受记者采访时也表示，对于乳企而言，B端市场竞争很激烈，同质化竞争严重。“随着头部乳企的加入，中小型乳企在餐饮渠道的竞争力也将会减弱。同时，B端市场对于乳企的挑战也很多，因为餐饮企业追求性价比，在追求品质的同时，也在寻求降低采购成本的方式。在消费降级的时代背景下，为了争夺有限的客源市场，许多餐饮品牌不得不通过价格战来竞争。这种趋势传导到供应链端，乳企若选择降价应对，可能会进一步压缩企业在B端餐饮业务中的利润空间。”

“创新”成为乳企发展“基底”
目前，绝大多数乳企在B端餐饮赛道的“打法”各有不同。而打造专业品牌，深入餐饮渠道是最常规的打法。

据记者了解，目前，伊利推出B端专业乳原料品牌伊利索非蜜斯，与奈雪的茶、萨莉亚、沪上阿姨等连锁餐饮合作；蒙牛旗下专业餐饮品牌蒙牛专业乳品目前已与百胜中国、味多美、好利来、南城香等诸多企业建立合作。除了乳业双雄，还有雀巢、飞鹤、君乐宝等参与者。

据悉，雀巢专业餐饮与茶颜悦色达成进一步战略合作，推出双方共创的全新基底乳产品“放心全脂牛奶”。飞鹤也借助西贝等餐饮连锁店进入到专业儿童餐业务。君乐宝通过酒店、定制喜宴等餐饮场景，深耕渠道。

在侯军伟看来，尽管整个乳业市场不景气，但餐饮赛道依然前景较好。“餐饮赛道本身增长速度较高，近年来以超过20%的速度在增长，随之带来的是市场的潜力巨大，奶酪、奶油、酸奶等细分品类在餐饮渠道有巨大的消费需求。此外，随着消费者对健康、高品质餐饮需求的增加，餐饮企业越来越倾向于与乳企合作，共同研发创新菜品和饮品。这为乳企提供了更多的合作机会，有助于拓展销售渠道。”

记者也注意到，近几年，茶饮、咖啡行业对乳制品的运用之道总在更新。芝士奶盖、厚乳咖啡、冰博克Dirty、生酪拿铁、黄油拿铁等花样繁多的新型乳制品茶饮赢得了市场喜爱。比如喜茶的“3.8源牧甄奶”，霸王茶姬的“冰勃朗非氢化基底乳”，还有引发消费热潮的瑞幸“酱香拿铁”中的“白酒风味厚奶”等等都是出圈的“新型乳制品”。

可以看到，这些“新型乳制品”正在反向推动上游乳品企业不断创新，以更丰富的应用场景助力乳品消费的扩容；另一方面，以“定制”身份为餐饮市场提供“专属”原料。

今年1月，伊利与海底捞在伊利上海创新中心正式签署战略合作协议，就品牌推广、市场开发、业务融合、品牌共建、组织建设、研发创新等领域展开深入合作。在签约仪式上，伊利集团执行总裁王维也表示，餐饮消费作为国人必不可少的生活方式，也是乳制品的重要消费场景。伊利与海底捞合作，通过提供更好的产品和服务解决方案，为消费者解锁更多创新体验。

2025年乳品市场不容乐观
相比春节期间火热的餐饮市场，乳品C端消费市场的“春节档”略显冷清。

“今年的春节乳品消费市场整体情况要稍微好过于去年，部分品类产品是有增长的。”宋亮告诉记者，“冰品、成人奶粉、礼品装的产品品类，以及高端酸奶，表现都相对不错。主要原因一方面是由于春节走亲访友影响，提升了成人奶粉的需求量；另外一方面，是因为外出旅游带来的红利，特别是冰品类产品。”

据悉，春节礼盒销售较去年提升，或与乳企加大春节营销力度有关。而生活化、场景化营销，形成品牌知名度，也成为乳品销量提升的应对之法。

据记者了解，今年春节电影档，国内主要乳企都围绕热门电影IP进行了布局，值得一提的是，此次蒙牛与《哪吒2》的携手，将新春电影的热映潮流与新春赠礼场景完美融合，蒙牛在各大影院播放定制彩蛋短片的同时利用其广泛的渠道在各商超打造春节主题货架，为消费者提供沉浸式购物体验。

宋亮接受媒体采访时也曾表示，高端乳品可走精细化、定制化等渠道拓展模式，为圈层人群定制产品；此外特殊渠道即游乐场、旅游景点、电影院等以及去中间流通环节的线上私域也是高端产品的可行之路。

对于大型乳企而言，有力的营销可以带动产品的销量增长，但对于中小乳企而言，又该如何进行有效营销？

在侯军伟看来，首先要做到激活存量,“区域乳企大多在本土市场耕耘多年，有较好的品牌基础，要通过重新塑造品牌价值，挖掘企业的历史故事，唤起老用户的记忆，从而扩大产品的销售。其次拓展增量。要通过和年轻消费者建立关系，提高产品销售的机会，这其中关键的动作是做好营销推广，吸引新流量；做好本地生活类平台的销售，比如美团等。” 侯军伟告诉记者，“在产品同质化的今天，区域型的乳业只有通过持续建立品牌的独特价值，并持续的进行推广，消费者才会去购买。”

已经过去的2024年对于国内乳企来说是极为不易的一年，这一点从多家乳企公布的2024年业绩预告就能直观看出。对于乳企而言，2025年的乳品市场还将会面临哪些竞争？

宋亮表示，产品创新依然是首要竞争。“消费者对于新产品的需求和体验是非常重要的，通过产品创新抓住流量，这是首当其冲的。其次，消费形势仍然很严峻，因此对于企业而言，还是要尽可能做到降本增效，围绕利润为目标展开整个业务布局，而不再是考虑体量。”

对于2025年乳业市场发展预期，侯军伟认为乳品消费更加多元化，将会扩充市场整体规模。“除家庭消费乳品外，在餐饮、烘焙、茶饮等特殊渠道中，乳品的消费量将会增加，这会间接的提高乳品的市场规模。”

宋亮则表示，2025年乳品市场的压力并不会比去年减少，在整个消费形势严峻的情况下，2025年整个乳制品的消费量预计可能还会下降。“今年乳品市场的价格战是否会持续，这个很难判断。从目前情况来看，龙头企业都在逐步修复产业链价值，建议要尽可能避免盲目的价格战。”

丨来源：乳业时报 记者 杨丽霞

丨本期编辑：冯晓敏

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